這是新消費智庫第1855期文章

新消費導讀

20世紀七八十年代，漢堡這種舶來品進入中國市場，並一度成爲當時的年輕人的一種“時尚”，“喫過麥當勞、肯德基”可算得上是一個很不錯的談資。

經過十幾二十年的快速發展後，西式快餐在國內市場發生了巨大的變化，西式快餐，中式做法，已經成爲近幾年裏最受資本熱捧的賽道之一。最典型的當屬漢堡了，現在的漢堡，越來越多地融入了中國飲食文化特色，成爲中式漢堡。

作者：lyy

編輯：yu

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

尤其近幾年來，西式快餐向下沉市場的滲透加快。雖然疫情給餐飲行業帶來了巨大的挑战，但同時也酝釀着新的機會，很多品牌仍然在高速擴張。

歸根結底，西式快餐找到了在中國市場的發展模式與邏輯。尤其經過改良和創新之後形成的中式漢堡，收獲了越來越多消費者的青睞。

以品牌的市場覆蓋度來看，近幾年國內中式漢堡品牌在門店數量上增長迅速，多個品牌通過加盟連鎖在全國範圍开店幾千家甚至上萬家，成爲非常典型的商業案例。

但也恰恰因此，行業同質化程度越來越高，不光門店形象相似，相關產品的味型、命名方式等都大同小異。

通過幾個典型的中式漢堡品牌，讓我們一起看看，在當下的市場和經濟環境下，仍在快速擴張、增長的品牌到底是怎么做的？又存在哪些問題？

華萊士：全國門店2萬+

中式漢堡大王

華萊士，中國本土快餐之王。中式漢堡之王，截至2022年10月，華萊士門店總數達到20091家。

來源：華萊士官方微博

雖然華萊士誕生的時間要比麥當勞、肯德基進入中國市場的時間還要晚很多，但如今其門店總數要比肯德基、麥當勞和德克士三家的總和還要多，覆蓋全國301個城市。如今華萊士年營收可達35億元以上。

簡單回顧一下華萊士的歷史。2001年，華萊士在附件師範大學門口开出了第一家門店，毫不起眼，還帶着不小的山寨的味道。而當時，麥當勞和肯德基都一進剛進入中國市場十年以上。

一直到2005年，華萊士站穩腳跟，並开始走出福建，向其他省市擴張，僅8年時間，門店總數就已經超過3000家。

雖然同時期麥當勞和肯德基也在快速擴張，但是擴張速度遠相比華萊士還是差了一些。擴張最猛的時候，每年新增的規模可以達到肯德基和麥當勞的幾倍。

比如從2019年到2021年，華萊士分別新增門店3425家、4162家和5345家，而麥當勞和肯德基兩家新增的門店總數分別爲1443家、1423家和1908家。

華萊士的擴張速度爲什么可以這么快？

首先是定位。

創立之初，華萊士就是瞄准了麥當勞和肯德基作爲對標對象，麥當勞和肯德基在歐美屬於平民消費品，那么華萊士也可以做一家中國大衆都能喫得起的平價西式快餐、中式漢堡。所以在定價方面，華萊士把價格控制在了麥當勞和肯德基的一半以下，至今華萊士的人均消費與麥當勞、肯德基、德克士相比，還是最低的。

开店選址也避开了麥當勞和肯德基，不在租金高昂的核心圈和核心路段，76.42%的華萊士开在社區、街邊，而肯德基門店選址更多是在寸土寸金的購物場所。營業面積商業也以經濟實用爲主，門店統一設計、統一採購、統一流程，從底層基礎上保證了可復制性。

其擴張路徑和蜜雪冰城很相似，以先佔領低线城市，再向一、二线城市擴張爲路徑，所以目前華萊士的門店有超過一半在三四五线城市。麥當勞和肯德基的相應佔比只有百分之三十多。

第二，非簡單的加盟連鎖，採用合夥模式，快速擴店。

華萊士一直宣揚不搞加盟，採取的是以“門店衆籌、員工合夥、直營管理”的“合作連鎖模式”。簡單來說，華萊士通過門店衆籌的方式，將股份下放給員工或經過培訓的外部合作者，讓他們共同持有股份，成爲門店的合夥人，與公司形成利益共同體，門店不再是一個人的，而是大家的。

這種商業策略被稱爲“福建模式”。

員工入股合夥後，華萊士會收取1萬元的咨詢服務費，其中包含了使用 " 華萊士 " 品牌的統一設計費，以及華萊士提供的裝修標准化設計、管理方式等費用。相比麥當勞肯德基等加盟模式（肯德基初始加盟的總投入大概需要300萬元左右），華萊士的門檻真的很低。

同時，伴隨着麥當勞、肯德基加快在三线等低线城市的布局，進一步說明了下沉市場已經引起了這些快餐品牌的充分重視。中國烹飪協會發布的《2021 年中國餐飲大數據白皮書》顯示，近幾年一二线城市餐飲市場門店規模增幅較小，市場趨於飽和，而下沉市場年均增幅超 20%。

第三，不靠門店銷售賺錢，而是靠賣原材料。

雖然門店數量十分龐大，但是產品單價低，且沒有加盟費，包括品牌使用以及員工培訓等在內的“咨詢指導費”也低到僅僅1萬元，並且從2017年开始，咨詢指導費已經從其經營範圍中剔除。

那么華萊士到底靠什么賺錢？

華萊士的業績更多來自於线下兩萬門店的原材料供應業務。

大到餐廳的座椅和機器，小到雞塊和番茄醬包、餐具等等，門店都需要向華萊士統一採購。

每年光是向线下門店出售白條雞、雞翅等冷凍食品，就能給華萊士帶來超過三十多億元的收入。在2021 年，該部分收入佔華萊士總營業收入的 99.8%。其中，西餐原料相關的幹貨供應佔40.53%，凍貨佔56.18%，設備佔3.09%。

門店开得越多，原材料需要供應的就越多，華萊士的收入也就越多。

在這背後，是華萊士依托門店規模優勢對產業鏈進行的整合，從餐廳的瓷磚、座椅到廚房設備，再到雞塊、牛肉面包、可樂等食材、飲料，甚至托盤紙等消耗品，華萊士依靠巨大的採購量確保了門店可以用更低的成本獲得更好的原料，以此來保證品牌整體的市場競爭力。

但華萊士也面臨一個巨大的問題，即“大而不強”，盡管在過去幾年間，華萊士的營收隨着門店規模的快速擴張而實現了倍增，但低毛利已經成爲華萊士的一個瓶頸。其綜合毛利率已經從2019年的6.8% 下降到 2021 年的 4.4%，淨利潤率也只有2%左右。麥當勞、肯德基等品牌的綜合毛利率都在兩位數。

這意味着，華萊士的抗風險能力差，一旦餐飲行業遇到大的波動，這些微薄的利潤將會收到嚴重的衝擊。

同時，食品安全方面華萊士也經常出現問題，曾經被中消協在消費維權輿情分析報告中點名，漢堡裏能喫出蟑螂；曾在某一线城市，3個月被通報24次等等，且很多問題重復發生。

派樂漢堡：快餐店裏的“第三空間”

目標直指千城萬店

派樂漢堡，中國市場西式快餐賽道最早的品牌之一，總部位於湖北武漢，成立於1999年，到2021年全國門店數量已經達到3000家。

來源：派樂漢堡官方微博

相比於其它品牌，無論是品牌定位，還是產品的打造，派樂漢堡都是打出了一定差異化創新的一個品牌。

首先看定位。

派樂漢堡同樣是以肯德基爲對標對象，從一开始就定位於大衆消費，要做“人人都喫得起的品質漢堡”，人均消費在18~20元，但追求低價不低質。同時，其定位不像是一家快餐店，更像是一個休闲餐廳。

比如關於門店的設計。關於門店，快餐店的設計大多是以注重空間利用率、滿足高頻消費爲主，派樂漢堡則是效仿了星巴克，把快餐店變成了“第三空間”，從視覺和空間布局上更好地發揮門店的空間價值。

在實際的門店不居中，派樂漢堡實施了一種“大城小店，小城大店”的策略，似乎與一般的餐飲店邏輯不太一樣，甚至是反過來了。比如，在三四线城市，由於人口流動性不大，且人們整體生活、工作節奏比較慢，派樂漢堡的門店會選擇面積較大的店面，在店內配有兒童玩樂設施等，在布局下沉市場時真正融入到下沉市場的分爲當中，並且成爲“小鎮青年”的重要社交場所。

而在生活、工作、消費等各方面節奏都很快的一线和新一线城市，卻是以“小店”模式經營，布局緊湊，裝修以及產品包裝細節上更傾向於年輕消費人群比較喜歡的“網紅”氛圍感。

雖然成立至今20多年，門店數量上相比華萊士還有很大的距離，但近兩年明顯在加快市場布局，僅2020、2021兩年便新增了一千多家門店，更是在2021年底受到了資本市場的關注，獲得廣州絕了基金的數億元投資，還喊出了“千城萬店“的目標，要成爲中式漢堡頭部品牌。（注：絕了基金是由絕味食品與餓了么於2017年6月聯合發起的，專注於食品連鎖及餐飲賽道）

關於加盟。

快餐店加盟最大的問題在於，規模化拓展的過程中，粗放的管理往往會導致終端產品和服務的品質沒有保障，最終影響到品牌形象。

派樂漢堡在篩選加盟商時不光是選址，還是選人，要求加盟商具備开店前必須進行十五天的培訓，培訓內容包括操作、營銷和服務等方面，等到門店發展到一定階段，還會對加盟商進行進一步的深度培訓。

最重要的是做好整體門店的基礎運營，保證食品安全，經常派巡店、督導對顯現門店進行監督。

同時，西式快餐的加盟體系要健康、高效的運轉，比拼的核心是供應鏈。

經過幾十年對供應鏈的布局與優化，保證了產品的高質與高效，據稱，派樂漢堡的原材料供應商包括如基快富、益海嘉裏、雀巢、立頓等全球知名供應商。經過多年的經營，派樂漢堡與其供應商之間不僅建立了很好的信任關系，也打下了堅實的原料供應基礎。同時爲了保證效率的提升，派樂漢堡在全國部署了10個倉庫，同時搭建了物流體系，確保爲門店供貨的穩定性。

產品方面，派樂漢堡做了一些比較有中國特色的結合。

首先從產品包裝設計上，派樂漢堡近幾年也开始向着潮酷的方向進行了品牌升級，包括logo的變化，打造IP等，精准捕捉年輕消費人群對於高顏值、個性化消費的追求，甚至還設計了品牌IP的盲盒。這播操作讓派樂漢堡出了圈。

做餐飲關鍵是把“喫”做好。喫的創新上，通過觀察武漢鴨脖受全國消費者喜愛的原因，派樂漢堡最終經過打磨，將滷辣風味與西式快餐結合起來做出了滷辣風味炸雞、漢堡，給消費者帶來一種更有中國特色的風味。

黑馬塔斯汀：1年开店2000家

有望趕超華萊士

塔斯汀，是近兩年勢頭最爲強勁的快餐品牌之一，官網顯示成立於2012年，總部位於福州，最近兩年迅速擴張。

來源：塔斯汀官方微博

從2020年开始，盡管受到疫情影響，但开店的步伐明顯加快，截至2020年12月31日，塔斯汀門店數量從30余家增加到超過600家，到2021年突破1100家。

同時，也是在2021年11月，塔斯汀宣布完成了一輪股權融資，投資方爲不惑創投、源碼資本。

在拿到投資之後，塔斯汀的擴張速度更是驚人，截至今年11月20日，門店數量已經達到3094家，分布在全國21個省份的214座城市。對比2021年年底的數據，在僅僅11個月的時間，淨增門店1994家，平均每天开店超過6家。門店數量僅次於華萊士、肯德基、麥當勞，位列第四位。被視爲最有可能追上華萊士的中式漢堡品牌。

塔斯汀最不同之處在於，無論是品牌形象還是產品，都是緊緊圍繞其中國特色的定位展开的。

從定位上來看，塔斯汀的平均客單價略高於華萊士，達到21元，但整體上還是低於肯德基和麥當勞。從門店布局上也可以看出，目前塔斯汀門店主要集中於二、三线及以下城市，佔比80%左右，一线和新一线城市也有布局。從價格和市場分布上來看，塔斯汀的定位足夠下沉。

在門店的選址方面，塔斯汀也有不同，大多开在鄉鎮住宅區附近，或者商場的1樓。

其最鮮明的特點在於，塔斯汀的風格是近幾年最爲流行的“國潮”。

比如，塔斯汀的品牌IP形象是以中國傳統文化中的醒獅爲設計靈感的“塔獅”，集合了七寶獨角、祥雲眉、龍鱗目、金玲等中國特色寓意吉祥的視覺元素。還用這個IP形象與百事可樂聯手打造了虎年手辦、LKK聯名款55度杯、網易雲百萬粉絲聯名禮盒等。

門店的裝修設計，以紅色爲主要配色，很有中國風，同時搭配原木色家具，牆壁上掛滿中國風的漫畫、書法，品牌風格很鮮明。

可以說，“國潮”中國漢堡的鮮明定位讓塔斯汀塑造出了一個很有記憶點的品牌記憶符號。

在產品方面，中國特色也十分明顯，首先，塔斯汀強調其漢堡皮是手工制作，現擀現烤。

第二，口味上更是慢慢的中國特色。比如藤椒味、北京烤鴨、培根煎蛋等等，把中國特色的風味和飲食與西式快餐相結合，稱其爲“中國漢堡”絲毫不爲過。

鮮明的國風特色，高性價比的人均消費，給消費者帶來了極強的滿足感。

並且，塔斯汀在營銷方面對於新媒體、社交網絡和短視頻平台的運用很活躍。比如，今年7月，聯合“抖音心動新品日”推出七夕新品“就是黑鳳梨中國漢堡”；雙11推出#「塔斯汀」請喫喝拉薩365天#登上微博熱搜；還开啓了直播賣貨。线上线下的聯動十分活躍、緊密。

其門店的快速擴張的採用的則是直營合夥+加盟模式，從門店選址到經營指導，都由經驗豐富的專業團隊提供支持，如選址，就有16個團隊負責，負責輔導加盟商經營的團隊更是有10年經驗的資深運營團隊，還提供全媒體矩陣爲加盟商做线上外賣提供支持。

塔斯汀採用直營合夥+加盟，雙輪驅動品牌成長。塔斯汀官網介紹，品牌方有16個團隊幫助加盟商科學選址、有10年經驗資深運營團隊指導加盟商經營、還有全媒體矩陣助力加盟商做线上外賣。

結語

西式快餐本身產品結構簡單，標准化程度高，創業門檻較低，隨着下沉市場的品牌越來越多，同質化競爭也愈演愈烈。大部分門店形象相似，漢堡的味型、命名也大同小異，而且很多品牌追求高速擴張，忽視基礎運營能力的升級，導致食品安全問題層出不窮，已經無法滿足消費者對於追求健康、多元、個性化的消費需求。

而隨着國潮崛起，消費升級，國內消費者越來越青睞國產品牌。不光是因爲性價比，更是一種文化自豪感的增強。這種文化自豪感給原本已經白熱化競爭的西式快餐行業帶來了新的機會，也因此誕生了很多新消費品牌，很多老品牌也及時抓住機會重新獲得旺盛的生機。

當然，面對新的機會，大部分市場參與者選擇蒙頭狂奔，就難免在產品、模式與價值等層面出現各種問題。在西式快餐這個大賽道裏，產品同質化、食品衛生與安全是最大的問題，也是最大的痛點。上述品牌無一例外都被曝出過食品衛生問題，比如在漢堡中喫出蟑螂、生肉等等。

這也更加說明，賽道的創新只是起點，在打造品牌和進行產品的個性化、多元化創新的同時，更要注意加強管理體系的建設與完善。除了有足夠大的門店覆蓋面，真正做到讓消費者放心購买放心喫，才能成爲讓消費者信賴、可以持續健康成長的餐飲品牌，成爲真正的賽道王者。

參考資料：

[1] “噴射之王” 華萊士，憑啥狂开2萬家店 ZAKER

[2] 華萊士炸雞漢堡的崛起之路：門店遍布20個城市，共14000多家連鎖 百度百家

[3] 中國本土快餐連鎖巨頭華萊士，全國开店14000多家，怎么做到的？知乎

[4] 爲什么華萊士的漢堡，比肯德基便宜很多？原因竟是這樣！加盟星

[5] 塔斯汀中國漢堡，做中國人自己的漢堡 搜狐

[6] 2年狂飆門店2000+！疫情之下仍有王者 餐飲老板內參

[7] 着眼於未來，中西合璧或許才是西式快餐的發展趨勢 二牛網

[8] 中國本土“快餐之王”：華萊士商業模式起底 零壹財經

[9] 華萊士的生意經：靠“衆籌”开店近兩萬家，淨利不到1億元 南方都市報

[10] 开創滷辣炸雞新賽道 22歲的派樂漢堡依然處於當打之年 每日經濟新聞

[11] 开出3000+門店！揭祕派樂漢堡在下沉市場突圍的4個祕訣 紅餐網

[12] 破圈與進化：“隱形巨頭”派樂漢堡的制勝之道 百度百家

[13] 11個月开店近2000家，這家街邊品牌憑什么？ 獨角Mall

[14] 頂着疫情賣中國漢堡，它兩年开店2500家 深氪新消費

[15] 2年开2000家店，這匹黑馬正在向餐飲巨頭營地猛衝 大衆網

[16] 2年狂飆門店2000+，疫情之下仍有王者 餐飲老板內參

封面圖片來源：塔斯汀官方微博。

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