美團成爲一家“超市”背後的長期主義
1年前

11月25日,美團(股票代碼:03690.HK)發布了2022年第三季度財報。財報顯示,三季度美團營收626億元,較去年同比增長28.2%,調整後淨利潤突破12億元。在疫情嚴峻形勢的影響下,這一表現算得上頗爲亮眼,也給市場注入了一劑強心針。

過去幾年,美團的業務一直處在調整狀態,這次的“逆勢”,被美團CEO王興歸功於零售業務。他表示,“得益於在零售行業供需兩端的持續探索和創新服務,本季度美團業務量繼續取得了穩健增長。”

事實上,自2021年Q3財報電話會議上美團宣布將公司战略升級爲“零售+科技”,並首次提出“即時零售”概念开始,細心的人不難發現,“零售”這個詞在王興口中出現的頻率越來越高了。

一家互聯網外賣及團購起家的平台,爲什么越來越頻繁地用“零售”來定義自己?這背後釋放出了怎樣的信號?

“本地超市”美團

從數據看,美團第三季度的亮眼成績的確主要仰賴核心本地業務的快速增長。財報顯示,該板塊收入爲463億元,同比增長24.6%;經營溢利93億元,同比增長124.6%,經營利潤率提高至20.1%。

即時配送訂單數量增長至50億筆,餐飲外賣及美團閃購業務的總訂單量同比增長16.2%。尤其是便利店和超市的交易量,分別同比增長27.9%和62%。

誠然有疫情防控的影響,消費者不便出門,以前是“要买什么東西就去逛逛超市”,現在是“要买什么東西就在美團买”,最快30分鐘的即時送達速度,甚至比去超市來回一趟更快。

另一方面也得益於美團平台SKU的日漸豐富,美團通過多種業務形態將商品零售從食品拓展至日用品、3C家電、百貨等更多品類,還提供了即時配送、次日配送等多場景選擇。

以前,消費者大多在點餐飲外賣時,會想到美團;現在,要在线上超市买日用品、生鮮食雜甚至訂花买藥,也有越來越多的消費者會首選美團。這意味着,不管從C端需求角度來看,還是從遵循零售的商業邏輯和規則看,美團都越來越像一家超市了。

滿足即時性需求,服務本地消費者,發力生鮮食雜等日常消費品,是美團零售業務的三大特徵。這與傳統商超零售的底層邏輯是一致的,本地業務優勢持續釋放,也爲美團向零售+科技企業轉型進一步夯實了基礎。

從美團自身來說,自我評價的標准體系,也越來越趨向於零售企業的效率、服務、民生等因素。

電商互聯網是流量邏輯,傳統零售是效率至上。

基於這樣的邏輯,美團鍛造了一套自己的方法論。美團財報顯示,第三季度在消費者端,通過優化營銷策略、精細化營運及多樣化活動,有效滿足更多不同場景下的多樣化需求;在商戶端,迭代營銷工具、簡化數字化解決方案、優化經營機制,以助力商家實現更好的使用體驗及更高的營運效率。

無論是在消費者端還是商戶端,其核心都是“美團是否能直接或間接爲消費者提供更優商品、更低價格、更好服務。”

在傳統零售行業,這幾年很流行一句話,“回歸零售本質”,指的是摒棄那些花裏胡哨的營銷手法,從商品力、供應鏈、科技創新上下功夫,以消費者爲中心,提供更好的產品與服務。

美團如今的發展勢頭,正契合了這一點。

傳統零售向上,美團向下

事實上,傳統零售企業這幾年並不好過。

疫情衝擊、线上流量掠奪、傳統的粗放經營手法不得消費者歡心等因素,都造成了零售行業的消沉。因此,除了在线下優化經營手法,提升供應鏈效率之外,傳統零售都在“往线上去”,將线上與线下結合,爲消費者提供即時配送服務,發展零售O2O或新零售。

如沃爾瑪的线上小程序、永輝的YH永輝生活+、物美的多點APP等。

這是因爲傳統零售的供應鏈優勢在上遊,打通了從廠家或農田到經銷商,再到零售門店的鏈路。但商品到達門店後,只能“等消費者上門”,而多开闢线上入口,就能多一個觸達消費者的渠道。

不過由於to C物流能力不足、线上平台的運營方式不夠成熟等原因,傳統大型超市少有自營线上平台做得好的,大多嫁接在現有電商平台上。因此,打造线上能力是傳統零售的創新方向之一。

而美團的優勢,恰恰在於to C物流(即配送能力),其多年來外賣業務的積累,使美團已經擁有了完善的即時配送履約服務。

因此,“零售企業美團”的拓展方向是要深入线下,深耕供應鏈上遊,提高B端供應鏈效率。

美團也確實是這么做的,財報顯示,美團在供應鏈上遊的耕耘主要在於以下幾點——

發力農鮮直採、全國集採和自有品牌建設等,如持續支持鄉村振興,促進農產品流通,這些都是零售行業降低採購成本、優化商品力的有力手段;

豐富SKU,在選品、定價策略等方面提升核心競爭力,讓消費者獲得“物美價廉”的產品;

持續優化冷鏈物流並應用至更廣泛的品類、試行行業領先的智能分揀系統,以更低的成本繼續提升配送效率。

同時,美團也進一步釋放即時物流體系的優勢,在人力配送的同時,深耕自動配送領域,“雙管齊下”提高確定性履約能力,讓商品“更快更穩”地到達消費者手中。

在自動配送領域,美團是行業內最早採用無人機自動配送的企業之一,截至2022年11月,美團無人機配送已在5個商圈落地,航线覆蓋18個社區和寫字樓,可爲近2萬戶居民服務,並且完成面向真實用戶的累計訂單超過10萬單。

服務消費者,讓零售商與美團越來越緊密

有意思的是,在傳統零售向上、美團向下的過程中,雙方也常常一拍即合,達成互相賦能的雙贏合作。現在打开美團外送,能看到物美、家樂福、超市發等大型本土超市,都擁有美團的线上入口。

第三季度,美團閃購活躍商家及新入駐商家數量均同比增長30%。

其中,平台上蘋果產品的授權經銷商覆蓋擴展至超過200個城市,iPhone14發布當日,銷量增長強勁;今年雙十一更與老牌零售蘇寧易購達成战略合作,全國超600蘇寧家門店入駐美團。

美團以數字化與即時配送能力賦能零售商家,零售品牌的流量與運營模式,也反哺給美團,雙方各取所長。

可以說,美團不僅回歸零售本質,並且將其作爲長期战略,要线上+线下結合,深耕本地供給,爲消費者提供更優質的商品與服務,打造數字經濟與實體經濟結合的零售新業態。

而要提高這些,互聯網燒錢換流量的邏輯是行不通的,持久而優質的消費體驗才是最核心的,要達到這個目標,功夫往往要用在“後台”看不見的地方,以科技創新不斷提升運營效率。正如美團財報顯示的,第三季度繼續深入推進“零售+科技”战略,持續加大對於中國消費市場及科技研發的投入力度,研發支出繼續保持增長至54億元。

如果說電商互聯網的流量熱鬧一向肉眼可見,是“前台”的一片繁花似錦,那么美團這些用在“後台”的功夫,就要長期才能見真章。零售企業,向來會回報能堅持長期主義的公司。

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