$美團-W(HK|03690)$  來源：德林社 

11 月 25 日，美團（股票代碼：03690.HK）發布了 2022 年第三季度財報。財報顯示，三季度美團營收 626 億元，較去年同比增長 28.2%，調整後淨利潤突破 12 億元。在疫情嚴峻形勢的影響下，這一表現算得上頗爲亮眼，也給市場注入了一劑強心針。

過去幾年，美團的業務一直處在調整狀態，這次的 " 逆勢 "，被美團 CEO 王興歸功於零售業務。他表示，" 得益於在零售行業供需兩端的持續探索和創新服務，本季度美團業務量繼續取得了穩健增長。"

事實上，自 2021 年 Q3 財報電話會議上美團宣布將公司战略升級爲 " 零售 + 科技 "，並首次提出 " 即時零售 " 概念开始，細心的人不難發現，" 零售 " 這個詞在王興口中出現的頻率越來越高了。

一家互聯網外賣及團購起家的平台，爲什么越來越頻繁地用 " 零售 " 來定義自己？這背後釋放出了怎樣的信號？

" 本地超市 " 美團

從數據看，美團第三季度的亮眼成績的確主要仰賴核心本地業務的快速增長。財報顯示，該板塊收入爲 463 億元，同比增長 24.6%；經營溢利 93 億元，同比增長 124.6%，經營利潤率提高至 20.1%。

即時配送訂單數量增長至 50 億筆，餐飲外賣及美團閃購業務的總訂單量同比增長 16.2%。尤其是便利店和超市的交易量，分別同比增長 27.9% 和 62%。

誠然有疫情防控的影響，消費者不便出門，以前是 " 要买什么東西就去逛逛超市 "，現在是 " 要买什么東西就在美團买 "，最快 30 分鐘的即時送達速度，甚至比去超市來回一趟更快。

另一方面也得益於美團平台 SKU 的日漸豐富，美團通過多種業務形態將商品零售從食品拓展至日用品、3C 家電、百貨等更多品類，還提供了即時配送、次日配送等多場景選擇。

以前，消費者大多在點餐飲外賣時，會想到美團；現在，要在线上超市买日用品、生鮮食雜甚至訂花买藥，也有越來越多的消費者會首選美團。這意味着，不管從 C 端需求角度來看，還是從遵循零售的商業邏輯和規則看，美團都越來越像一家超市了。

滿足即時性需求，服務本地消費者，發力生鮮食雜等日常消費品，是美團零售業務的三大特徵。這與傳統商超零售的底層邏輯是一致的，本地業務優勢持續釋放，也爲美團向零售 + 科技企業轉型進一步夯實了基礎。

從美團自身來說，自我評價的標准體系，也越來越趨向於零售企業的效率、服務、民生等因素。

電商互聯網是流量邏輯，傳統零售是效率至上。

基於這樣的邏輯，美團鍛造了一套自己的方法論。美團財報顯示，第三季度在消費者端，通過優化營銷策略、精細化營運及多樣化活動，有效滿足更多不同場景下的多樣化需求；在商戶端，迭代營銷工具、簡化數字化解決方案、優化經營機制，以助力商家實現更好的使用體驗及更高的營運效率。

無論是在消費者端還是商戶端，其核心都是 " 美團是否能直接或間接爲消費者提供更優商品、更低價格、更好服務。"

在傳統零售行業，這幾年很流行一句話，" 回歸零售本質 "，指的是摒棄那些花裏胡哨的營銷手法，從商品力、供應鏈、科技創新上下功夫，以消費者爲中心，提供更好的產品與服務。

美團如今的發展勢頭，正契合了這一點。

傳統零售向上，美團向下

事實上，傳統零售企業這幾年並不好過。疫情衝擊、线上流量掠奪、傳統的粗放經營手法不得消費者歡心等因素，都造成了零售行業的消沉。因此，除了在线下優化經營手法，提升供應鏈效率之外，傳統零售都在 " 往线上去 "，將线上與线下結合，爲消費者提供即時配送服務，發展零售 O2O 或新零售。

如沃爾瑪的线上小程序、永輝的 YH 永輝生活 +、物美的多點 APP 等。

這是因爲傳統零售的供應鏈優勢在上遊，打通了從廠家或農田到經銷商，再到零售門店的鏈路。但商品到達門店後，只能 " 等消費者上門 "，而多开闢线上入口，就能多一個觸達消費者的渠道。

不過由於 to C 物流能力不足、线上平台的運營方式不夠成熟等原因，傳統大型超市少有自營线上平台做得好的，大多嫁接在現有電商平台上。因此，打造线上能力是傳統零售的創新方向之一。

而美團的優勢，恰恰在於 to C 物流（即配送能力），其多年來外賣業務的積累，使美團已經擁有了完善的即時配送履約服務。

因此，" 零售企業美團 " 的拓展方向是要深入线下，深耕供應鏈上遊，提高 B 端供應鏈效率。美團也確實是這么做的，財報顯示，美團在供應鏈上遊的耕耘主要在於以下幾點——

發力農鮮直採、全國集採和自有品牌建設等，如持續支持鄉村振興，促進農產品流通，這些都是零售行業降低採購成本、優化商品力的有力手段；

豐富 SKU，在選品、定價策略等方面提升核心競爭力，讓消費者獲得 " 物美價廉 " 的產品；

持續優化冷鏈物流並應用至更廣泛的品類、試行行業領先的智能分揀系統，以更低的成本繼續提升配送效率。

同時，美團也進一步釋放即時物流體系的優勢，在人力配送的同時，深耕自動配送領域，" 雙管齊下 " 提高確定性履約能力，讓商品 " 更快更穩 " 地到達消費者手中。

在自動配送領域，美團是行業內最早採用無人機自動配送的企業之一，截至 2022 年 11 月，美團無人機配送已在 5 個商圈落地，航线覆蓋 18 個社區和寫字樓，可爲近 2 萬戶居民服務，並且完成面向真實用戶的累計訂單超過 10 萬單。

服務消費者，讓零售商與美團越來越緊密

有意思的是，在傳統零售向上、美團向下的過程中，雙方也常常一拍即合，達成互相賦能的雙贏合作。現在打开美團外送，能看到物美、家樂福、超市發等大型本土超市，都擁有美團的线上入口。

第三季度，美團閃購活躍商家及新入駐商家數量均同比增長 30%。

其中，平台上蘋果產品的授權經銷商覆蓋擴展至超過30%其中，平台上蘋果產品的授權經銷商覆蓋擴展至超過 200 個城市，iPhone14 發布當日，銷量增長強勁；今年雙十一更與老牌零售蘇寧易購達成战略合作，全國超 600 蘇寧家門店入駐美團。 美團以數字化與即時配送能力賦能零售商家，零售品牌的流量與運營模式，也反哺給美團，雙方各取所長。

可以說，美團不僅回歸零售本質，並且將其作爲長期战略，要线上 + 线下結合，深耕本地供給，爲消費者提供更優質的商品與服務，打造數字經濟與實體經濟結合的零售新業態。

而要提高這些，互聯網燒錢換流量的邏輯是行不通的，持久而優質的消費體驗才是最核心的，要達到這個目標，功夫往往要用在 " 後台 " 看不見的地方，以科技創新不斷提升運營效率。正如美團財報顯示的，第三季度繼續深入推進 " 零售 + 科技 " 战略，持續加大對於中國消費市場及科技研發的投入力度，研發支出繼續保持增長至 54 億元。

如果說電商互聯網的流量熱鬧一向肉眼可見，是 " 前台 " 的一片繁花似錦，那么美團這些用在 " 後台 " 的功夫，就要長期才能見真章。零售企業，向來會回報能堅持長期主義的公司。

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