11月30日，中國最大在线問答社區知乎發布第三季度報告。從市場情緒來看，投資者早對知乎的三季度表現充滿期待，公告發布前一天知乎美股一度漲超28%，在港股市場知乎也已經實現三連陽。

宏觀經濟承壓和流量紅利見頂的背景下，知乎拿出"生態第一"战略當作跨越周期之伐，成效究竟如何？

營收增長11%，環比減虧39%，核心財務指標超預期

從公告披露的數據來看，2022三季度知乎的主要財務指標繼續超出市場一致性預期。

來源：公开信息

業績期內，公司實現總營收9.12億元(人民幣，單位下同)，同比增長11%，在復雜的外部環境下，前三季度營收始終保持雙位數增長的知乎十分可貴。

與此同時，第三季度公司毛利率達到48.7%，環比第二季度增長0.9個百分點，繼續保持在行業較高水平。虧損收窄趨勢也在本季度得到延續，報告期內公司淨虧損環比收窄39%，呈現減虧加速跡象。

整體而言，在外部多重負面因素疊加的情況下，2022第三季度知乎仍舊保持了較高的經營質量，營收增長和虧損繼續收窄的情況令人振奮。"一升一降"之間，從年初就开始確立的"生態第一"战略持續釋放正面效應，知乎領導團隊的前瞻性和战略定力得到彰顯。

所謂"生態第一"，就是以問答社區的生態建設爲第一性原理，通過關注和扶持優質創作者、生產"有獲得感"的好內容，維系更高的社區活躍度和用戶粘性，並同步开發更符合平台調性的商業化线索，讓社區具備更持久的生命力。

盡管在這一策略下，知乎的用戶增速有所下降，但筆者更傾向於這是知乎有意爲之的去蕪存菁，通過清理有害的社區內容和低質量用戶，爲高質量用戶創造更佳的創作和互動環境，其意義透過平台第三季度內容和用戶留存數據得到證實。

數據顯示，在MAU基本保持穩定的情況下，2022第三季度知乎平台內容累計達到5.79億條，同比增長26%。與此同時，App用戶活躍率連續3個季度持續提升，單用戶日均時長達到29分鐘，同比與環比均保持增長，此外，根據財報數據計算可知，三季度知乎ARPU 達到9.4元，同比增長15.51%，環比增長19%。

以短期活躍用戶數量的略微回落，換來更多高質量用戶的良好體驗對知乎來說有益無害。高質量用戶強化了平台的專業調性，爲公司的健康發展創造了更大價值，注重高質量用戶增長已經成爲知乎在存量時代實現可持續增長的密鑰。

《荒野會談》劇照

不久前，知乎創始人、CEO周源發出一封公开信，期間再次強調了"專業討論"將是知乎長期堅持的核心定位。在扎實專業性的同時，知乎還將不斷探索討論的外延。

比如，知乎從"討論"延伸出了"分享"場景，平台新升級的"想法"功能、"知聊八點半"圓桌直播，以及知乎首檔荒野系青年談話節目《荒野會談》等視頻欄目，在多元的形式下，都蕴藏着"專業討論"的基因，也昭示着公司"生態第一"战略的持續落地。

多元布局的協同發力將進一步凸顯知乎高質量社區的稀缺性，持續優化公司用戶粘性和轉化率，驅動公司高質量發展。

內容變現+職業教育雙輪驅動，商業化潛力加速釋放

從業務結構上看，第三季度，知乎以付費會員、廣告、商業內容解決方案爲代表的傳統內容變現業務整體穩健，優質內容社區的韌性盡顯。同時，職業教育業務進展迅猛，本次業績期內，知乎職業教育貢獻收入7800萬元，同比增長457.5%，業績佔比提升至8.6%，已經成爲一條全新的增長曲线。

來源：公开信息

社區驅動的內容變現和職業教育形成合力，正催化知乎的商業化價值潛力加快釋放。

具體來看，付費會員成爲內容變現業務的增長主引擎。第三季度付費會員營收達到3.35億元，同比增長88.1%，在總營收中的佔比達到36.8%，收入和佔比均創下新記錄。同時，第三季度知乎月均付費會員數達到1090萬，同比增長99.5%，付費會員數在MAU中的滲透率達到11.23%，相較第二季度8%的滲透率顯著提升。

對於訂閱模式的內容公司而言，會員增長是持續發展較爲關注的指標之一，對應到知乎身上，近兩年知乎平台的付費會員數和付費會員滲透率均保持較快速度增長，一定程度上證明了用戶對知乎付費內容的持續認可。

長期來看，平台優質內容帶來的高用戶粘性也意味着社區驅動的內容變現具備長足提升空間。

一方面，知乎的用戶量仍有較大增長空間，付費用戶滲透率和ARPU值增長具備充足動力。第三季度知乎的MAU爲9700萬，在中國網民中的滲透率僅10%左右，對比對標產品Quora在主要市場超過20%的滲透率，仍有較大提升空間。

在此基礎上，知乎的會員滲透率和ARPU值提升更值得期待。此前周源曾公开表示，知乎的會員滲透率有望超過20%。ARPU層面，國聯證券的數據顯示，2020年國內、美國市場社區行業ARPU分別約502元、1177元，知乎具有百倍提升空間。

另一方面，盡管該板塊的廣告業務現階段面臨相應壓力，但低迷的全球經濟環境對企業主廣告意愿和預算的壓制具有普遍性，包括谷歌、Meta、百度等在內的衆多企業廣告業務受到影響，知乎的表現已十分克制。更重要的是，知乎的廣告和差異化的商業內容解決方案，在IT、3C、汽車等更長消費決策周期的優勢品類中，依然保持着正向增長，這意味着宏觀環境對公司廣告業務的長期優勢影響有限。隨着經濟回暖，預期公司廣告、內容商業化等業務將同步修復，繼續爲知乎貢獻增長力量。

而職業教育作爲知乎難以忽視的新增力量，需要意識到的是，其崛起並非偶然。

知乎的問答社區此前積累了相當豐富的年輕、高學歷用戶，他們往往具備更強的技能或學歷再提升需求，拓展職業教育順理成章地成爲知乎內容產品的衍生和補充。通過加強內容供應、战略收購與投資以及與第三方教育服務機構合作开發等方式，知乎逐步建立起完善的教育業務體系，公司職業教育業務快速發展，付費用戶規模大幅增長，業績翻倍增長勢頭有望延續。

拓展職業教育的意義，不僅在於驗證了知乎拓展商業化方式的能力，也爲知乎捕捉其他增長機會提供了可能，在優質內容基礎上，知乎能夠挖掘的空間還有很多。

從2016年开啓商業化嘗試，到2017年正式入場商業化，2022年的知乎已經建立起覆蓋B、C兩端的多元變現結構，知乎在商業化層面一直爲市場帶來驚喜，厚積薄發的過程有力地回擊了一小部分關於其商業化能力的質疑，更讓市場對其長期成長能力有了更准確認知。

保持"生態第一"战略定力，助推教育數字化轉型

着眼未來，爲維護良好的發展格局，知乎的目標非常明確，一是要堅持生態第一，二是要大力發展職業教育，對應平台持續服務創作端，保障生態優勢，以及發揮技術優勢賦能教育數字化轉型的策略爲知乎增添了更多確定性。

生態層面，知乎平台龐大的內容消費群體和內容生產者，共同構成了暢通的社區內容閉環生態，確保平台能夠以相對較低的成本構建起易於優質內容沉澱的繁榮生態，沿着這個思路，知乎加大了對內容創作端的扶持和激勵。

來源：公开信息

今年5月，知乎啓動"海鹽計劃4.0"，宣布在創作體系、流量傾斜、資金收益等不同維度，全方面激勵垂直領域的深耕內容創作者。其中"致知計劃"，將在2022年投入近1億元初始基金，對持續在垂直領域深耕、進行知識普惠的創作者，提供商業變現之外的資金獎勵。同年9月，知乎"燈塔計劃"拉开帷幕，加強對頭部優秀創作者的激勵，該計劃將在全網遴選10個優質創作者或團隊，提供單項最高100萬元現金資助，並獲得知乎長期全方位創作支持，年度總資助金額爲1000萬元，意在鼓勵優秀創作者，在各垂直領域進行專業討論。未來三年，知乎還將發起"超新星計劃"，打造 500位超 100 萬收入的鹽選創作者，平台商業模式也將從"內容變現"1.0 版本向"好內容變現"2.0 版本升級。

對於創作者而言，內容越優質獲得的收益就越高，這將最大限度地激發知乎平台的優質能容供給。顯而易見地，富有吸引力的扶持計劃將繼續鞏固知乎的創作者優勢，增強品牌的內容競爭力，拓寬公司的護城河，驅動更持續健康發展的正向飛輪。

職教方面，知乎計劃繼續擴充職業教育腹地。在建立教育業務架構基礎上，2021年8月，知乎投資了財經會計在线培訓公司品職教育；同年10月，知乎入股在线留學考試培訓機構趴趴英語；2022年10月，知乎收購職業教育公司掌上園丁；今年12月，知乎還將正式上线"知學堂APP"，打造爲成年人群提供知識產品的學習平台。

一方面，近年國內面向職業教育的利好政策不斷，職業教育前景廣闊。根據弗若斯特沙利文的預測，到2026年，中國職業教育培訓行業市場規模(以收入計算)將達到11107億元，2020-2026年的年復合增速約爲7.4%。

另一方面，知乎也期待突破平台的定位局限，借助自身的數字技術優勢，助推教育數字化轉型。通過流量扶持、內容生態建設以及技術支持等手段，知乎期望與更多教育機構攜手，用技術手段推動教育效率提升，在發展的同時釋放出更大的社會效益。

小結

從少數高端用戶聚集的"精英社區"，到服務大衆群體的高質量內容社區，知乎舍去了一部分"距離"，換來了社會價值和商業價值同步放大，但這並不意味着調性喪失。在用戶規模和商業化成長階段，公司恪守"生態第一"的准則，"有些錢不賺，才能成爲賺錢的好公司"的表態成爲平台調性的最佳詮釋。

正是對高質量發展的堅持，鑄就了知乎在中文內容社區中的稀缺屬性，令其始終具備獨特的投資價值。

如今，知乎正在用實踐表明，大量優質創作者、品牌優勢以及堅定的社區生態維護下，公司能夠保持好社區氛圍、內容質量和商業化能力之間的微妙平衡。既然如此，還有什么理由不期待知乎在以"復蘇"爲核心主題的未來，爲大家帶來更多驚喜？$知乎(NYSEZH)$$知乎-W(HK02390)$

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