當內容平台开始做生意，往往意味着它要扮演一個大包大攬的角色：從內容的可持續性到最終變現，設計一套完整的生態系統是必需的。

但並非所有平台都對此感到棘手，或者說在某些平台，生態已經不是困難，而是優勢和特色，知乎就是從好平台走向好公司的典型例子。

11月30日，在CEO周源發公开信的五天後，知乎發布了2022年第三季度財報，主要財務指標超出市場一致性預期，並實現經營質量的大幅改善。

在公开信中，周源談到知乎將從“內容變現”的 1.0 版本走向“好內容變現”的 2.0 版本。知乎，究竟是怎樣練成了對內容生態的這種信心和底氣？

韌性表象下的增長內涵

中概股財報季已至尾聲，降本增效成爲互聯網企業的主旋律，用業績改善抵抗潛在風險成爲有效手段。知乎作爲老牌平台，也同樣找到了自己的安全邊際。

財報顯示，知乎Q3營收達9.12億元，同比增長11%。增收的同時實現了減虧，淨虧損環比減少39%，毛利率達48.7%。

從收入結構看，知乎在B端和C端都保持了穩健。

B端的廣告和商務內容解決方案，分別實現收入1.97億元和2.65億元。互聯網廣告當前呈現出周期性低迷，但知乎在IT、3C、汽車等品類上依然保持正向增長。

一方面是因爲這些品類自身具備較長的決策周期和長期消費需求，另一方面，知乎的專業性在這些垂直品類上更能滲透市場，用戶質量和生態價值得到了B端客戶認可。這些優勢對衝了外部經濟的波動，具備長期吸引力。

而在C端，知乎付費會員、職業教育業務分別錄得收入3.35億元、7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。C端消費是以知乎生態爲核心的消費，顯示出知乎的內容、產品與互聯網用戶當前消費心理高度一致。

用戶在最近兩年對消費價值的關注度越來越高，爲知乎付費的意愿，體現出知乎提供的消費資源具備較強的競爭力。

正是在這樣內核統一但形式分明的業務結構中，知乎新老業務的兩大增長曲线得以凸顯，充分展示了商業模式的韌性。

社區驅動的內容變現（含付費會員、廣告、商業內容解決方案）爲第一增長曲线，主要源於知乎內容的自發性優勢，也就是內容與生態價值贏得了雙端用戶的信任。例如鹽選故事模式，尤其是短篇故事模式，在當前網絡文學數字閱讀乃至整個互聯網內容消費結構中，顯示出強大的生命力。

因此，今年7月，知乎付費會員數首次突破1000萬，三季度月均付費會員數達到了1090萬，同比增長了99.5%。其中，付費會員數在MAU中的滲透率持續增長，從2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。用戶質量取決於內容質量，用戶粘性來源於生態優勢，知乎的方法論大道至簡。

職業教育是知乎的第二增長曲线，其增速也體現出以用戶吸引力和滿意度爲基礎的成長性。第三季度，職業教育付費用戶規模同比增長300%，收入佔比提升至8.6%。

職業教育的增長具有較長的歷史淵源，自2019年起，知乎以包括自營、投資等多種手段持續布局。今年相繼上线學習專區、收購教師備考品牌“一起考教師”，並將於12月推出專門的職業教育平台“知學堂”。職業教育目前處於政策紅利期，但優質供給平台依然稀缺。背靠知乎強大而專業的內容生態，知乎將有望打出差異化優勢。

雙曲线代表着“壓艙石”式的保障與增長驅動力一應俱全，知乎在商業模式的表現上，正在成爲一家越來越成熟的公司，朝着“能賺錢的好公司”的目標加速前進。

“生態第一”理念指引下的內生動力

今年3月，知乎CEO周源表示，今年的战略核心是“生態第一”。在11月的公开信中，他也提到，“有些錢不賺，才能成爲賺錢的好公司”。

兩相映照，知乎的發展准則呼之欲出：社區驅動優質內容變現，保持可持續性增長，數據增長、內容生產者的滿意度、用戶的口碑及社區健康度等要素和諧統一。要做到這一點，就要從核心價值：內容的建設出發。

首先，知乎繼續加大力度，給創作者潛心做好內容的條件，包括激勵政策、發展機制等等，爲社區內容生產持續賦能。

5月18日，知乎宣布啓動“海鹽計劃4.0”，宣布重啓“致知計劃”，將在2022年投入近1億元的初始激勵金，主要針對垂直內容，改革創作體系和流量機制，將好內容與好流量掛鉤。

9月13日，“燈塔計劃”全面开啓，這是“致知計劃”中最爲重磅、單項獎金最高的活動，面向科學、人文和社區精神領域，全網遴選10個優質創作者或團隊，提供單項最高100萬元現金資助。

致知計劃、芝士平台、鹽選會員，知乎在內容體系基礎上，面向不同創作者打造不同的收益體系，全面提升創作者收益。

知乎內容體系的一大優勢，就是這些計劃並非爲了一時的數據指標。好內容具備長尾效應，可以持續吸引用戶，長期成爲知乎社區生態的一磚一瓦。知乎的一問多答、權重投票，本身就是好內容篩選器。配合生產端的主動激勵，將大大提升內容社區的活力。

對此，知乎對“生態第一”理念的下一個措施，就是設定合理的運營策略，以及與社區生態結合，深度探索發揮內容力量的更多方式。最終的目標，是將用戶指標與生態情況聯合起來看，做有生命力的社區。

這就不得不提到知乎在與其他問答社區的競爭中勝出的重要原因：專業討論。注意，這其實可以視爲三個詞，最終構成一個內部驅動的生態。

三季度，知乎單用戶日均時長達到29分鐘，同比增長26%，環比提升14%。這得益於知乎的產品升級、算法優化、內容多元化嘗試。

7月15日，知乎“向科學要答案”活動收官。活動期間，知乎科學相關的專業討論獲得用戶1822萬多次贊同，相關科學話題的瀏覽量高達51億次。同時，知乎借助"知聊八點半"圓桌直播、《荒野會談》談話欄目等形式，不斷創新專業討論的場景，用最有親和力的方式，把高價值內容帶給用戶。

從高考到擇業，從日常愛好到科學理想，知乎通過將這類具備明顯價值標籤的內容推廣到對應屬性的人群中，不僅強化了知乎的品牌形象，也增強了對應用戶的粘性。

值得一提的是，內容策略和用戶策略之間已經形成了一定的良性“內循環”，最直接的體現就是鹽選會員消費與內容發展的協同。今年7月，知乎CEO周源對鹽選會員從虧錢到爲“致知計劃”創作基金貢獻力量的變化發出了感嘆：“這確實是我們在 2019 年未曾想到的。”未來三年，鹽選會員將打造 500位超 100 萬收入的鹽選創作者，繼續讓好內容創作者和高價值用戶都有所收獲。

最後，在社區原生形態上，知乎得以开展和諧可持續的商業化。例如和專業答主的共同評測、以垂類科普爲形式展开的商業策劃案、符合品牌調性的聯合活動，無一不在體現知乎對“生態第一”的重視。

也正是因爲這種重視，知乎最大的增長特點就是動力來自內部，包括投入也重點爲社區內部有長期價值的內容投入。當內循環足夠強大，抵抗外界幹擾的能力就會提升，韌性就源自於此。

在財報電話會上，知乎CEO周源稱，“生態第一”战略，短期目標之一是“盡快盈利”，長期目標是“盈利性增長”。“社區驅動的內容變現”的商業模式，從“內容變現”的1.0版本走向“好內容變現”的2.0版本，有着可靠的战略節奏，也有強勁的實現預期。

結語

11月初，華裔數學家張益唐最新論文轟動數學界。不久之後，他將論文發布後首次公开採訪留給了知乎，以視頻的形式，與知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH進行了交流。

這也隱含着知乎在當前互聯網環境中的特殊定位，在討論嚴肅、深度、有價值的問題時，大多數人依然會第一時間選擇知乎。究其原因，好內容、好話題依然具有稀缺性和吸引力。

知乎的“生態第一”，說明它清楚地知道自己的優勢圈。無論是社區建設、用戶增長還是商業化手段，當知乎將高質量作爲發展准則時，它就仍然是互聯網不可替代的一顆明珠。

來源：港股研究社

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