「核心提示」

隨着10月底特斯拉降價，電動汽車廠之間的廝殺大幕拉起。未來什么樣的企業能夠勝出？我們借助巴菲特的護城河思想，對這輪競爭做出解讀。

作者 | 李鑫

編輯 | 邢昀

商業競爭中如何逼退對手佔住市場份額？有一種著名的產品定價方法提供了思路——滲透定價法。

滲透定價法的核心，是低價。如果品質和對手差不多，低價產品更容易換得高市場份額，而高份額又將攤薄生產成本，爲後續再次降價蓄勢。

可口可樂當年進入中國，正是用的此法。這讓後來者百事可樂非常難受，不敢定高價，而營銷推廣“藥不能停”，百事可樂進入中國後曾多年無法盈利。

最近，在汽車領域，特斯拉也對其他對手玩了一把滲透定價。先是10月24日，Model 3直降1.4萬元-1.8萬元，Model Y直降2.0萬元-3.7萬元。到了11月8日，特斯拉中國又發布海報稱，11月8日（含）至11月30日（含），購买現車及合作保險機構車險組合並按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

有媒體報道，在經歷過兩次促銷後，特斯拉的訂單增量仍不及預期，年底前會推出新的降價手段。特斯拉回應稱，“降價”屬於不實消息。

在不少人看來，特斯拉降價，是整車廠競爭顯著加劇的起點，甚至有觀點認爲，“任何不以降價爲主旋律的競爭，都是虛僞的”。

不過，低價只是競爭的一個子策略，一家企業最終能否競爭勝利，是多因素因緣和合的結果。

本文我們借助巴菲特的護城河思想，對特斯拉、比亞迪，以及國內造車新勢力，做個汽車行業競爭優勢的量化分析，看看在競爭加劇下，相關公司的競爭力到底如何？

1、電動車江湖裏的護城河

很多人都知道，護城河的概念來自股神巴菲特。巴菲特說：“優質的產品、卓越的管理，這些固然不錯，但是它們不叫護城河。”他甚至還放了一句狠話：“護城河比CEO還要關鍵，經濟護城河，是一種結構性的優勢。”

巴菲特這段話雲裏霧裏，曾把不少人繞暈。事實上，所謂護城河，翻譯成大白話就是“對手進不來，客戶出不去”的壁壘。如果沒有護城河，企業的業務增長，會進入一種所謂“賊船型業務”的困境，即業務不斷發展，但是客戶不斷流失，無法形成一個穩定的正向疊加結構，難以聚沙成塔。

既然護城河這么有用，那在現實中，它到底是何種樣貌？

美國晨星公司的股票研究業務主管帕特多爾西，在那本價值投資者幾乎人手一本的《巴菲特的護城河》中提出，護城河有四種：無形資產（包括品牌、專利、法定許可）、轉換成本（遷移到其他產品的難度）、成本優勢、網絡效應（參與者越多，產品價值越大）。

以上幾個護城河概念，僅僅是定性討論。具體分析時，我們有必要再加入定量元素，以規避所謂主觀判斷的模糊。

在《巴菲特的護城河》中，帕特多爾西談到，要了解一家公司是否擁有護城河，核心要檢查的關鍵點是，公司以往的資本回報率——超群的資本回報率，意味着企業可能有護城河，而糟糕的資本回報率意味着競爭優勢的匱乏，除非公司業務出現實質性的變化。

資本回報率的關鍵指標是什么？作者列舉了三個類似的指標，ROA（總資產回報率）、ROE（淨資產收益率）、ROIC（投資資本回報率）。總的來說，每個指標都可以爲我們提供相同的信息，只不過方式略有不同而已。

這裏，我們以巴菲特推崇的ROE（淨資產收益率）做代表指標，看看核心電動車企的護城河表現。

所謂ROE，簡單理解就是股東每投入一元資本，在某個營業周期能獲取的淨利潤。比如股東投入100萬元，當年公司獲得20萬元淨利潤，ROE就是20%。

ROE多少合適？根據作者總體經驗判斷，以及巴菲特的論述，我們可以把15%作爲衡量競爭能力的臨界值——只要企業的股東權益回報率長期達到或超過15%，那么，它就更有可能比那些低於該臨界值的企業擁有護城河。

對應到電動汽車行業，僅從ROE來看，特斯拉截止三季度已經達到了恐怖的25%，其他企業似乎仍需努力。

國內車企中，比亞迪勢頭值得關注，其截至第三季度ROE已經達到了5.74%，如果未來每個季度都能達到這個水平，那么總體ROE超過15%不是問題。

相比之下，“蔚小理零”等新勢力，在ROE維度來看，則沒有構建起護城河。

核心電動車企ROE對比/豹變

當然，多爾西曾反復強調，哪怕ROE已經超過15%，企業也可能並未有護城河，如果初期競爭不激烈，企業也有可能獲得高ROE。

比如有觀點就認爲，特斯拉目前的高盈利能力，以及當下訂單不及預期後可能降價，原因正是此前競爭並不激烈。

而這就涉及到一個問題，以上看似構建起護城河的電動車企業，是否真的具備了護城河要素？還沒構建護城河的公司，能否看到護城河的影子？

2、誰能一直笑？

對於電動汽車，我們將以更契合產業的品牌護城河、成本優勢護城河來做觀察，看看到底是因爲競爭不夠激烈，還是相關企業確實有護城河因子。

先來看品牌護城河。

品牌之所以能形成護城河有兩個原因。一方面，某些品牌深度積累了用戶的了解、信任和偏好，使得消費者愿意付高溢價。比如帕特多爾西就在書中舉例，蒂芙尼鑽石要比其他品牌價格貴近50%；而拜耳制藥的阿司匹林，盡管在化學成分上與其他阿司匹林完全相同，價格是普通阿司匹林的2倍。再比如國內的茅台、東阿阿膠等品牌，總能賣出高溢價。

另一方面，某些公司的品牌，能減少客戶對獨特價值的搜索成本。比如只要是奔馳母公司戴姆勒生產的汽車，大多消費者都會認爲這是一部經久耐用的豪華型汽車。

多爾西特別強調，有知名品牌的公司，未必有護城河。知名品牌和護城河品牌的區別是，護城河品牌能否真正吸引消費者花錢，即是否真正影響了消費者購买決策。

因此，對於電動汽車公司，我們將觀察這家企業的產品，是不是平均每台車有更高的定價（單車價格）、銷量，和更低的銷售費用率，其背後含義是，有品牌護城河的企業，不用太多研發費用，就能賣更多、更貴的車。

再來看成本優勢護城河。

如果一家公司，成本長期低於競爭對手，會形成巨大優勢。要么定價和對手相同，就能擁有更高的毛利率；要么开打價格战時，能把所有的競爭對手都拖到虧損的境地，自己依舊保持盈利。

因此，對於電動汽車公司，我們將觀察企業是否有更高的毛利率和更低的銷售管理費用率，這表明低成本優勢下，同樣的價格可以享受更高的毛利率，以及低價格下，企業仍能盈利。

有了上述鋪墊，我們來看看標杆龍頭特斯拉：

從單車價格、銷售量、毛利率、銷售管理費用率來看，在各路電動車企主要車型逐步進場的背景下，特斯拉憑借37.16萬元的單車價格、25.47萬輛的汽車交付量、僅僅5.6%的銷售管理費用、27.9%的毛利率，成爲行業龍頭。

盡管特斯拉在中國市場負面纏身，頻發的交通事故也引發口碑兩極化，但是單純從這些數據來看，特斯拉展現了明顯的品牌和低成本規模效應護城河。

相比之下，其他企業各有不足。

比亞迪交付量已經超過特斯拉，銷售管理費用和特斯拉持平，但是單車價格和汽車毛利率明顯低於特斯拉。顯示公司具有一定的成本優勢護城河，但品牌護城河還不強。根據公开信息，目前比亞迪將形成五個品牌矩陣組合，包括王朝、海洋、騰勢、仰望，以及專業個性化全新品牌。其中，仰望品牌，定位百萬級高端市場，將在明年一季度發布。屆時我們可以觀察其產品銷量。

蔚來單車價格和特斯拉同一水平，位屬中高端，但第二季度僅僅2.5萬台的交付量、16.7%毛利率、高達20.9%的銷售管理費用率，和特斯拉差距明顯，顯示蔚來的高端品牌形象，需要持續的營銷推動，品牌護城河暫時並不寬。

理想汽車和蔚來類似，單車價格略低於蔚來、交付量略高於蔚來，比蔚來稍好的是第二季度21.18%的毛利率超過蔚來、而接近16%的銷售管理費用率低於蔚來，顯示其具有一定的低成本規模效應。不過這也很好理解，截至今年二季度，理想在售車型只有一個爆款車型理想ONE，這使得規模效應得以體現。

至於小鵬和零跑，除了銷量和蔚來、理想處於同一水平，但無論是單車價格，還是毛利率、銷售管理費用率，和對手相比都不具有明顯優勢。

3、大顛覆，需要新彎道

了解以上現狀，我們不禁要問，是不是有明顯護城河優勢的品牌，就一勞永逸，沒護城河的公司就一直沒戲？

理論上，只要不是明顯的技術變革或者商業模式變革（比如智能手機替代功能手機、线上電商衝擊线下零售），有護城河的企業，基本都能穩坐釣魚台。哪怕是庸才管理，企業仍然能攫取大把利潤。這也是爲什么巴菲特會說：“護城河比CEO還要關鍵。”而普通公司，謀生存可能問題不大，但建立起同樣的護城河則比較難。

真正能實現深度洗牌的，必須來自新的顛覆。

這個顛覆是什么？在電動汽車領域，很可能是無人駕駛的突破。

不同於當下各車廠研究的所謂智能輔助駕駛，無人駕駛可以真正做到讓汽車自己運行，出事故時責任車廠背負。

無人駕駛能帶來新一輪產業顛覆。

谷歌無人駕駛汽車項目的顧問勞倫斯伯恩斯做了一個測算：

如果無人駕駛技術成熟，通過無人駕駛進行共享的車輛，因爲沒有司機，可以做得更小，提高出行效率。尤其是，利用電動車技術，在不影響出行體驗和效率的情況下，可以將每英裏的成本降到0.2美元，而現在私人車輛的每英裏成本是1.5美元，下降了86%。

這串計算背後，可以看到一場劇烈的產業變革：無人駕駛如果真正普及，普通人未必需要买一輛汽車，汽車市場整體規模會大比例削減，未來佔據主導的，將是出行服務平台。

更進一步看，對於整車廠而言，如果沒有無人駕駛能力，未來很有可能淪爲爲自動駕駛平台提供低毛利車輛的平庸公司，處處受制於人。

但很遺憾，要現實無人駕駛非常難。

具體來說，人工智能處理不了意外。

谷歌在訓練自動駕駛時曾遇到過下面一個場景：一個殘疾人坐着電動輪椅，在路中間追逐一只鴨子。鴨子繞圈跑，她也繞着圈追。而這種情況，機器很難一下子就准確預測這類人的行動路线。至於算法的缺陷，和機器設備不安全帶來的問題，也讓高階自動駕駛，遲遲難以落地。

所以我們會看到，在10月底，特斯拉老板埃隆馬斯克(Elon Musk)承認，特斯拉的全自動駕駛系統(FSD)尚未准備就緒，還無法在沒有人監控的情況下真正的自動駕駛。

在國外，英特爾旗下的自動駕駛公司Mobileye終於在納斯達克上市，但估值大幅縮水；估值曾達70億美元的明星自動駕駛企業Argo AI關閉運營。在國內，樓天城等天才程序員創辦的小馬智行也被曝優化、調整。

所以，新一輪大洗牌的局面何時到來，暫不確定。

大洗牌來臨前，後進者的出路是什么？對於後來者而言，一方面是在產品和技術中持續發力，累起更高的品牌勢能，縮小和龍頭的差距；另一方面，則是和特斯拉、比亞迪等巨頭做出差異化，尋求一個新生態位。比如蔚來提供的換電服務，理想在初期，把產品卡位在奶爸車的聚焦战略。

但需要了解的是，小廠努力，大廠也並沒松懈，比如特斯拉今年第二季度的研發費用，幾乎是蔚小理之和，且特斯拉在無人駕駛的持續投入全球領先。而小廠做出差異化，也只是爲挖掘護城河留出時間，因爲差異化大多都能模仿。比如當市場發現理想的增程式奶爸車銷售良好時，馬上就能看到問界等一衆品牌模仿。

所以，如果從護城河的角度看當下的競爭格局，未來大概率仍將是特斯拉、比亞迪雙強攫取豐厚利潤，國內其他特色車企喝湯的局面。

相較於競爭者，有護城河的企業更容易從困難中爬起。多爾西曾舉例麥當勞，它的產品曾一度落後於消費者的品位需求，並導致消費服務水平滑落到不可容忍的地步，但是這個經久不衰的品牌依然很快擺脫困境。

對於電動汽車江湖的諸多品牌而言，隨着特斯拉降價迫使競爭加劇，留給大家的時間、可騰挪的空間也更加有限了。

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標題：特斯拉「價格」屠城，電動車玩家比拼護城河

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