文/ 五洲

出品 / 節點財經

股神巴菲特曾說，給我1000億美元，我不知道怎么擊敗可口可樂。

巴菲特之所發出這樣的感嘆，是因爲可口可樂在碳酸飲料領域建立了與快樂掛鉤的稀缺性心智，這一屬性讓競爭對手束手無策。

資本追求超額收益的天性導致任何一種高利潤賽道都擠滿了競爭者，但“稀缺性”能爲企業提供很好的壁壘保護。

正如知乎以“專業討論”爲核心構建起來的內容生態一樣，讓“有問題上知乎”已成了數億網民心中的共識。

今年，知乎更進一步。公司CEO周源提出知乎商業模式將從“內容變現”的1.0版本走向“好內容變現”的2.0版本，堅持“生態第一”战略，“有些錢不賺，才能成爲賺錢的好公司”。

此战略引導下，知乎“專業討論”的核心定位得以突出，平台的稀缺性繼而得到保障，爲後續更多商業化變現的落地創造了沃土。

近日，知乎發布的第三季度顯示，第三季度公司實現總營收9.12億元，同比增長11%，淨虧損環比收窄39%，毛利率達到48.7%，多項核心財務指標繼續超出市場預期。

財報發布當天，知乎股價大漲超12%至18.2港元，說明市場對Q3業績的肯定。在正確战略的引導下，擁有稀缺性的知乎正超着“能賺錢的好公司”目標加速前進。

逆勢增長的密碼

受疫情恢復、社銷零售疲軟以及特定行業的監管抑制影響，今年的互聯網廣告行業無疑駛入了寒冬。

前不久，國內最大的社交公司騰訊發布的三季報顯示，公司第三季度網絡廣告業務收入同比下滑4.7%，這已是該業務連續下滑的第4個季度。

無獨有偶，短視頻平台抖音母公司字節跳動在今年11月18日商業化產品部召开的全員大會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。

分析人士稱，由於企業的廣告投放比例一般與公司營收高度相關，社銷總額增長放緩後將影響到公司營收，廣告市場容量自然被壓縮。

嚴峻的外部形勢對互聯網公司的業績增長形成巨大壓力。

然而一些中腰部互聯網公司通過技術創新及內部結構性調整，獲得逆勢增長，這其中就有國內最大的社區內容平台知乎。

11月30日，知乎發布的第三季報顯示，Q3公司實現總營收9.12億元，同比增長11%，延續了今年前兩個季度雙位數的增長勢頭。同時，公司淨虧損環比收窄39%至-2.97億元，低於彭博預期的虧損5.1億元。

盡管本季度知乎的廣告業務受大環境影響出現同比下滑，但公司在“內容變現”的商業模式驅動下，會員付費業務與職業培訓業務的成爲知乎兩大新的增長曲线。

財報顯示，Q3知乎會員付費業務收入同比大增超88%至3.35億元，佔公司總收入的比例來到37%，創歷史新高。同時培訓業務本季度同比增長近460%至0.78億元，收入佔比近提升至8.6%。

而知乎傳統的核心業務廣告收入佔比本季度已下滑至21.6%，較2021年年初的45%下滑超過23個百分點，這意味着廣告業務不再是知乎的核心支柱。

內部收入結構的調整正是知乎本季度能夠逆勢增長的關鍵原因，這背後反映出的經營邏輯是知乎堅守“專業討論”，以及對“社區生態第一”战略的高度執行，這也是知乎創立以來與同行之間最大的區別。

正如前文所述，稀缺性爲企業競爭提供了巨大的競爭壁壘，從而保證企業後續的賺錢能力。就如同可口可樂的快樂消費聯想、百度的最大中文搜索平台一樣，稀缺性在吸引用戶、合作夥伴方面擁有競爭者望塵莫及的優勢。

知乎目前已經初步具備這種優勢。

此外，拋去對商業化的急功近利後，知乎將更多心思放在了“社區生態”的打造上。本季度知乎生態建設表現最大的兩個亮點是：平台優質用戶的增長，及平台內容創作者收入的增加。

財報顯示，Q3知乎平均月付費會員超過1000萬人，達到1090萬人，較2021年同期增加了99.5%；同時公司於10月份提前完成了鹽選會員在5月提出“白金計劃”——即打造100位收入超100萬的創作者。

此外，有許多內容創作者向節點財經反映，現在在知乎搞創作的確要比其他平台獲得的收益多。

而在搭建一個更好的內容生態上，知乎的步伐從未停止過。

商業模式再升級

在“社區生態第一”战略的指導下，知乎在第三季度實現逆勢增長，這也側面印證了知乎加碼內容生態建設的正確性。

但生態的建設並非一件容易事，一方面生態本身涉及到很多角色，要協調好各大角色之間的利益關系有一定困難；另一方面，生態中某些角色關系鏈中，主從地位有時並不好判斷。

比如，亞馬遜的飛輪模式，即更多貨物吸引更多用戶從而形成更低價格，各大角色之間有着清晰的關系鏈；但樂視曾經一度吹捧的“生態化反”，本質上是將軟件應用生硬捆綁在智能硬件上面，是個僞生態。

這就意味着，要打造好一個生態，首先是這個生態是真實存在的，其次管理者需要理清了生態中各大角色的主從關系。

在這一點上，知乎的管理層顯然很在行。

前不久，知乎CEO周源發布的公开信中，鮮明提出知乎“好生態帶來好內容，好內容就是好生意”的正向飛輪模型。他還強調了構建順序，“好內容是第一步，好內容需要好生態，然後成就好生意。”

按照這個順序，我們會發現知乎對好內容的定義，以及搭建生產好內容的生態方面均有自己獨特有效。

首先在“好內容”的定義上，周源在公开信中提到一個關鍵詞——“專業討論”。他提到，知乎的創作者大多具有職業背景，專業人士也非常愿意來到知乎，分享知識、經驗和見解。比如，數學家張益唐和女子格鬥世界冠軍張偉麗，不久前都來貢獻了親自答。

目前，知乎更進一步，將“社區問答”分爲更多的垂直分類，如動漫、美食、寵物、職場、考研等等，在打造垂直專業討論的同時，還降低創作者與用戶的參與門檻。

“社區問答”是知乎構建專業討論的第一大環節，但接下來，如何激勵優質答主源源不斷的輸出專業內容？這就涉及到生產好內容的生態搭建方面。

知乎的側重點在於創作者扶持。目前，知乎平台上的優質答主除了粉絲關注及點贊互動等社區內在的激勵外，還會獲得平台提供的直接金錢獎勵。

一個顯著的例子是知乎的鹽選會員，該業務起步於2018年，是從社區問答中挖掘和孵化創作者，後者通過鹽選故事、電子書等付費產品形成直接收益。

除此之外，知乎還設置了各種創作者激勵活動。比如，今年5月份，知乎提出「白金計劃」，計劃打造100位收入超100萬的鹽選創作者，並於10月份提前完成。目前，知乎已提出下一個目標「超新星計劃」，即未來三年，鹽選會員將打造500位超100萬收入的鹽選創作者。

只要讓創作者有錢賺，知乎平台上就會有好內容，用戶也會有獲得感，進而客戶的流量轉化率會提高，知乎的整個內容生態價值就會無限放大。

從這一邏輯看，周源發布的知乎“好內容變現”2.0版本可以說是知乎“內容變現”商業模式的再升級。

職業教育，天作之合

正是在堅守了“好內容”的底线，知乎才在創立8年之際摸索出付費會員業務。

目前，付費會員業務已是知乎第一大業務，而且高增長勢頭絲毫不減，考慮到其發展不過4年而已，是知乎恪守“專業討論”的一次厚積薄發的證明。

在節點財經看來，付費會員業務本質上屬於“知識付費”，是用戶在社區問答“專業討論”之上的需求，而職業培訓業務則是知識付費的再延伸，二者在“專業討論”方面一脈相承。

知乎的職業教育培訓起步於2019年，最早的運營模式是聯合運營，例如與饅頭商學院打造的新媒體運營課程等。

後續，知乎與更多第三方機構進行深入的合作。比如獲得高校、出版社的數百門正版授權課程，並邀請全球AI教育領導者吳恩達，網紅法學教授羅翔、學者馬未都、歌手胡彥斌等衆多名人在知乎上线優質課程。

除了聯合第三方，知乎還基於平台用戶需求獨立开發課程，比如與中國傳媒大學合作推出的影視剪輯課程，與人民文學出版社聯合开發的文學大師系列課程等。

知乎用戶對職業培訓內容有着強勁的需求，追溯財報數據我們發現：2021年Q1，知乎培訓收入僅有300萬元，到今年Q3這一數據已經攀升至7800萬元，翻了26倍。

節點財經認爲，知乎發展職業教育是具備天然基因的，一方面知乎的用戶比較年輕，據統計75%的用戶年齡在30歲以下，這一年齡階段正是尋找職業方向，鍛煉工作技能的好時機；另一方面，知乎利用自己的流量優勢及算法技術能精准匹配到用戶與課程，降低了營銷成本和中間損耗。

看到職業培訓的高速增長勢頭後，知乎選擇了加大籌碼。

截至目前，知乎已在職業培訓領域完成三次重大投資與收購，分別是2021年8月投資財經會計在线培訓公司品職教育；同年10月入股在线留學考試培訓機構趴趴英語；今年10月完成收購職業教育公司掌上園丁。

其次，知乎將在12月上线獨立的職業培訓App“知學堂”，這是在今年6月份知乎上线「學習區」免費教育課程入口的再升級。

顯而易見，知乎進軍職業培訓領域的信心很十分充足。

而這份信心也來自職業教育市場本身的廣闊空間。公开數據顯示，中國職業培訓市場規模（按收入計）由2016年的1113億元快速增至2020 年的1853億元，並預計2026年將進一步達到5346億元，也就是說2020年至2026年的復合年增長率爲19.3%。

超5000億元的市場，就算知乎僅分到1%的份額也是50億元，超過現在的全年總收入，從這個角度看，職業教育很可能是知乎未來價值躍變的“X因素”。

聚焦“專業討論”與“好內容”後，知乎讓市場看到了更多可能性。

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