最先出局的造車新勢力是誰？從2019年蔚來遭遇融資危機开始，這一身份每個時期都在易主，蔚來、小鵬、理想都曾佔據這一“寶座”，成爲被外界視爲最可能先出局的新勢力。但在2022年年底這一節點，答案無疑是小鵬。

最新公布的財報顯示，第三季度，小鵬收入同比增長19.29%，遠遠低於今年新能源市場105%的銷量增長。

在最新的10月成績單中，小鵬已經跌出了前十五名，成爲新勢力中的倒數第一，11月的成績單還未公布，但上險量已經提前預告，小鵬還將繼續被落在新勢力靠後的位置。

高端產品衝擊失敗，走量車型沒沉下來，卡在“中等陷阱”的小鵬沒能成功擴展自己的價位。從營銷、到產品，再到組織架構，小鵬自身的問題一點都不少。但對於它而言，最致命的錯誤或許是，它過早地把自己置身於並不合適的競爭位置：即，在全價位與傳統車企PK。

小鵬正在承受一家新勢力車企不該有的競爭強度。從最便宜的17萬的小鵬G3，再到最貴的30萬的小鵬G9，小鵬所在的每一個價位都面臨無數強敵。比亞迪等傳統車企暫時還沒有威脅到理想和蔚來，但他們的產品已經和小鵬形成了正面競爭，並且大多在銷量上碾壓了小鵬。

在造車新勢力當中，小鵬遊離在高端品牌和走量品牌中間，更像是一家中等生。中等生在中國文化裏意味着低調，但在汽車市場中則截然相反，由於市場最大，利潤總量最多，這裏匯聚了最多的選手，也往往屍骨無數。對一家年輕的新勢力來說，在修道場裏肉搏，不免有些慘烈。

01 兩頭碰壁

一家造車新勢力，能夠承擔幾款車型失敗的代價？當下的小鵬正在驗證這個問題的答案。

這家由中高端車型小鵬P7崛起的車企，正在從中間起步，通過小鵬P5和小鵬G9兩款新車型，向高端和低端兩個方向擴張，但卻兩頭碰壁。數據顯示，今年10月，小鵬實現交付5101輛，同比減少49.7%，環比減少39.8%，是第一二梯隊中唯一一個同比環比雙下滑的造車新勢力。2022年前10個月，小鵬汽車累計交付103654輛，同比增長55.8%，增幅繼續縮窄，並且明顯低於新能源市場整體70%的增幅。這種頹勢也延續到了11月，盡管小鵬還未公布11月的銷量數據，但每一周的上險量都在1000台左右徘徊，在新勢力中仍然排名末端。

其中，走量車型小鵬P5並未走起量，10月銷量僅爲銷量爲1665輛。交付之初，小鵬P5的銷量尚可，多個月份超過5000台交付量，但從今年8月开始，小鵬P5走入了環比下跌的通道，小鵬被迫放棄全國統一定價，將該款車型優惠5000元，但在劇烈的競爭下，優惠也沒能挽救小鵬P5的下滑。另一款走量車型小鵬G3更是只剩下1200台的銷量，僅有一年前的三分之一。

小鵬的基本盤P7也出現了下滑，銷量僅爲2104台。小鵬P7是小鵬是毫無疑問的支柱車型，2021年佔比達到61.7%。但开拓新战場，必然意味着老車型疏於維護，無數自主品牌都曾喫過這樣的虧：比亞迪就曾因產品线鋪得太廣，而疏於SUV車型的更新，最終失去了油車SUV市場。

當下小鵬的攤子鋪的也不小，在連續推出小鵬P5和小鵬G9兩款新車型後，小鵬在三季度財報會議上又透露，將於2023年一季度發布三款新車型。

小鵬P7就沒能跟得上新能源汽車一年出一款的節奏。自從2021年11月推出2022款以來，除了中間的幾次小型升級，小鵬P7至今未有更新。早在今年7月，就有小鵬P7最新款上市的消息傳出，據報道，新P7增加了激光雷達，採用了高通驍龍最新的8155芯片，並且方向盤更換成與G9同款。但此後新款P7上市時間不斷推遲，最新消息顯示，小鵬P7 2023款新車預計將於2023年第一季度上市。

新款即將上市，老款自然清不動庫存，即使是蘋果，也無法避免發布會前老款iPhone的銷量下滑，小鵬P7的痛，還算是短期的。

真正引人注意的是高端系列小鵬G9的銷售情況。小鵬G9發布以來就因爲配置混亂和配置低的原因受到用戶質疑，不少用戶還曬出了退訂單。在發布會結束僅僅48小時後，小鵬G9就降價了1.5-3萬元。

但交付量的影響已經無法挽回，上市第一個月，小鵬G9僅僅交付了184台，10月也剛剛過600台，上市兩個月還沒有銷量過千。

不過，目前該款車的產能還在爬坡階段，落後的態勢並非無法挽回。強如理想在剛上市L9的8月也只賣了4000多台車，同比下滑超過50%，但在產能爬坡後的兩個月裏，L9銷量連續過萬，成爲40萬以上，500萬以下最暢銷的汽車。

何小鵬也在釋放樂觀的信號，他透露，小鵬G9的物流運輸和交付整備工作已全面到位。11月起，G9的產量將穩定爬坡。他還表示小鵬G9將成爲30萬元以上前三的SUV車型，小鵬品牌在12月也有信心重回萬元銷量。

但與理想L9不同的是，當時L9雖然產能不行，但訂單量有五萬多台，而更便宜的小鵬G9反倒訂單更少，據何小鵬在二季度財報會議上透露，小鵬G9的訂單量爲2.2萬台，在經歷配置事件後，還有部分車主退訂產不動只是表象，賣不動才是小鵬更需要擔心的問題。

花旗在近期的研報中也提到，該行對小鵬預期的下滑，是由於G9/P7的訂單量不理想，以及P5/G3的定價策略屬於非競爭性。花旗一舉降小鵬H股評級由买入下調至沽售，目標價由107.17港元大削至12.42港元，並預測集團至少要到2026年才能在純利上達到收支平衡。

財報發布後的12月1日盤前，小鵬股價有所上漲，報10.81美元，但相比今年1月僅剩下不到五分之一。

小鵬P7和小鵬G9的銷量問題都還有解決的空間，但正如何小鵬本人所擔憂的，接下來的新能源汽車即將面臨增長放緩的困境，更重要的是，小鵬的對手也正在越來越多，越來越強。

02 四面環敵

進入2022年後，新能源汽車界有一句流行語“傳統車企一發力，新勢力就靠邊站。”事實上，新勢力蔚來、理想雖然在銷量上被傳統車企超過，但比亞迪、五菱、長安、埃安、吉利與蔚來和理想的競爭關系十分微弱。真正被這句調侃擊中的，其實是小鵬。

就在短短一年前，小鵬還奪得了新勢力的銷冠，2021年全年，小鵬汽車總共交付98155輛，同比增長263%，以幾千台的優勢超過蔚來和理想，其中小鵬P7是絕對主力，佔小鵬總銷量的62%。2022年，上半年小鵬繼續延續強勢，以6.89萬輛的交付量將新勢力半年度銷冠收入囊中，不過環比去年四季度已經有所下滑，並且同比增速也明顯下滑，只有去年的一半。

進入第三季度後，情況繼續惡化。8、9、10三個月，小鵬交付量連續出現下滑，四款車型全部不能幸免，接連被哪吒和零跑超過。9月，小鵬的銷量已經跌到了第十五，五家頭部新勢力的倒數第一，10月更是直接跌出了前十五名。

下滑趨勢背後一個不可忽視的因素是：小鵬正在面臨越來越殘酷的圍剿。

首先是老對手model3的降價。在小鵬P7剛剛發布的2020年，model 3的售價還高達近30萬，此後多次降價，使得它的銷量越來越逼近小鵬P7。最近的一次是10月24日。特斯拉宣布model 3和model Y全系降價，降價幅度在1.4萬-3.7萬元不等。這意味着model3的起價來到了26.59萬左右，僅比小鵬P7最低配貴了不到3萬元。

此外，小鵬面前還出現了一批新面孔。整個2021年，小鵬P7、model3、比亞迪漢瓜分了20-30萬價位的轎車市場，合計佔比超過了90%，這意味着小鵬只需要面對兩個主要對手。

但進入2022年，市場开始顯得擁擠。比亞迪海豹、極氪001、長安深藍三款更年輕的車型都擠進了20-30萬新能源轎車市場的前五，超過了小鵬P7的銷量。兩個對手變五個，小鵬P7的難度指數級上升。

此外，問界的強勢崛起對小鵬的影響也不小。今年10月，憑借問界品牌的熱銷，塞力斯新能源車總銷量達到1.2萬台，今年累計銷量已經達到61622輛，同比增長832.82%，在10月的新能源汽車榜單中，塞力斯已經成功擠進前十。

其中，問界M7與小鵬G9的定價基本重合，月銷量超過了5000台，在30萬以上價位的新能源SUV中僅次於Model Y。另一款問界M5是SUV，但由於定價與小鵬P7接近，又都主打智能化特性，與小鵬P7的潛在消費者也存在相當大的交集。

兩款走量車型，即小鵬G3和小鵬P5面臨的競爭則更加激烈。在短短一年前，小鵬G3的年銷量還有2.9萬台，然而截止今年10月，這款走量車型的累計銷量才剛過1.5萬台，10月銷量更是只有700台。小鵬P5的情況稍好，年初時月銷量還有4000台，如今也減少了40%。

這樣的成績或許不怪小鵬本身，因爲面臨的對手實在太過強大，比如“混動之王”比亞迪宋 PLUS1-10月的累計銷量已經接近30萬台，成爲中國市場第二暢銷的汽車。另一個強敵廣汽埃安1-10月累計銷量超過了20萬台，同比增長134%，極大的侵蝕了小鵬G3和小鵬P5的市場空間。

新勢力這邊，小鵬最大的對手無疑是重新緩過氣來的哪吒。

哪吒S的起價爲19.98萬，最高配超過了30萬，可以說和小鵬所有車型都具備一定的競爭關系。據哪吒CEO張勇透露，哪吒S的訂單量已經突破1.5萬台，並於11月交付。而去年小鵬P5發布時，小鵬也僅宣布訂單量破萬。在銷量起飛後，市場重新喚起了對哪吒汽車的信心，讓這家品牌進入了一種正向循環。而且哪吒的車越賣越貴，與小鵬的競爭關系越來越近。

除了新老勢力的強敵，小鵬，特別是小鵬P7和小鵬P5兩款車，還面臨一批新對手：傳統油車的混動版本。那些中國人耳熟能詳的神車：朗逸、卡羅拉、帕薩特、雅閣、本田CRV，都在今年或者去年推出了混動版本。而他們之中大多數都將價位定在了小鵬的主場：20萬左右。伴隨着混動需求的崛起，這些車型吸引了一部分小鵬的潛在消費者。

盡管小鵬目前已經觸及了三個市場，但其實小鵬的核心價位仍然集中在20萬附近這一競爭最激烈的战場。讓一家新勢力與傳統車企“內卷”，或許的確也有點難爲小鵬了。

03 尷尬的中等生定位

短短幾年前，小鵬面臨的局勢還十分友好。

2020年4月，小鵬P7剛剛發布售價，並於兩個月後交付。而彼時比亞迪漢還未橫空出世，Model 3、Model Y的價格也還太貴，最低價也在30萬元左右。20多萬元售價的純電車型屈指可數，小鵬P7打入了一片較爲空白的市場，從而很快取得成功。

事實上，小鵬P7的成功是新勢力起家的共通之路：抓住傳統車企還未染指的市場。比如蔚來开始就選擇了40萬元價位。蔚來CEO李斌在清華五道口的論壇上曾經解釋過這一問題，他表示高端战場對蔚來來說更加容易，如果蔚來選擇10-20萬這樣的战場，這裏的消費者對價格更敏感，競爭最充分，蔚來可能不具備優勢。

事實的確像李斌自己預想的那樣。直到今天，除了理想以外，蔚來在40萬以上的新能源車型中仍然沒有什么像樣對手。比亞迪、吉利這些國內車企的品牌力不支撐他們覆蓋到這一價格區間，只有BBA才會打這一價位。然而或許是擔心影響自己油車的銷量，BBA的新能源產品在營銷和性價比上劣勢較大，所推出的新能源車型如奔馳 EQC、寶馬 i4等車型的月銷量連超過500台都很困難，短時間無法威脅蔚來的地位。

理想也剛剛享受了一把賣得貴的好處，新一代產品理想L9將定價提高了10萬，逃離了越來越激烈的30萬價格段。高價非但沒有勸退消費者，反而幫助理想逃離了內卷。今年10月，理想L9的銷量高達9181輛，產能爬坡剛剛兩個月，累計銷量就已經突破了兩萬台，比小鵬的兩款走量車型銷量還高。

低端車兩兄弟哪吒和零跑也是如此。零跑在中高端市場屢屢碰壁，自從改做競爭對手更少的10萬元以下的小型車市場，又通過更智能的外形，以及稍高的定價，既避开了慘烈的中高端市場，也避开了價位更低的五菱、小螞蟻這些微型車的競爭，最終才又獲得登上牌桌的機會。

另一邊的小鵬呢？比亞迪、埃安、哪吒、特斯拉、問界，甚至豐田、大衆、本田，大多數數得着的車企，都是小鵬的強敵。越是這樣內卷的賽道，車企，特別是年輕的新勢力更需要如履薄冰，任何一點發揮失誤都會使對價格敏感的用戶逃到友商那邊。

但偏偏小鵬的失誤還一點不少。今年8月小鵬G9還未發布售價之時，就有超過兩萬個“盲訂”訂單，可見小鵬G9的市場號召力並不差，但小鵬馬上辜負了死忠粉的熱情，在G9的配置單曝光後，很快有消費者發現，小鵬G9的配置十分混亂，而且與同價位其他品牌的車型相比更加縮水，性價比較低。這才有了後續的大批粉絲退訂，以及小鵬緊急修改配置和售價。

自銷量下滑以來，CEO何小鵬多次舉辦內部會議，他本人也指出了小鵬的諸多問題，這些問題也長期被外界詬病，包括小鵬G9的營銷做得太差、內部組織架構過於混亂，產品方面，SKU數量過多，配置混亂。

不過從另一方面來看，這些原因似乎也有馬後炮之嫌。依靠着所謂落後的組織架構和營銷能力，小鵬也曾連續一年半蟬聯新勢力第一名，新車型小鵬P5也一度賣得尚可。更何況小鵬的問題也並非獨有。組織架構、產品管理、市場調研，本就是年輕的新勢力的弱項，幾乎所有新車企都要在這幾方面交學費。

理想就曾多次因內飾配置問題引起爭議，更不用說引起衆怒的理想ONE退市事件；蔚來ET5也因爲車內空間問題引起爭議，還在自動駕駛配置選裝問題上涉嫌誤導用戶。至於組織架構的調整，對新勢力來說則更是幾乎每年一次。

當下小鵬可以期待的還有兩個時間點，新款小鵬P7的市場反響，以及小鵬G9的後續訂單。不過當下最悲觀的預想是，小鵬P7的競爭格局不比以往，如果改款和產能問題解決，小鵬的車仍然賣不動，那么可能意味着一家新勢力的徹底失敗。

小鵬的問題也值得蔚來和理想思考，隨着BBA們的新能源化，如果他們所在的價位也形成激烈的競爭，年輕的新勢力，還能卷贏嗎？

$小鵬汽車-W(HK09868)$$小鵬汽車(NYSEXPEV)$

本文作者可以追加內容哦 !