今年剛參加工作的李欣（化名），與很多生活在二线城市的年輕人一樣，渴望擁有一輛特斯拉。家境較好的她，父母計劃將特斯拉作爲禮物送給她。不過，剛剛准備买車，特斯拉出事了。

11月5日，廣東潮州饒平縣一男子駕駛特斯拉准備停車時，車輛突然失控高速狂奔2公裏，接連撞上兩輛摩托車和兩輛自行車，造成2死3傷的嚴重後果。

一個月不到，11月28日，一輛特斯拉Model Y在浙江省台州市發生嚴重交通事故。據台州公安局交通警察局通報，該起事故造成2人死亡1人受傷，3輛車受損。

特斯拉事故接二連三頻發，召回也接踵而來。12月的第一天，特斯拉根據國內缺陷汽車產品的相關規定，決定從即日起召回超過43萬輛純電車汽車。被召回的車型涉及國產的Model 3與Model Y。

“再等等吧，看看調查結果。”李欣的父母开始動搖，並且也开始比較其他品牌的車輛。

在國內一二线城市，象李欣這樣，對特斯拉心存渴望，自己並不懂車，只是人雲亦雲跟風購买的年輕人不在少數。而特斯拉頻出的安全事故，有人以自我安慰“事故不會發生到我頭上”繼續勇敢購买，有人也做出了理智的選擇，觀望或者購买其他車型。

這也導致了特斯拉在國內市場份額的下降和競品的增長。數據顯示：今年前9個月特斯拉在中國市場的份額爲8.2%，今年前10個月份額已降至7.6%。

曾下定2022年全球銷量目標150萬輛的特斯拉，前三季度僅完成90.8萬輛，完成率僅60%。

而與此相對應的是，國內主流新能源品牌集體走高。特別是蔚來汽車、理想汽車等幾家定位中高端的新能源品牌，紛紛創下歷史新高，而極氪汽車、飛凡汽車等中高段品牌“新秀”也真在顯露出後勁。

在最新公布的銷量中：極氪汽車11月份交付量繼續破萬，而去年10月底剛剛宣布品牌獨立的飛凡汽車，作爲一個後起之秀，已經體現出潛力。11月份交付超過1500輛，其中性能高階版成爲最受歡迎的車型，另有超過六成用戶選裝豪華尊貴包，平均訂單金額超過32萬，超過60%用戶選擇豪華尊貴包的消費比例。

而這些後起之秀們，在產品和服務上的卷，更是吊打特斯拉的“軟肋”。

特斯拉一邊洗腦式營銷一邊“自作賤”

特斯拉前期能夠“霸佔”新能源汽車神壇，最主要的因素是其开創性开啓了一個時代。不過，隨着越來越多的車企的加入，以及近年來越來越多車企的新能源汽車產品進入到實質性的量產交付階段，特斯拉的市場份額被侵噬也符合常理。

只是，作爲特斯拉來講，本來是可以跟大部分的新能源職能汽車一樣，去开拓更加廣泛的燃油車市場轉換的新能源市場，畢竟，新能源汽車最終要攻克的是現有的大部分的燃油車市場的消費者。

2021年全球汽車銷量在8105萬輛左右。而特斯拉2021年銷量93.6萬輛，雖然以近百萬的銷量遙遙領先，連續4年摘得全球最暢銷新能源車企的桂冠，但是，相比於全球汽車銷量也不過2%不到，剩下98%的市場，才決定未來的勝負。

可是特斯拉並沒有抓住這樣的先機，在年來，可以用“自作賤”、自毀品牌來形容。

有汽車行業的媒體买了特斯拉，之後就沒有停止過批評。雖然特斯拉有很多創新的成分，但是作爲一輛車，作爲一輛車的服務，實在相差太遠了。

12月1日召回了43萬輛，但那只是特斯拉召回的冰山一角。不完全統計，僅近一年，中國市場的召回達到5次。而讓消費者揪心的自燃、剎車失靈等問題，特斯拉至今都沒有反思，都是強詞奪理，每次一有事故就怪罪車主操作失誤。可是，頻繁會操作失誤的背後，難道不是設計缺陷嗎？

特斯拉爲什么受追捧，因爲买車的不把特斯拉作爲一輛車，或許是一個玩具，或許是一個炫耀的資本，這也符合特斯拉創始人馬斯克的高調行事風格，用人格魅力來吸引關注度，通過發射火箭、收購推特來打造時尚科技的品牌。通過洗腦的方式，收獲一批“擁躉”，跟着他搖旗吶喊相互吹捧。而對於理性的消費者，提出問題的消費者，則是一概以“操作失誤”定調，卻遲遲不做改進。

這種洗腦式的營銷，在特斯拉沒有對手的時候，可以忽悠很多人，確實也忽悠了很多人，但是，馬斯克沒有意料到的是，競爭對手越來越多，越來越強大，而消費者越累越懂車，越來越懂得規避陷阱，不再受蠱惑，特別是那些特斯拉尚未徵服的98%的消費者，是一群輕易不會跟風消費的，馬斯克用盡全力，無論如何表演遊說，都說服不了他們。

這不僅在中國，在美國同樣如此。據統計，去年特斯拉在美國純電動汽車市場的份額下滑至69%，其中丟失的份額很大程度上來自本土競爭對手的新車型。今年9月在美國新車注冊中，特斯拉約爲34萬輛，其余的電動車注冊量來自46個品牌，數量分布不均。

本土品牌用技術、服務吊打特斯拉“軟肋”

衆多車企开啓的銷量“收割”模式，成爲導致特斯拉在華市場份額下降的主要原因。而愉觀車市認爲，特斯拉份額下降才剛剛开始，接下來，馬斯克在中國市場必然將遭遇在美同樣的腰斬局面。

中國新能源車企今非昔比，馬斯克已經迎來了強大的競爭對手。如果把前期的“蔚小理”比作特斯拉的追隨者，後期的傳統車企品牌轉型，則不是簡單的跟隨者，他們是抓住了特斯拉的漏洞，以己之強攻其之短。

以後起之秀極氪汽車爲例，由吉利汽車集團總裁安聰慧“親自操刀”，被稱爲技術達人的安聰慧，在極氪上講最新的配置用到極致，消費者大部分是技術控。

飛凡汽車更是如此。在8月底發布全融合高階智駕系統——RISING PILOT，將智能汽車的智艙和智駕系統卷到一個新高度後，

RISING MAX“3+1巨幕”、RISING OS智艙交互系統、Full Fusion全融合算法等軟硬件實力吸粉無數。之後，又推出的飛凡R7電池購买（租賃）方案，將智能新能源汽車行業的服務提升到一個天花板。

產品和服務，恰好都是特斯拉的短板，這不是簡單的對手，這是直接吊打特斯拉的“軟肋”。

在這樣的形勢緊迫下，馬斯克採取了另外一種方式去俘獲市場，那就是降價。美其名曰優化供應鏈回饋消費者，說白了就是在產品和服務卷不過對手，競爭力下降，只能通過降價來換得市場份額。

要相信，馬斯克絕對不是慈善家，據外媒報道，特斯拉在2022年第三季度售出了34.4萬輛新車，雖然銷量僅爲豐田的八分之一，但每輛車的淨利潤卻高達9570美元（約合6.9萬元），是豐田單車利潤的8倍。換言之，特斯拉根本就不值那個價，降價只是露出真相而已。

相反，消費者的眼睛是雪亮的，雖然在特斯拉降價的同時，一些本土新能源品牌在漲價，但反而水漲船高，越賣越好。比如廣汽埃安和比亞迪。

而愉觀車市認爲，特斯拉市場份額縮水，價格下調也僅僅是开始，隨着消費者越來越理性，對手在產品和服務上的日漸優化，會有更多消費者不再盲從，而是像李欣的父母一樣慎重一點再慎重一點，畢竟生命是自己的，且行且珍惜。

與此同時，愉觀車市也想給一些本土車企提個醒，注重產品本身，注重服務，光靠營銷噱頭，洗腦式獲得“粉”的盲信，只能贏得短期利益，而造車是場馬拉松，走下去、走踏實才會贏。

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