導語：欲借盈利成績重回納斯達克的瑞幸，還需要多少杯“生椰拿鐵”？

作者：金諾 編輯：鶴翔

出品：商業財報 ID：Earnings-Vip

舉世矚目的2022年卡塔爾世界杯受到資本市場的格外關注。這其中，阿根廷隊中國區贊助商“庫迪咖啡”，也緊鑼密鼓地推出了世界杯限定商品和宣傳。

搭上世界杯順風車的庫迪咖啡，成立不過短短兩月，其背後操盤手正是此前瑞幸咖啡$瑞幸咖啡(NASDAQLK)$的創始人和董事長——陸正耀。

圖源：庫迪咖啡

自2020年被爆出財務造假後，陸正耀便辭去董事長職位，瑞幸也在美股退市。但是沒想到脫離陸正耀的瑞幸咖啡不僅活了下來，貌似還活得越來越好。

圖源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度財報，營收、利潤和門店數，都有顯著的增長。

01  打造爆款，力挽狂瀾

根據瑞幸咖啡（粉單市場：LKNCY）發布的2022年Q3財報數據顯示，瑞幸2022年Q3營收爲38.946億元，較去年同比增長65.7%。

雖然同比出色，不過環比來看，這季度略有下滑，上季度的增速超70%。

在利潤維度，瑞幸在兩年的時間也確實做到了力挽狂瀾，從20年的-40.5%的巨額虧損狀態，到如今的營業利潤率達15%。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

此前瑞幸咖啡僅用17個月登陸納斯達克之舉刷新了國內企業赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。

因財務造假醜聞，瑞幸咖啡被納斯達克交易所強制退市，轉而後退到粉單市場。

正金字塔還是倒金字塔——多層次資本市場啓示錄

來源：國泰君安證券研究報告

上圖爲美國資本市場的結構圖，粉單市場處於美國資本市場的最底層，裏面多數都是本身無法定期提出財務報告或重大事項報告，而被強制下市或者下櫃的公司。更直白的說法，這類股票被稱爲“垃圾股票”。

著名電影《華爾街之狼》內的主人公在最初就是靠着賣粉單垃圾股贏得第一桶金。

圖源：《華爾街之狼》電影截圖

退市後的瑞幸咖啡只能退回到這個充斥着所謂“垃圾股”的市場。

不過Q3漂亮的財務數據，使得瑞幸咖啡在粉單市場的股價連連高升，不斷突破最高價。截至發文日，最新股價達19.72美元每股。

圖源：雪球

近兩年，瑞幸咖啡在經營狀況上“回春”，更在退市後期期不落地公布財報，這些舉動也被外界懷疑，瑞幸咖啡心存重回納斯達克的念想。

圖源：網絡

瑞幸這兩年的季度營收，呈現出明顯的“爬坡”態勢。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持續陷入營收增長的瓶頸期，甚至在今年Q1還出現了負增長。

令人好奇的是，在這兩個關鍵節點，瑞幸到底做了什么？

答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿鐵”，又在今年4月和椰樹聯名推出“椰雲拿鐵”。

前幾年的瑞幸雖然自詡是世界咖啡冠軍調配，卻依舊一直被消費者詬病“難喝”。直到“生椰拿鐵”的爆款單品出現，才打破了這一刻板印象。此後椰雲拿鐵狂賣4億元，成爲讓瑞幸“起死回生”的又一爆款。

看來，換血後的瑞幸團隊比陸正耀更懂茶飲，便宜只是敲門磚，好喝才是王道。

如今瑞幸的飲品菜單，咖啡單品基本多數爲和牛奶混合的拿鐵，並且瑞幸始終保持着極爲驚人的上新速度。

數據顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。

圖源：瑞幸咖啡小程序截圖

奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸雖然拉开了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面臨着與喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌激烈競爭的內卷困境，互相比拼着誰的上新速度快、誰出的爆品多，陷入無止境的內卷旋渦。

02  發力下沉，學“蜜雪冰城”搞加盟

瑞幸Q3整體的开店速度慢了下來，從新开店的比例來看，自營店幾乎是加盟店的兩倍。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

值得注意的是，自營店的銷售額出現了下滑跡象，這是整個漂亮財報中的一個預警。

數據顯示，瑞幸咖啡Q3自營門店銷售額增長率爲19.4%，但是往前回溯，2021年四個季度的此項數值都在70%以上。

自營門店較重，且更消耗現金流，瑞幸咖啡最近的舉動也說明它不斷下沉的決心。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，瑞幸將在12月放开新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。

瑞幸門店數變化 來源：瑞幸財報

曾經的瑞幸被普遍看好，一度被業界視作中國的“星巴克”，但目前來看冠以這一頭銜還爲時尚早，並且兩者也不在一個細分賽道了。

星巴克中國2022財年第四財季營收爲84億美元，仍位居市場第一。

爲了打破“瑞幸”之流國產咖啡的圍困，星巴克更是提出在中國每9小時开一家新店的計劃，直至2025年達到9000家的中國門店數量。

對比星巴克的高端路线，瑞幸的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路线擴張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷湧現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

「商業財報」認爲，瑞幸不是要做中國的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴張聯營店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

圖源：網絡

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”，卻擁有着更低廉的價格和更下沉的門店區域。

如今連瑞幸的“娘家人”——陸正耀團隊，都帶着“庫迪咖啡”重新殺回咖啡賽道，急需盈利的瑞幸想要靠實力洗刷黑歷史並重回納斯達克，還要打贏無數場“惡战”。

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