知乎的經營模式似乎正在發生變化。近日發布的 2022 年第三季度財務報告顯示，知乎月活用戶爲 9700 萬人，比去年同期的 1.012 億人減少 4.15% ，但平均月付費會員 1090 萬人，同比增加 99.5% 。相應的，本季度知乎總收入 9.12 億元，同比增加 10.7% 。

是否知乎不再單純追求用戶規模增長，而是謀求流量變現？對此，知乎創始人兼 CEO 周源在財報會上回應稱，「知乎的短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長」。

這項任務看上去任重道遠。本季度，知乎經營虧損 2.786 億元，同比縮窄，但淨虧損 2.976 億元，同比擴大。

在知乎的各項業務中，廣告業務和內容商業化解決方案業務受累於宏觀形勢，同比均出現減少，且預計在第四季度同比繼續疲軟；但受益於付費會員人數增長，付費會員收入同比大幅增長。

最大的亮點仍是職業培訓業務，本季度收入 7800 萬元，同比增長 457% 。周源在財報會上明確表示，職業培訓是知乎的第二增長曲线。

那么，知乎的職業培訓業務將如何布局，目前仍顯單薄的業務體量，能否擔起填補巨額虧損黑洞的重任？

自 2019 年至 2021 年，知乎累計淨虧損已超 28 億元。今年前三季度，知乎的淨虧損更是超過去年全年的淨虧損之和，創下 13.99 億元的淨虧損新高。

用戶數據方面，第三季度知乎的平均月活用戶數達到 9700 萬，與上年同期的 1.012 億相比，知乎 1 億月活已經「失守」。

但沒有跡象表明知乎停止了「燒錢」增長。本季度，知乎的營銷費用高達 4.78 億元，同比增長 27.6% 。財報解釋稱，主要由於繼續加強知乎的品牌及推廣知乎的社區文化，而令推廣及廣告开支增加。

本季度，知乎的營銷費用佔總收入比重高達 52.46% 。大力度投入之下，公司最主要的業務泛廣告業務卻遭遇寒流。

本季度，知乎的廣告收入 1.97 億元，而 2021 年同期爲 3.21 億元，同比下降 38.7% 。財報解釋稱，減少主要反映了中國在线廣告行業所面對的逆境，該行業受到具挑战的宏觀經濟狀況的廣泛影響。

此外，知乎的內容商業化解決方案收入爲 2.65 億元，而 2021 年同期爲 2.78 億元。財報解釋稱，「收入減少，主要是由於具挑战之宏觀經濟環境所致。」知乎方面在財報會上稱，受制於宏觀環境，第四季度廣告和內容商業化解決方案的收入環比雖然會有雙位數增長，但同比依然相對疲軟。

好消息是，一方面，內容商業化解決方案業務相對於傳統的廣告業務，抗風險能力明顯較強，其三季度負增長程度遠遠小於廣告業務；另一方面，廣告的行業結構中，IT 、3C 、汽車、遊戲行業的收入都實現了增長，而這些領域都是知乎社區內容中的優勢領域。

也就是說，知乎的盈利模式建立在其社區生態、優質內容的基礎之上。接下來，知乎如何挖掘這個底層資源？

在 11 月 30 日財報會上，知乎創始人兼 CEO 周源再次闡述了「生態第一」战略。

這項战略可以細分爲提升創作者體驗、增強消費者內容獲得感、營造良好社區氛圍，以及匹配相應的商業模式。

『在貫徹「生態第一」战略的過程中，我們做了很多的調整，有的規模指標會出現波動，這是正常的。』周源說。

雖然平均月活用戶數跌破 1 億，但周源介紹，高等級創作者人數在第三季度同比增長 27% ，且優質內容生產增長。有創作收益的創作者本季度增長 47% 。

在消費者側，周源介紹，第三季度單用戶日均使用時長達到 29 分鐘，同比增長 26% ，環比增長 14% 。

創作者和用戶的結構性變化，反映在業務方面，即帶來付費會員收入同比大幅增長，本季度收入爲 3.35 億元，成爲知乎第一大業務，較 2021 年同期的 1.78 億元增加 88.1% 。

財報解釋稱，該增加主要是由於付費會員持續增長，這反映優質內容的吸引力及付款會員價值獲得認同。

「目前沒有看到付費會員增長放緩的跡象。」周源說。

做大用戶流量池，產出優質內容，營造良好生態，就可以在此基礎上探索商業模式。目前，在直接的會員收費和間接的廣告之外，知乎首先探索的是職業培訓。

知乎的職業培訓業務發展時間並不算長，直到今年第一季度，才因爲在收入佔比中增長顯著，從而從「其他」業務中單列出來。

今年前三季度，職業培訓收入分別爲 3950 萬元、4613 萬元、7800 萬元。而 2021 年全年收入也只有 4580 萬元。

在課程方面，知乎職業培訓主要着力於學歷提升和就業提升。學歷提升最主要的品類是考研，周源在財報會上介紹，今年暑假後考研培訓報名人數創了新高。就業提升的品類包括 CFA 、CPA 等金融考證，以及影視制作、數據分析、全媒體運營等軟技能課程，據周源介紹三季度報名表現也不錯。

「知乎开展職業教育業務其實是出於社區用戶的需求，我們從 2019 年才开始搭建業務團隊，這三年來，經歷了從聯運到自營，再到收購的過程，隨着業務的發展，職業培訓會擴展爲面向全網用戶的業務。」周源說。

一家曾與知乎合作聯運的教育機構負責人告訴 21 世紀經濟報道，雙方的合作模式是，知乎在 APP 的主要廣告位免費發布該機構廣告，幫助機構獲客，然後從學費中分成。

現在雙方早已結束了合作。「可能與知乎想做大自營業務有關。」上述教育機構負責人說。

今年 9 月，知乎收購北京掌上園丁科技有限公司 51% 股權，後者主要產品爲「一起考教師」和「一起公考」。借此，知乎擴展了教師考證、公考領域的產品品類。

2021 年 7 月和 11 月，知乎分別收購在线金融教育機構品職教育和在线留學機構趴趴教育。品職教育主營 CFA 、FRM 等金融資質考證培訓和金融實務培訓，趴趴教育主營托福、雅思等留學考試培訓和留學中介業務。

「知乎收購外部職業教育機構，不僅是爲了實現品牌的互補，還要用數據和技術爲這些機構賦能，截止到本季度末，我們收購的公司已實現 60% 的增長。」周源說。

知乎的自營職業培訓產品也在更新升級當中。2021 年 4 月，知乎推出其首款教育 APP「產品練習生」，定位爲「互聯網職業教育平台」，目標用戶主要是大學生和互聯網新人。但目前該款 APP 已從 APP STORE 下线。

今年3月，知乎又上线了成人職業教育 APP「知學堂」，整合了考研、職場等品類。周源介紹，「知學堂」正式版 APP 將在 12 月發布。

第三季度，職業培訓業務收入已佔知乎總收入的 8.6% 。職業培訓付費用戶人數同比增長近300%，環比增長40%。「但規模還不算大，還有很大的提升空間。」周源說。

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