出品/壹覽商業

作者/布林

編輯/木魚

季報接連翻車的B站，上周終於交出了一份及格的答卷。第三季度財報顯示，B站整體營收達到57.94億元，同比增長11.28%，淨虧損17.16億元，同比縮窄36.12%。

減虧，無疑是B站這份財報最大的亮點。在銷售和營銷成本下降24.77%的前提下取得11.28%的營收增長，市場對於這一成績給予了高度肯定。財報發布當天，B站美股大漲22.32%，而此前，B站股價曾跌至谷底的8.23美元/ADS，市值僅剩32.4億美元。

B站減虧第一步：省

虧損增速超過營收增速，靠融資維持經營，導致B站一直被外界瘋狂質疑“極度缺乏自我造血能力”。2020年至今，B站共計獲得營收471.39億元，但同時在三年不到的時間內也錄得淨虧損158.73億元，淨虧損率高達33.67%，B站的燒錢速度可見一斑。

第三季度，對於B站來說是個小轉折，營收增速超過了“營業成本與經營开支總和”的增速。要知道，B站上次達成這一結果還得追溯到2019年的第四季度。除了營收，B站的降本增效在流量端體現得更爲明顯。從今年第一季度开始，B站的流量增速就开始大幅超過營銷費用增速，當然這也與今年由於疫情防控國民長期居家有一定關系。

雖然在營銷費用進行了大舉縮減，但B站“降本”依然任重道遠，尤其是營業成本高居不下導致毛利率始終處於較低水平，哪怕B站在改善毛利率方面已經付出了一些努力。

在財報電話會議中，陳睿坦言，在多重宏觀環境的挑战之下，減虧已經成爲B站最重要的工作之一，並且由他親自負責。陳睿表示，降本是一個持續的過程，目前B站在IT費用、市場費用的成本控制上已經取得了一定效果，組織結構“去肥增瘦”、降低研發費用等其他大成本項的縮減也將會在第四季度完成，從2023年开始，B站整體的運營支出將逐年下降、虧損也將進一步收窄，直至實現盈虧平衡。

節流只是止血， 开源才能造血

今年7月，據晚點LatePost報道，B站對組織結構進行了大調整：B站商業化團隊的第一位員工，副總裁、原運營負責人劉智將負責商業化中台體系（商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部），以及主站商業中心，原B站商業化中台與主站商業中心負責人、副總裁劉斌新將離職；B站商業化的另一塊業務，營銷中心則將由從零开始參與組建了B站品牌廣告銷售團隊的總經理王旭負責，原萌派和營銷中心等業務負責人、副總裁張振棟則會調任至創新業務。

組織架構和負責人的大換血，意味着陳睿對於過去幾年B站的商業化策略和效果是不滿的。從結果來看，B站的商務化進程也很難讓陳睿不焦慮。

四項業務中：

遊戲收入14.71億元，同比增長5.72%，表現依舊疲軟。陳睿認爲，過去兩年B站在遊戲自研方面走了一些彎路，遊戲自研鋪得太开，多個團隊同時在多個方向探索，這種方法造成的結果必然是淺嘗輒止，貪多但是無果。11月初，B站調整了遊戲業務的匯報线，陳睿將直接負責，目的是進一步加強遊戲業務，聚焦1-2個方向，落實公司“自研精品、全球發行”的遊戲業務战略。

包括大會員、直播等業務在內的增值服務收入22.10億元，同比增長15.76%，連續8個季度成爲B站最高的收入來源，表現穩健。

廣告收入13.55億元，同比增長15.60%。據CTR數據顯示，三季度國內廣告行業出現了回暖，投放同比降幅有所改善（第二季度三個月分別同比減少19.5%、24.1%和9.2%，第三季度三個月分別同比減少8.7%、6.2%和11.5%）。在行業整體表現處於下滑的大背景下，B站的廣告收入增速尚可。

但如果對比自身流量和用戶體量，B站在廣告變現的抓手之弱可見一斑。前三季度，B站流量分別同比增長53.06%、46.33%和36.63%，但其廣告收入增速分別爲45.63%、10.40%和15.60%，用戶付費率爲僅爲9.26%、9.00%和8.57%。

有不少投資者認爲，貼片廣告是B站進行變現最直接也最快速的方式，只是B站因爲害怕用戶質疑其“變質”而始終沒有勇氣嘗試。對此，B站副董事長兼首席運營官李旎回應稱，貼片廣告已經是很傳統的廣告形態，在整體廣告的份額中僅佔3%-5%，且仍在萎縮，所以，市場對貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過於樂觀的。B站的內容大多還是集中在2-5分鐘，如果都採取貼片這種形式，收入較少，還會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態與模式，B站不會輕易嘗試。

2023年，B站廣告業務的方向是加強社區中正向的商業氛圍，結合優勢品類，例如遊戲、3C數碼、快消、汽車等，幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場景、不同時間點觸達B站的年輕用戶。在廣告市場整體回暖和B站更加聚焦商務化的雙重利好因素下，B站廣告業務的增速是值得期待的。

電商收入7.58億元，同比增長3.23%，綜合疫情和非剛需消費力下滑等因素，基本符合預期。

2023年， B站成敗的關鍵一年

陳睿給B站的用戶和基本面立下了兩個目標：一是2023年實現4億MAU，二是2024年實現non-GAAP下盈虧平衡。目前來看，只要B站保持20%左右的同比增速就能達成MAU目標，而盈虧平衡才是真正的難點。畢竟無法變現的用戶增長產生的價值十分有限，B站目前向外界傳達的商業模式也並不穩固。

第三季度，B站從省錢开始邁出了實現盈虧平衡很好的第一步。但接下去，不管是節流還是开源，B站都需要更加激進一些。雖然通過在港交所二次上市和發行可轉債，B站账面上目前的現金儲備還算充裕，但其實留給B站的試錯空間並不大。一旦2023年B站的商務化進程不達預期，甚至出現用戶增長拐點，負面因素疊加，B站可能會被加速推向深淵。

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