寶潔的增長邏輯，正在發生改變。

日前，寶潔在其投資者日活動上透露最新增長战略，其首席執行官Jon Moeller（喬恩穆勒）表示，公司絕大部分增長來自於有機增長，未來沒有計劃依靠收購驅動增長。據《華麗志》報道，在收購策略上，寶潔目前只考慮在美容和個人健康護理領域進行“一切形式的實質性”收購。

圖源寶潔官網

“公司的投資組合將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上，在這些類別的品牌選擇中，功效起着重要作用。” Jon Moeller如是說道。

有業內人士對此表示，過去依靠收購在全球獲得高增長的寶潔，已經徹底轉變發展战略，並且釋放了新的信號，“要用新的眼光來看待寶潔了”。

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品牌從300個銳減至70+

寶潔將不再以收購換增長

“2017年，寶潔的品牌數量已經從170個減少至65個，產品類別由16種調整至10種。”此次會上，Jon Moeller回顧了寶潔此前對品牌組合大刀闊斧式的改革動作。

實際上，以多品牌战略爲根基的寶潔，高峰時期旗下的品牌約達到300個。到今天，其旗下剩余品牌約爲70+個。

有過“暴瘦”經歷的寶潔，在會上着重表示，“公司沒有計劃依靠收購來驅動增長，較高的收購成本和賣家的高期望是阻礙收購的因素之一”。

而從寶潔的過往歷程來看，其決定限制收購數量也有賴於歷史性的“教訓”。多次效果不及預期的收購以及“高买低賣”的經歷，或許是寶潔作出此決定的動因之一。

2009 年，彼時在寶潔極負盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯合利華等競爭對手的進攻，寶潔業績連年不振。

2013 年，雷富禮再度上任，並於 2014 年提出“品牌瘦身”計劃，打算通過出售、停產及自然淘汰等形式，砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的約100個品牌。這些品牌中，既包括蜜絲佛陀、Cover Girl等彩妝品牌，也包括伊卡璐、威娜等美發品牌，接手方涉及科蒂、漢高、聯合利華等集團。

到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，同年下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。

然而，這些被掛牌出售的品牌中，有相當一批是寶潔曾以高價購入的品牌，例如威娜、伊卡璐、covergirl、蜜絲佛陀、Frdric Fekkai等。表現不及預期、拖累公司業績及發展寶潔放棄它們甚至不惜“高买低賣”的主要原因。

以伊卡璐和威娜爲例。2001年，寶潔以50億美元的巨資現金收購伊卡璐的消息震驚業界，在當時被稱爲寶潔“史上最大的並購行動”。兩年後，寶潔又花費55億美元的巨資收購德國威娜公司。然而2015年，寶潔卻把包括伊卡璐、威娜在內的41個品牌以125億美元的價格打包出售給科蒂。

究其原因，則是因爲品牌最終的市場表現不佳，並未達到寶潔的預期。據當時的報道，在中國市場，伊卡璐曾創下年銷額近4億、佔據近3%市場份額的優異銷售成績，但由於被收購後失敗的品牌定位升級，伊卡璐在全球多數國家都出現了銷量下降，2014年升級後的產品在中國的銷售額只有高峰期的1/3；威娜在中國市場的銷售表現更是遠遠無法媲美寶潔旗下的其他洗護發品牌。

在大量類似品牌的“拖累”下，不斷上升的人力成本，高投入低產出的“雞肋”品牌的淤積，一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。“優化生意結構，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發展”成爲寶潔當時調整品牌結構的首要原因。

不僅如此，即便是寶潔“瘦身”之後收購的品牌，仍然會出現被購入後發展不理想的境況。

日前，寶潔旗下主打藍銅勝肽成分的純淨美妝品牌Snowberry被傳黯然退出中國市場。這個被寶潔寄予厚望的品牌，僅用一年多就成長爲天貓國際排名第一的新西蘭護膚品牌，但面對國內美妝市場緩慢增長、功效護膚賽道內“卷”成風，以及藍銅勝肽賽道入局者衆的現狀，Snowberry在中國市場的核心競爭優勢也不斷流失。因此，寶潔不得不及時止損，對Snowberry進行關停處理。

這些“失敗”的收購歷史，成爲寶潔並購史上一記沉重的悶錘，也使其面對未來的收購更爲謹慎。在吸取過往經驗的基礎上，寶潔明確“不再計劃依靠收購驅動增長”。

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功效成爲收購的首要考量

值得注意的是，在限制收購的數量的前提下，寶潔也進一步提出公司的收購活動會專注於美容和個人健康護理領域，而“品牌的選擇是根據消費者日常使用和功效來決定的”。

這一收購邏輯的確立，與寶潔的過往以及對未來的趨勢洞察密不可分。細看寶潔在美妝個護領域的收購案，會發現寶潔的“瘦身期”是一個明顯的分水嶺。

“瘦身”之前，寶潔收購的品牌類型主要覆蓋洗護、彩妝及護膚類別，且大多是發展較爲成熟的大衆品牌。

從表格可以看出，這一階段寶潔收購品牌以豐富個護品牌矩陣爲主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗護發品牌，但潘婷功效側重順直柔亮，沙宣側重補水滋養、且打造了高端專業的沙龍級品牌形象，伊卡璐則注重消費者使用時的感官愉悅。

同時，進軍美妝領域也是這一時期的突出特徵。從Cover Gril到蜜絲佛陀、從Olay玉蘭油到SK-II，寶潔在美妝品類上的布局幾乎同時覆蓋了高端、大衆彩妝護膚領域。到目前爲止，SK-II與OLAY仍是寶潔旗下的主力護膚品牌。

度過“瘦身期”之後，寶潔重啓了收購之旅。這一階段，寶潔順應純淨護膚、功效護膚的趨勢，定位個性化、細分化的小而美市場，瞄准在新興市場具有潛力的新銳個性品牌。

純素護膚品牌是寶潔重啓擴張期的“重頭戲”。它不僅先後收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry、高端天然清潔美妝Farmacy Beauty，還自主孵化了素食主義護膚品牌DernaGeek，並和屈臣氏聯合研發推出針對中國大陸市場的純淨美妝品牌aio。

成分與功效也是這一階段備受關注的收購要素。如今年年初，寶潔花費9.5億元收購了護膚品牌Tula Skincare，該品牌主打的就是基於益生菌的護膚系列，包括清潔、抗老化、保溼等功能類別產品。另外，它還在2018年收購了專注於敏感肌膚修護的品牌First Aid Beauty。

如上文提到的，重啓擴張之後的收購也並非一帆風順，但正是在不斷的摸索之中，寶潔確定了 “消費者日常使用的功效性產品”這一收購路徑。

根據 CBNData 的調研數據，2022 年有 64%的消費者在購买護膚品時會重點關注成分，進一步關注配方的科學性，73%的消費者會關注成分的配方和配比，4成消費者在購买化妝品時會關注成分的生產技術和相關研究背景。從基礎到功效，能夠科學高效地解決皮膚問題的產品，才是消費者的未來所需。

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美妝巨頭的“收購經”

事實上，除了寶潔之外，資生堂、歐萊雅、聯合利華等國際巨頭們布局邏輯皆有轉變。

從以上表格可以看出，不同的國際巨頭在品牌、品類選擇上呈現出不同的並購特點。

例如歐萊雅依舊秉持大規模收購的特性，基於互補思路將差異化的品牌納入囊中形成較爲全面、細分的品牌矩陣，因此近五年收購品牌覆蓋護膚、彩妝、香水、美發等品類；雅詩蘭黛在數量上較爲克制，在品牌選擇上維持中高端調性，但近兩年順應市場趨勢也選擇了 The Ordinary 這類平價品牌；聯合利華則通過收購Tatcha、寶拉珍選等品牌彌補護膚品類的欠缺。

不過，盡管幾大巨頭們的收購特點不盡相同，但從其收購的品牌類型來看，仍然可以窺見共通的趨勢。

“從全球日化美妝巨頭近兩年的收購動作中可以看到，一方面是高端品牌喫香，另一方面巨頭們开啓了搶奪新銳品牌的大战。”某護膚負責人表示。

綜合來看，巨頭們的布局邏輯主要呈現出以下幾大特徵：

其一，均瞄准順應年輕消費者的功效性品牌。

如歐萊雅在去年12月收購的“超級食物護膚品牌”Youth to the People，今年9月收購的美國護膚品牌Skinbetter Science。前者以研發和銷售高性能護膚品，從健康、優質的純素食品中萃取成分，再結合科學配方而聞名，後者則是宣稱以尖端的皮膚科學爲後盾的美國高端院线護膚品牌。

雅詩蘭黛也介入功效護膚品牌收購。去年，雅詩蘭黛對Deciem公司追投10億美元，平價成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強功效品牌 NIOD 等正是該公司旗下代表性品牌。

其二，頻頻收購高端美妝日化品牌。

去年，寶潔收購高端護發和生活方式品牌OUAI，目的就在於布局高端護發產品市場。

不僅如此，自2021年以來，資生堂也开始聚焦高端美膚業務，啓動了一系列“瘦身”動作，先後轉讓水之密語、珊珂等10個大衆個護品牌。今年7月，資生堂在中國市場推出全新男性個護品牌SIDEKICK侍刻，入局男士高端護膚，並將其視爲重要的增長线。

其三， DTC品牌成巨頭們的心頭好。

如寶潔收購的Farmacy Beauty品牌，於2015年9月在美國家庭購物網QVC面市，價格區間在98-498元之間。它2019年入駐天貓國際，2020年即斬獲天貓國際卸妝膏NO.1品牌、塗抹面膜NO.2，同年一舉成爲雙11天貓國際護膚類目TOP3品牌。另外，高端護發品牌Ouai，也是在Ins上擁有超400萬粉絲的網紅品牌。

“寶潔新收購的品牌，大多以DTC模式爲主，和SK-II和OLAY形成差異互補的矩陣。”某寶潔前高管表示，“未來美妝集團很難靠單一品牌來喫透市場，一定是要靠通過補充品牌、品類矩陣來做大市場。”

此外，聯合利華收購的寶拉珍選也是最早踐行DTC模式的美妝品牌之一。聯合利華執行副總裁兼首席執行官 Vasiliki Petrou曾公开表示,“寶拉珍選是DTC品牌的真正先驅” 。

對於國際巨頭們而言，全面滿足消費者需求是其最底層的布局邏輯，消費者的需求在哪裏，品牌矩陣的“巨網”就會覆蓋至哪裏。而美妝巨頭們的動作，一向是行業的風向標。在多個國際巨頭的共同參與競爭下，世界美妝格局的發展方向，似乎正不斷變得清晰。

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