陸正耀的庫迪“算盤”:打殘瑞幸、再收購
1年前

這盤棋,瑞幸是守、庫迪爲攻。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID:Retail-Finance

說起中式咖啡,陸正耀是不可抹去的、也永遠繞不开的重要角色。

庫迪咖啡(Cotti Coffee)——陸正耀的最新力作,繼今年10月22日开出福州首店後,截至12月5日,該品牌已進駐27城(北京、上海、長沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、合肥、臨沭等)。

在11月15-25日之間,庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度开出了12店。

一位接近庫迪咖啡的行業人士向「零售商業財經」透露:“庫迪在內部將萬店目標調整至2023年6月30日前,甚至开出了高於瑞幸雙倍的薪資從老團隊瘋狂挖人。”

肉眼可見的是,超越“瑞幸速度”的庫迪咖啡,在不到兩個月的時間內完成了包括品牌命名、供應鏈運營、全國省市布點等事項在內的組織架構搭建,核心人員配置也不乏曾經並肩作战的老將,包括瑞幸創始人、前CEO錢治亞,原“神州系”高管張鈞等。

重操舊業的陸正耀“砸錢”庫迪,其大手筆不光體現在高薪挖人、擴充團隊上,還體現在加碼體育營銷以實現品牌認知與口碑的雙升,以庫迪咖啡先後成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助夥伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商爲例。

圖源 :庫迪官網

看似庫迪以“高起點、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發起挑战,實則它的到來令整個茶飲賽道如驚弓之鳥。

“不止瑞幸急了,整個茶飲賽道都急了”行業人士表示,“陸老板倒逼整個茶飲賽道做出調整,如今喜茶奈雪都在轉型做下沉市場,瑞幸也不得不再次放开加盟端口,這進一步倒逼星巴克加快开店速度。”

「零售商業財經」認爲,陸正耀攜庫迪而來,是在創業,也是在復仇。

這個曾經被大鉦資本掃地出門、被渾水機構做空、領教過資本市場的殘酷與不確定性的男人,其終極目標大概率是把瑞幸打殘再买下,因爲沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

01  神州系+瑞幸系,庫迪還是相信“自己人”

爲了讓團隊快速成型,“高薪挖人”早已成了陸正耀再創業的常規操作。

瑞幸咖啡在去年曾被爆出人員流失嚴重,很多人被挖去了陸正耀新的創業公司。

爲此,瑞幸不得不大幅漲薪,據稱,瑞幸很多員工的漲薪幅度超過了50%,一些關鍵崗位的薪資直接翻倍,甚至更高。

從陸正耀餐飲創業項目“小面日記”中可以看出,其籌備人員爲老神州系(神州優車、神州租車)以及瑞幸咖啡的原班人馬,其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨幹人員。

顯然,彼時的陸正耀已經成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨幹人員了。

這一次陸正耀攜庫迪重回咖啡賽道,不僅直接打出了“前瑞幸創始人,傾力打造,全面升級”的宣傳標語,其官網也再次強調,團隊成員來自“神州系”、“瑞幸系”的從業特性。

圖源 :網絡

令人好奇的是,爲何這些老部下都愿意跟隨陸正耀另起爐竈?

「零售商業財經」認爲原因有三“知”:知遇之恩、知根知底、知恥後勇。

首先,前有瑞幸、後有庫迪,這類企業大量且集中產生的用人需求,猛然打破了原有咖啡行業的人才供需平衡。給從業者帶來的直接利好是,大幅提高了薪資福利待遇。

就拿咖啡師來說,這一職位的整體薪資水平一直不高,即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起,星巴克便調整了從星級咖啡師到區經理級別的全職員工薪資水平,讓他們享有14薪待遇。

「零售商業財經」在某招聘網站上搜尋上海地區咖啡品牌咖啡師一職時發現,庫迪咖啡的薪資待遇要高於星巴克。

咖啡師招聘薪資情況 圖源 : 零售商業 財經

面對國內以瑞幸爲代表的一衆咖啡品牌所帶來的行業“內卷”,素有餐飲屆“黃埔軍校”之稱的星巴克爲避免人才流失也不得不提高人員待遇,這無形中提升了行業價值與人才價值。

說白了,恰如此前互聯網大廠的挖人策略,陸正耀在自己熟悉的圈子裏挖、以雙倍高薪招攬老部下並不令人意外。相反,那些爲感謝陸正耀知遇之恩的員工,也更愿意跟着陸老板幹。

圖源:網絡

其次,瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個月,創造全球最快上市紀錄的同時一次次刷新着外界對於速度的認知,也讓彼時作爲創始人的陸正耀更具傳奇色彩。

如今陸正耀創立庫迪一如當年創立“瑞幸系”那般野心勃勃,老員工對陸正耀知根知底,見證了瑞幸的神話,自然也信任其能力、膽識與格局。

再者,瑞幸已經從粗狂式發展進階到精細化運營的2.0階段,對於瑞幸老員工來說,也許待遇沒變,但考核項目變多了,工作的爽感被繁雜冗余的規章制度逐漸消磨。

趨於成熟的瑞幸善於負向激勵,而庫迪這類新的創業公司更善於正向激勵,這無疑給“瑞幸系”老員工們帶來了在庫迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級的希望與機會。

另一方面,瑞幸咖啡的前車之鑑讓陸正耀知恥而後勇,庫迪咖啡是陸正耀贏回資本市場信任的關鍵,某種意義上也是幫助其翻盤、留名中國咖啡商業史的正名之作。

02  打殘瑞幸,庫迪的“低價包抄战”

北京庫迪咖啡首店不僅售賣着與瑞幸王牌產品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”,還用了“全場9.9元暢飲”的低價打法,甚至打出了“前瑞幸創始人,傾力打造,全面升級”的宣傳標語。

圖源 :庫迪微博

面對物美價廉、幾近於瑞幸“同款”的庫迪,消費者自然用腳投票。

在公司生命周期(起步、爆發、穩定、衰落)的四大階段,庫迪在起步期所採用的價格战策略,是處於穩定期、且追求降本增效的瑞幸所無力還擊的。

從去年年底开始,有不少關於瑞幸咖啡頻繁提價的消費者吐槽,包括瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元,厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元等。

今年5月,甚至還有媒體發現瑞幸在全國多地存在“同品不同價”的現象、涉嫌殺熟。

更有網友直言:太貴的話還不如喝星巴克,圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運咖。

知乎“瑞幸咖啡爲何越喝越貴?”的話題下,高贊回答提到:“燒錢、價格战、壟斷競爭……都是中國企業這幾年的通病。”

圖源:知乎

瑞幸爲了盈利,逐漸恢復標價是必然的,只是時間問題。

具體而言,瑞幸剛起步的時候,是用打折、優惠券的方式犧牲毛利潤去換取市場份額的高速增長,和星巴克的市場培育思維不同,瑞幸咖啡是資本遊戲。

失真的定價是基於快速做大規模、佔領市場、拿到融資、开更多店、圈更多錢的互聯網邏輯,而現在也到了該漲漲價收割的時候了。

曾經靠補貼試圖超越星巴克的瑞幸,的確在門店數量上“翻身”了,更在2022Q3淨賺5億。但如今,在價格卻越來越接近星巴克,撕下平價標籤、褪去“國貨之光”光環的情況下,瑞幸該如何面對來勢洶洶的庫迪咖啡,又該如何應對如出一轍的低價狙擊战?

不同於陸正耀再造“新瑞幸”的行業觀點,「零售商業財經」認爲,庫迪與瑞幸雖是“親兄弟”,但陸正耀絕無再造瑞幸的可能。

今時不同往日,市場環境變了,各要素變了,市場蛋糕被做大的同時,入局者、跨界玩家也一擁而上。

跨界企業來自各行各業,除餐飲企業外,包括中國鐵路、中國郵政等大型企業,它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。

企查查顯示,截至11月中旬,2022年咖啡品牌融資數量達到13起,佔整個咖啡賽道融資總數的近八成。

圖源 :易觀分析

萬億咖啡賽道從一條康莊大道變成競爭者衆多的羊腸小道,這也意味着,即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無誤,可如果完全復制瑞幸的打法,庫迪將必死無疑。

一個很簡單的例子,如今的劉強東能再造一個京東嗎?答案呼之欲出。

當然,庫迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機會還是很大的。

“只需在瑞幸的基礎上,把性價比、品價比做到極致,可以使用農村包圍城市的打法。”行業人士表示。

奶茶咖啡雙向“互卷”,從瑞幸、喜茶开放加盟,奈雪不斷降低的市場動作中我們看到,下沉市場大混战變得異常激烈。

對比星巴克的高端路线,瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路线擴張的話,在與星巴克的差距中,瑞幸將被不斷湧現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

重新开放結盟的瑞幸,試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

12月5日,瑞幸再發布公告,宣布啓動新一輪合作夥伴招募。公告顯示,本輪新零售合作夥伴招募城市覆蓋河南、山東、山西、陝西、遼寧、吉林、黑龍江、安徽、內蒙古等9省41市,以三四线城市爲主。其中,河南、山東、山西和東三省是重點。河南有10個市,山東和山西各有7個市,東三省有10個市。

圖源:網絡

只可惜,低线市場前有蜜雪冰城“幸運咖”,後有庫迪破釜沉舟搞加盟,與它們在下沉市場兵戎相見難以避免。

值得一提的是,庫迪爲了快速鋪店,不惜以低門檻、大優惠吸引加盟商,並拿出了“免加盟費,抽毛利的15%左右”與“虧錢給補足,爲加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。

“爲虧損兜底”無疑是給加盟商注入了一針“強心劑”。此外,瑞幸咖啡“起死回生”後,門店增長迅速,且在今年實現盈利,這點也給加盟庫迪的信心來源做了背書。

03  陸正耀與大鉦,從恩人到仇人

“我做任何事情都不會輕易出手,一旦出手,我一定從糧草、彈藥到部隊,全部調集完畢,發令槍一響,比賽就結束了。”

陸正耀曾給自己總結了一套資本運作的萬能公式“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

如果說瑞幸進入到市場能力測試階段,需要給消費者提供“喝瑞幸的意義”,那么庫迪所面對的,不是來自消費端的質疑,而是來自“陸老板究竟是老實搞錢,還是要搞歪路子”的資本拷問。

陸正耀與資本的愛恨糾葛,多半與這兩個男人有關:愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本董事長黎輝。

在過去的數年間,“資本鐵三角”親密無間,劉二海、黎輝先後投資了陸正耀的創業項目神州租車、神州優車和瑞幸咖啡,並將這三家公司送入資本市場。

圖:“資本鐵三角” 黎輝、陸正耀、劉二海(從左至右)

不過陸正耀重利益、輕情誼,對“自己人”並不友善的處事風格,給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹一這種老部下的倒戈加速了郭謹一、劉二海、黎輝合力針對陸正耀的反殺之路。

財務造假風波後,陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對瑞幸咖啡項目的參與度。“除了資本,包括在战略上,應該說我們都是一個深度合作夥伴,甚至可以說是這家公司最早的創始團隊成員。”

某種程度上,大鉦是看着瑞幸犯錯並最終暴雷的始作俑者之一,只不過它卻成爲了最終的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前,陸正耀嘗試過趣小面以及正處於風口期的預制菜“舌尖英雄”,項目失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。

時代變了,陸正耀的策略也變了。

一個最直觀的表現是,不同於以往神州租車、神州優車、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市战場的業務打法,庫迪咖啡在下沉市場开啓大規模人員招聘,开啓了一條從野蠻擴張到登堂入室的反向包抄之路。

這背後的原因無外乎,以往僅作爲城市消費的咖啡,已經开始沉下去了。

圖源:庫迪

當年,黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機構投資方,在瑞幸奄奄一息之際持續向瑞幸注資並提升了自己的控制權,在瑞幸“內鬥”中站在陸正耀一邊的董事被清除,而改組後的董事中,以大鉦資本爲首的投資人派系佔據了主導權。

「零售商業財經」認爲,陸正耀做庫迪的終極目標,大概率是把瑞幸打到奄奄一息的時候再买下,因爲沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

換句話講,陸正耀知道瑞幸的所有,對瑞幸的底牌了解的一清二楚,但是瑞幸不知道陸正耀要打出什么牌。

即便大鉦資本在資本市場上無懈可擊,但在經營管理上、團隊狼性文化建設上是不如陸正耀的。

這盤棋,瑞幸是守、庫迪爲攻。

最好的進攻就是防守,如果瑞幸能守住庫迪兩年時間,庫迪必死。可最壞的結果是,瑞幸連六個月都守不住。


追加內容

本文作者可以追加內容哦 !

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。



標題:陸正耀的庫迪“算盤”:打殘瑞幸、再收購

地址:https://www.breakthing.com/post/36533.html