編輯 | 於斌

　　出品 | 潮起網「於見專欄」

　　互聯網企業出海已經不新鮮，前有海外版抖音Tiktok攪動一池春水，後有拼多多試圖在海外“砍一刀”。今年9月，拼多多在北美正式上线跨境電商平台Temu，扛起了“Team Up，Price Down”的大旗，直譯後可以理解爲“拼着买，才便宜”，與拼多多在國內的定位異曲同工。

　　對此，許多人也許會好奇，海外市場與國內本土市場文化差異巨大，拼多多上线Temu能在海外打下一片江山嗎？在本土市場風靡一時的“砍一刀”、搶現金紅包是否受外國人待見？業內人士普遍擔憂，各國文化不同，拼多多的模式或難適應，而一招鮮的“拼購模式”，未必能奏效。

　　低價雖有吸引力，卻不是萬金油

　　實際上，拼多多自2019年，就开始嘗試出海動作，但效果均不理想。只不過，因全球受疫情通貨膨脹影響，消費降級趨勢明顯，尤其在以美國爲首的西方國家，大衆的消費能力大不如前。因此，在拼多多看來，其布局的Temu定價策略，終於等來了千載難逢的機會。

　　據了解，Temu上线伊始，就爲商家出海提供了諸多一體化服務方案，投入了百億資源包，其目標是首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業，直連海外市場。

　　值得注意的是，對於出海制造企業，平台目前承諾長期採取0保證金入駐，0傭金的優惠政策。而且，據傳拼多多創始人黃錚此次親自帶隊出海，可見其決心之大。

　　盡管低價確實很有吸引力，也讓其應用下載量表現強勁。但是低價銷售帶來的負面影響也肉眼可見，甚至引發一些美國商家的關注與抱怨。

　　因爲美國商家以前都有固定的合作品牌與渠道，價格相對穩定，市場定位也偏中高端。但是Temu進入市場後，無疑會擠壓他們的銷量與利潤。

　　而Temu後續一旦規模壯大，也會衝擊當地的市場價格體系，甚至可能受到其他電商平台與商家的抵制，甚至會受到當地市場監督部門的限制及處罰。

　　高調進入歐洲市場的Vova就是一個典型的例子。據媒體報道，去年10月，有關Vova倒閉、跑路的傳言甚囂塵上。

　　大量跨境賣家向記者反映，自己的Vova账號在沒接到任何通知的前提下被封了。據一些賣家自發組成的維權組織公开的數據，受影響的賣家名單超過600個，金額達到6000多萬元。彼時，不少賣家已向所在地派出所報案。

　　據了解，Vova的瞬間突然垮塌，就與其在當地的經營風險有關。所以Temu後續如何處理好政策風險，達到利潤和費用的平衡點至關重要。

　　總而言之，Temu在短期是值得商家和消費者關注和嘗試的一個低價商品平台。如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價格競爭力同時在美國市場長期存活的情況下，亞馬遜的輕小商品的市場勢必會逐步流失到 Temu，這將是個值得所有消費者期待的競爭格局。

　　這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠的是低廉的獲客成本、成熟的基礎設施，但現在Temu和Wish一樣，沒有便宜的獲客渠道，也缺乏相對成熟的基礎設施、產品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產品質量，以此提高復購。

　　“砍一刀”在北美不管用，燒錢策略恐難持續

　　從拼多多的出海的策略打法來看，Temu依然走的是高額補貼商家、低價吸引用戶、再聚集更多用戶的道路。但這一招，在海外不一定行得通，換言之，Temu想要復制拼多多的模式，在海外市場，只有低價或許還不夠。

　　首先，國外的運營環境與國內不盡相同，而且也在不斷變化。例如，在拉新成本方面，據美國當地研究機構稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務行業的盈利能力。而在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現在則要損失29美元。

　　這也意味着，短短8年時間，電商的平均獲客成本漲幅超過200%。這一點也通過《晚點LatePost》採訪業內人士獲取的信息得以印證。有跨境行業從業者向記者透露，在美國每個訂單用戶成本約20美元，而歐洲情況與之相似。即便是在東南亞地區，這個成本也高達5-8美元。

　　其次，雖然數字化已是全球大勢，但是在海外的數字營銷策略，也並沒有像國內一樣暢通無阻。尤其是在谷歌、蘋果生態的影響下，包括iOS的“最強隱私新規”、第三方cookies走向消亡、《加州消費者隱私法案》和歐盟《通用數據保護條例》等，都越來越重視用戶的隱私信息保護，讓國內的各種大數據算法推薦、數字化營銷策略等無法復制應用。

　　再次，拼多多在國內快速崛起，是基於微信社交生態的紅利。其在海外也並不一定實用。一方面，沒有其它應用會給拼多多這么大的自由度，任由用戶去分享、裂變、砍一刀。另一方面，國外更注重人權、個人隱私，相關法律法規也更加健全，毫無底线地營銷或許會觸碰相關法律。

　　例如，在用戶隱私保護方面。國外的軟件生態與國內不同，調用通訊錄、跨平台轉發都需要獲取權限，在此過程中如果App未經同意獲取用戶信息，用戶是有權索賠的。

　　最後，不夠公开的砍價機制，以及通過用戶激勵機制刺激用戶轉發、分享，有欺騙消費者的嫌疑與風險。在國內，相信不少人經歷過砍一刀砍到99%砍不動的情況，而且也曾有律師等專業人士公开維權。而這種不公开具體成功概率、砍價進度不透明的行爲，顯然在相對發達的北美地區是行不通的，被投訴下架的風險不可預知。

　　以國內也經常被限制的誘導營銷、不正當競爭等爲例。做過亞馬遜的賣家都知道，在商品裏加一張“好評返現”的紅包都會被警告甚至封號，砍一刀這種明目張膽的誘導營銷就更不用說了。

　　雖然Temu並沒有採用在國內引發轟動的“砍一刀”的社交裂變玩法，但是其在海外市場想要真正實現低價且優質，面臨的監管風險、競爭壓力、本土化難題等等都將是可以預見的挑战。而且，想要在一個陌生的市場，完全復制國內的拼多多，顯然不太可能。

　　因此，擺在拼多多面前的，只有一條捷徑：那就是燒錢买量。不過，按照另一家出海企業SheIn的獲客成本估算，拼多多此時燒錢之路，並不好走。要知道，SheIn早在2010年即已嘗試在海外花錢买市場，但是成本相比10年後，成本低效果好。彼時，其與一位網紅合作，僅需20美元。而時至2016年已經漲到5美元，如今更是水漲船高。

　　對比之下，Temu顯然已經錯過了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均爲4.5美元/用戶，目前獲客成本達到40美元/用戶。

　　由此可見，拼多多出海並不等於出國撿錢，更不等於賺更輕松的大錢，在美國發展跨境電商，不斷上漲的獲客成本將是拼多多低價策略的一大挑战，當投入產出不劃算，燒錢策略未必可以持續。

　　Temu拓展海外市場，或困難重重

　　除了生不逢時外，Temu在物流、倉儲等方面，同樣面臨着諸多困難。尤其是在跨境貿易中，如何在大肆擴張、獲取更大用戶量的同時，兼顧履約與物流成本，也是Temu平台亟待解決的問題。

　　要知道，美國市場物流配送成本較高，甚至連市場主導者亞馬遜也對外包物流公司的成本支出，有些不堪重負。因此亞馬遜也不得不選擇自建物流體系。

　　反觀拼多多，即便在國內物流行業十分成熟的環境下，依然在物流方面存在不可忽視的短板。而在相對陌生的海外市場，想要在物流環節掃除障礙，也並非易事。

　　值得一提的是，TikTok電商從中國發貨至英國的物流時間最少需要10-15天，多則需要一個月以上。而且，這不是字節跳動一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍難題，Temu也不例外。

　　據了解，Temu在跨境電商方面的物流布局，是依托內地設置的跨境倉，但是幹线運輸、目的地妥投都依賴第三方。這也意味着，其在物流領域的資源，尚不足以支撐其开拓海外市場。

　　而且，受限於其起步期，GMV難於規模上量，平台議價能力弱，物流成本必然相對其它頭部平台更高。而此時自建海外倉庫，顯然會讓模式變得更重，風險也更大。

　　由此可見，其未來也必然會面臨美國本土物流網絡的競爭。畢竟Temu顯示的到貨時間一般在5到15天，Temu想要提升購物體驗，也不得不在物流合作方面的談判上，向更爲強勢的第三方物流企業讓步，從而受制於人。

　　這也意味着，拼多多海外市場想要走出物流短板帶來的困擾，尚需時日。而Temu未來如何啃下物流這塊硬骨頭，並與亞馬遜等國際巨頭在市場上競爭抗衡，也將是關鍵一環。

　　結語

　　每一輪消費趨勢的變化和當下經濟環境是高度相關的，能源價格上漲帶來的CPI上漲，讓消費者的真實消費能力下降，由此也帶來了低價消費的需求。拼多多審時度勢，此時切入海外市場，也是空前的機遇。

　　不過，在相對陌生的市場，想要復用國內的營銷模式、低成本獲客路徑、與電商對應的物流體系，依然挑战巨大、困難重重。這種難度，通過互聯網巨頭字節跳動借助Tik Tok（抖音海外版）出海，雖然短時間內風靡全球，但在在线下場景與商家接洽、合作方面依然難以落地，甚至在商業化層面並未泛起多大的浪花，也並非短時間出現更大範圍的爆發，就可以窺見一斑。

　　而在Tik Tok之外，在拼多多強推的Temu，會是一個例外嗎？讓我們拭目以待。

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