編輯 | 於斌

　　出品 | 潮起網「於見專欄」

　　瓜子臉、大眼睛、白嫩的肌膚，似乎是國內對於美女的一致觀點；而濃眉大眼則是對男生長相的最高認可。但人無完人，令人豔羨的“媽生臉”又有幾個能夠達到，這近乎苛刻的要求呢？因此後期的調整就成了許多愛美人士的選擇。並且隨着流量時代的到來，醫美也逐漸變得年輕化、日常化。

　　而醫美市場又能分爲輕醫美和全臉重塑兩類：全臉重塑類的醫美項目不外乎頜面重建、削骨等等，動輒幾萬至幾十萬不等；另一種則是輕醫美，以新氧爲代表的醫美平台就借着“變美”這股東風，开闢了中國醫美市場的新局面，但這個曾經火爆的醫美APP，近年的表現卻每況愈下。

　　當容貌焦慮不再時，輕醫美市場增速放緩

　　醫美美容，就是俗稱的醫美，按照相關部門發布的《醫療美容服務管理辦法》規定，指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。而根據介入手段劃分，醫療美容又可分爲手術類與非手術類。非手術類項目又稱輕醫美項目，主要包括注射類項目、光電類項目及其他項目。

　　隨着可支配收入的提升，物質生活得到滿足的基礎上，越來越多消費者追求精神上的富足，而這映射在現實中，就是醫美項目受到高度追捧的表現。

　　據相關機構統計，2021年醫療美容市場已達到2179億，增長率達到12.4%，預計2025年中國市場規模達到4108億，預計用戶規模可達2354萬人，而這一市場巨大，無疑也讓許多資本，嗅到了到了有利可圖的氣息。

　　《2021醫美行業白皮書》數據顯示，中國輕醫美消費者以一线、新一线城市年輕女性爲主。女性作爲輕醫美消費的主要人群，佔比約87.4%；在城市分布方面，一线、新一线輕醫美消費人群佔比超70%，二线城市則緊隨其後，消費人群佔比三年內持續增長；在年齡方面，20-25歲是輕醫美主要消費人群，約38.2%，26-30歲消費者則是第二大消費主力人群，佔比約25.2%。

　　作爲一個“中轉站”，醫美平台APP賺的是兩頭錢：一頭是商戶進駐以及SEO的費用，另一頭則是消費者購买會員或者是各類優惠券、膨脹金的錢。但這一切的基礎都是用戶數足夠龐大。

　　疫情大背景之下，所有人出門都必須口罩不離身，這也讓年輕消費者重新審視了對於美的定義。而且隨着輕醫美行業競爭的逐漸加大，越來越多消費者意識到價格並不是考察的唯一依據，與其省那么幾百塊錢，不如去正規醫療機構來得穩妥，這也是爲何新氧等輕醫美平台，在近幾年越發疲軟的一大誘因。

　　而且輕醫美對於部分年輕消費者而言，是言之過早的，只是因爲許多人在瘋狂消費“容貌焦慮”，但在每個人都置於口罩之下時，這份焦慮似乎也不復存在了，這也是醫美市場在近幾年增速漸漸放緩的原因。新氧在預見市場前景不再如疫情前後，也开始了自己的省錢大計。

　　新氧試圖靠“省”扭轉常見，卻並非長久之計

　　近期，互聯網醫美第一股新氧，就發布了自己2022年Q3財報。財報顯示，2022Q3新氧實現營收3.233億，同比下降25.07%；淨利潤230萬，同比下降66%；平均月活躍用戶數僅爲390萬，同比下降51%。

圖源：新氧財報數據整理

　　單從平均月活躍用戶數而言，新氧平均月活躍度自2021Q2達到頂峰的1000萬之後，便一直在走下坡路，如今僅剩巔峰時刻的39%。而用戶量偏偏又是新氧這類第三方服務平台賴以生存的基礎。盡管目前互聯網流量觸頂已是不爭的事實，各個行業的APP也都不同程度地面臨這一問題，但新氧的暴跌也着實驚訝到業內人士了。

　　業內人士透露，目前新氧活躍用戶量主要依托於新氧平台，以及微博、微信、視頻平台等新媒體矩陣。依靠內容吸引大量用戶，再進行商業變現，是互聯網平台常用的運營策略，新氧也是如此。但新氧卻犯了互聯網平台的運營大忌：運營事故頻發。

　　11月13日，新氧作爲被告刊登致歉聲明，因未經楊冪許可，使用其肖像用於“新氧”微信公衆號發布了不實信息和貶損楊冪的內容，從而向楊冪致歉，這已經不是第一次了。

　　2017年1月至2021年11月，新氧因網絡侵權已立案79次，原告包括張含韻、吳奇隆、鞠婧禕等。

　　新氧想借娛樂圈的名氣，來進一步引流無可厚非，因爲在許多消費者的認知中，許多明星都是輕醫美的得益者，看到她們容光煥發的樣子，似乎自己在做了這些項目後，也能得到一樣的結果。但新氧就輸在“省”這件事情上。

　　據新氧公布的財報顯示，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平台促成的醫美服務交易額分別爲8.8億、10.4億、7.6億、5.3億、3.4億、3.5億和3.6億。已經觸底的新氧，爲了挽回這一頹勢，做出的決定是：控制運營成本。

　　公司22Q3毛利率爲70.9%，同比減少8.3%；20222Q3銷售、管理、研發費用率分別爲38.6%、8.5%、16.1%，同比減少5.6%、5.8%、1.8%，企業的運營成本得到了有效控制，但付出的代價卻是更少的新用戶量。

　　2019年，新氧作爲互聯網醫美第一股，成功上市，在上市初期估值達30億美元。但時至今日，新氧的股價一直在持續走低，截至12月4日，市值僅剩8844萬美元，甚至觸發了納斯達克的退市警示函，要求其重振股價。

　　新氧在Q3推行的省錢大計，似乎在財報上初見成效，可換來的結局卻是更多的流量，但新氧目前面臨的問題遠不止這一點，其還必須遵循醫美市場的合規性，否則相關部門的壓力會讓其陷入萬劫不復之地。

　　多方監管層層加碼，輕醫美賽道合規化成阻礙

　　愛美固然是人的天性，但通過後期調整得到的也並非都是好結果。醫美帶來的副作用也是顯而易見的。而且在不合規、資質存疑的機構進行的醫美項目，還很可能造成生命危險，近年來關於醫美副作用的新聞也是層出不窮。

　　而近日，中消協也發布消費提示，提醒廣大消費者理性看待醫美需求，正確選擇醫美機構，審慎作出醫美決策。近幾年隨着醫美浪潮的掀起，越來越多消費者开始接觸這一領域，因醫療美容引起的消費糾紛也不斷增多。

　　從2015年到2020年，全國消協組織每年收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，增長近14倍之多，這七千多個案例背後，就是七千多個消費者的切膚之痛，因爲醫美項目的失敗或者是其產生的副作用，是需要幾年甚至十幾年的時間，才能逐漸康復，若受損過重，甚至還會伴隨終生。

　　早在2021年，相關部門便出台《醫療美容廣告執法指南》，深入管理行業虛假、誇大宣傳等問題，監管更爲精准。隨後更是陸續出台多部法律，覆蓋上遊產品的器械資質、產品宣傳，中遊醫美機構的經營資質，下遊產品服務推廣等方面，布局全產業鏈的監管。

　　而這項行業政策的出台，讓醫美行業也迎來了很長一段時間的陣痛，尤其是一些嚴格執行的一二线城市，許多醫療美容機構被要求整改，更有甚者直接被吊銷營業執照，宣告出局。

　　而在此風向下，新氧自然也不會有好日子可以過。盡管其聲稱對於商家進駐有着嚴格的要求，並且做到了行業最嚴苛。但實際上，正規的醫療機構整形美容科，幾乎是不會入駐這類平台的，其對於口碑和品牌的注重，甚至超過了現有的行業規範。

　　處於快速發展階段的輕醫美行業，存在虛假宣傳、價格不透明等問題，但在相關部門的整治之下，這些問題大都不復存在了。這對於消費者而言再好不過了，可對於新氧而言就不太妙了。

　　新氧吸引的是追求性價比的消費者，但相關部門大力整治後，讓消費者產生了一種正規最重要的意識，與其選擇醫美機構，倒不如選擇正規醫療機構的皮膚科或者是整容科，這也是新氧必須要面對的問題。

　　結語

　　去年年11月，新氧發起私有化要約，計劃從美股退市，但時至今日仍無進展，甚至在10月底又撤回了自己發布的私有化預案，新氧這一番迷之操作，也着實讓投資者們一頭霧水。

　　回到事情的本質上來說，新氧如今需要解決的問題，已經不再是原來的營收難題，而是如何讓觸底的月活用戶數反彈，同時讓更多商家對平台抱有信心。

　　盡管從新氧現在的市場策略來看，解決這兩個問題任重而道遠，但不可否認的是，新氧曾經也有過自己的一段輝煌歲月，要怎么回到當初，就看掌舵人的選擇了。

本文作者可以追加內容哦 !