直播行業監管愈加嚴格和正規化，周鴻禕爲何遲遲沒有摘掉花房集團大打“擦邊球”標籤，以改善形象、外界口碑，是無法，還是不愿？

作者|付 琳

編輯|劉珊珊

“喜歡主播的哥哥，送表白花語，可以加v或q私聊哦。”

“小哥哥，刷表白花語和主播一起玩。”

“有什么好聊的？加了好友，懂的都懂。”

這是12月4日凌晨1點到2點，花椒直播熱門首頁、推薦人氣最高的直播間，某位衣着暴露的女主播直播，仍不斷向網友重復的曖昧話語。

在花椒，“表白花語”虛擬禮物需要369花椒豆，價值人民幣36.9元。爲吸引更多網友關注和打賞，該女主播不但故意將吊帶滑落一半，裸露出大片皮膚，而且不時跳起挑逗性的熱舞。同時，彈幕中不乏X暗示、低俗內容。

“擦邊球”吸引下，籤名爲“陪你聊聊孤單寂寞冷”的該直播間人氣很快漲到近萬，衝到平台人氣前列。在平台其他房間，多位妝容精致、衣着暴露的女主播，也在用一連串話術誘導打賞。

從“極點商業”連日觀察來看，盡管直播間內有24小時平台巡查提示彈幕，但上述直播行爲並未受到任何影響，更未查處封號，相比同時段抖音、快手、視頻號，花椒直播堪稱“擦邊球”行爲重災區。

“花椒直播內容生態的擦邊球行爲，在很多網友心中已成平台標籤。”多位網友稱，他們感到不理解的是，盡管花椒直播此前多次因“”等“擦邊球”行爲受到行政處罰和約談，但很多直播間迄今仍是肆無忌憚在邊緣遊走。

大打“擦邊球”背後，是這家平台主體正加快衝刺IPO，爲52歲的紅衣教主周鴻禕帶來第四家上市公司——多方消息顯示，由周鴻禕持股38.21%作爲第一大股東的花房集團，近日正式开始招股，預期12月12日在港交所主板掛牌上市。

相關資料顯示，花房集團旗下擁有花椒直播、六間房、奶糖（花吱）等音視頻直播平台，以及海外的Holla、Mokey。其中，正是花椒直播扛起花房集團營收大梁。同時，六間房也和花椒直播一樣，多年來深陷“擦邊球”爭議。

近年來，政策對直播行業監管愈加嚴格和正規化，身爲知名互聯網企業家的周鴻禕，爲何遲遲沒有摘掉花房集團的“擦邊球”標籤，以改善整體形象、外界口碑？是無法，還是不愿？

01

花房依靠“秀場直播”崛起

“我最近拜訪了一次俞敏洪，他很得意地講直播帶貨有多賺錢，聽得我都眼紅了。”今年6月的一段視頻中，周鴻禕中如此說。

作爲360集團董事長，周鴻禕曾坦言自己不是直播那塊料。但是，布局直播平台，他卻是互聯網企業家中最在意的那個。

2015年初，沒有明確產品想法情況下，周鴻禕宣布“進軍”直播行業，當年6月，花椒直播APP正式上线，周鴻禕頻繁爲其站台——甚至當年8月，周鴻禕的寶馬730自燃，他第一時間不去滅火，而是在花椒直播。

流量雖然比一輛寶馬更難得，但花椒直播並沒有太大起色。一方面，花椒直播起初對標的是Periscope（一款流媒體直播應用），同時強調杜絕低俗和色情。另一方面，花椒諸多管理人員來自360，團隊有近百人，但資源分散，產品研發進展緩慢，市場缺乏競爭力。

盡管如此，但那時候的周鴻禕，在做直播這件事情上，想法無疑“單純”。

理想歸理想，現實歸現實。此後，花椒开始頻繁更換定位，特別是找來微拍CEO胡震生負責花椒產品开發後，奠定此後多年路线。

胡震生爲花椒找到的定位，正是秀場直播。2016年底，他在離开花椒後，寫了一篇名震江湖的《沒花一分錢，我是如何引爆花椒直播的》雄文——在這篇如今多個平台亦可見的文章中，胡震生自封“花椒教父”，稱自己短短兩個月時間，實現花椒大爆發，超額完成周鴻禕長達一年“沒有把花椒做起來的任務”。

在胡震生計劃中，“希望90後的美女佔內容生產的主流，就在首頁最明顯的位置多推薦90後美女的直播內容”。

在這個思維下，花椒定位徹底轉入秀場紅海，大量衣着暴露的年輕女性，充斥APP首頁。

很難得知，這個思路，是否受到了後來成爲花房集團一部分的六間房的影響——成立於2006年的六間房，轉型做秀場直播後，率先在業界推出“飛機”虛擬禮物打賞模式，並依靠擦邊球“情色”生意，吸引不少粉絲熱捧，在大多數視頻網站、直播瘋狂燒錢虧損時，六間房做到了每月數億收入，並一度計劃衝刺IPO。

據說，胡震生的雄文，讓周鴻禕勃然大怒——無論是“功高蓋主”原因，還是一篇文章中描述的“360某高官回憶，周鴻禕曾在會議室拍着桌子大罵胡震生，說堅決不做秀場。”

“秀場直播做的是網上模式，不應該只靠打賞。”2016年8月，周鴻禕在《新京報》舉辦的峰會上也稱，他不想做在线。

但後來人們發現，這更像是一種“陽春白雪”的標榜。當年11月，有不少網友在微博舉報花椒直播女主播，同時@了周鴻禕；2017年4月，花椒直播被北京市文化執法大隊通報，同時被央視曝光。以上，都未得到周鴻禕的回應。

周鴻禕正忙着利用自身吸引力，吸引更多明星、網紅入駐花椒。2016年底，花椒在京舉行了一場明星、主播雲集的“花椒之夜”——周鴻禕聯袂範冰冰登上舞台，周鴻禕宣布範冰冰入職花椒直播，擔任首席體驗官。

“很多主播、網友都知道了花椒直播。”2016年曾在花椒直播1年多的主播詩詩回憶說，只要給網友跳跳舞、聊聊天、唱唱歌，就有人愿意刷禮物。“確實有不少主播爲了獲得更多收益，會進行很露骨的直播。”

“擦邊球”秀場路线，讓花椒直播在“千播大战”中活了下來。但現在來看，無疑這是一種战略規劃上的短視——在直播風口最火熱的年代，逐漸被時代浪潮所拋棄。

2018年1月，花椒推出“百萬贏家”遊戲活動，周鴻禕再次大力站台，卻因違規被責令全面整改。當年6月，花椒和六間房選擇牽手，最終合並爲花房集團。此後，花房集團开始走多元化路线，在2020年實施了2項投資，將猴啦科技和HOLLA集團收入囊中，還推出了語音產品“花吱”。

遺憾的是，時至今日，盡管花房集團聲稱業務涵蓋娛樂社交、遊戲、戶外等方向，但被外界提起時，印象最深的還是擦邊球的“曖昧經濟”。

02

離开打賞，花房怎么活？

這種印象，自然是花椒直播和六間房所帶來。

從“極點商業”觀察來看，目前排在花椒APP主界面Tab前列的動態、熱門、交友、跳舞、音樂、新人、顏值、嗨聊等都是各種美女主播。其中，首位的動態中，幾乎都是各種女主播上傳的擦邊球短視頻。

六間房同樣如此，依舊有不少主播們在舞蹈、唱歌時，通過露骨妝容、舞蹈形式吸引用戶關注和誘導打賞。

事實上，這種內容生態，也引發監管層的多次注意。這幾年，花椒直播、六間房因“傳播低俗庸俗內容，未能有效履行企業主體責任”，多次被有關部門約談和行政處罰。

在招股書中，花房集團也披露稱，33名主播因在平台展示不當內容而被列入中國演出行業協會發布的網絡直播主播警示名單，其中25名主播因性暗示的表現及語言被列入警示名單。同時，公司涉及9起因在平台展示不當內容而被監管部門處以罰款的事件。

“對周鴻禕來說，肯定清楚秀場直播商業模式的局限性。”互聯網觀察人士林輝稱，一方面秀場直播受衆圈層單一，主要靠網友打賞，很難整治低俗內容，容易觸及監管底线。

另一方面，直播形態早已進化，社交、電商、短視頻平台的加入，讓直播電商成爲拉動消費、推動行業數字化轉型的重要一環——艾瑞咨詢數據顯示，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，遠遠超過秀場直播的潛力。

從政策層面看，監管嚴格已是常態化。今年5月，《關於規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》發布，禁止未成年人參與直播打賞，同時要求規範直播平台的重點功能應用，禁止以打賞額度爲唯一排名依據。

這長遠來看，不雅內容生態也會對品牌形象、業務發展及經營業績、市場估值造成不利影響。

無疑，難以杜絕的打“擦邊球”內容，已成花房集團的阿喀琉斯之踵。

“從技術角度來看，花椒直播完全可以對直播間內容進行全面監管，提高主播准入門檻，對涉及低俗內容的主播账號進行全面整治和處罰。”有IT從業人士表示，依靠現在技術手段，可以輕松對主播行爲特徵、人像特徵進行判別，此外還會判別皮膚裸露面積、是否等。

那么6年過去，花椒直播升級到花房集團，周鴻禕都遲遲無法摘掉其“擦邊球”標籤？

原因很簡單，如同孟子所言，非不能也，實不爲也。畢竟，誘導更多觀衆打賞，從來不只是主播的事，而是關系着平台、公會的發展存活。

“如果徹底整治擦邊球內容，那么花房集團的流量、打賞收入都會受到嚴重影響，不但衝刺IPO會成爲奢望，平台還能否存活都是問題。”林輝就稱，花房集團是典型一條腿走路的玩家，迄今未找到營收增長第二曲线。

招股書顯示，2019年至2022年5月末，花房集團收入分別爲28.31億元、36.83億元、46億元、18.02元及20.87億元。

其中，來自花椒直播的營收分別爲21.7億、28.1億、32.5億元、13.7億元，佔總營收比重分別爲76.5%、76.3%、 70.7%及66.1%。

這些收入，幾乎都由用戶購买直播間虛擬物品後，給主播刷禮物的抽成貢獻——盡管平台內抽成玩法各自不同，但總歸是靠用戶打賞而存活。

比如個人主播，平台會抽取30%的手續費。如果是工會或家族，那么平台至少分成27%。事實上，爲了鎖住大部分收益，花房集團還在招股書中明確寫道：虛擬代幣不贖回。

不僅花椒，直播打賞同樣是其他短視頻平台重要收入來源。比如YY直播在成立的十年裏，就透露觀衆送出虛擬禮物超4460億個，主播和合作夥伴分成近300億元。

快手財報亦顯示，2019年快手直播打賞獲得收入314億元，2020年收入332.09億元，在2021年之前都是公司主要營收來源。不過，快手廣告業務收入如今已超過直播打賞，且直播電商分傭收入不斷上漲，但花房集團看上去，很長一段時間仍然只能依靠直播打賞。

保障收益外，遊走於情色邊緣的“曖昧經濟”，還成爲平台流量最大保障。

截止今年5月底，花房集團注冊用戶超4億，其中花椒2.21億。“如果不是擦邊球標籤名聲在外，那么很多用戶絕不會下載花椒，更不會打开。”一位花椒用戶說，除了主播表演，花椒平台並無其他吸引用戶之處，爲了留住用戶，平台自然也對主播“擦邊球”行爲睜只眼閉只眼。

03

賺不到錢的主播，被盯上的Z世代

按常理，平台既然依賴於主播表演、用戶打賞存活，主播對平台來說就格外重要，收益自然更高。

從表面看，平台對主播重視程度的確很高。比如，花椒抽成比例在行業較低，且主播運營成本居高不下，2019-2021年主播成本分別爲19.20億元、24.46億元和30.85億元，佔總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%。

不過，對花椒1103萬主播來說，絕大部分的收入都非常低，甚至是顆粒無收。根據新浪財經最新統計，花椒主播每日平均直播時間是5小時，與時長鮮明對比的是，截至2022年前5月，直播收入每月低於1000元的主播有23.6萬人，打賞收入超過1萬僅1萬人。

“這行並非想象中那么賺錢，我在花椒直播兩年，後面在映客等也直播過，空闲時播五六個小時，忙時也會保證每天开播一小時，但收入很不穩定。”“阿雅”（化名）說，她現在花椒粉絲數量超過六千，收入有時每月幾百元，有時每月一兩千。

阿雅說，她們圈子裏不少姐妹都曾在秀場直播平台开播過，但沒有人能月入上萬。“說實話，爲了增加收入，擦邊球式表演都是行業潛規則了。”

花椒直播爲何有上千萬的主播顆粒無收？這與兩方面有關。一是花椒平台競爭力不足，大多數直播間的用戶粉絲、活躍度並不高，愿意打賞的用戶實際上並不多。

從“極點商業”觀察來看，在花椒直播，無論白天還是晚上，1萬人氣直播間就可以排在全平台前列，而大部分排在Tab主頁前列的直播間，只有幾百到幾千人氣——人氣低迷，自然造成打賞的用戶並不會多。

同時，不同級別的主播分成比例不一樣，排在前列的頭部主播，還分走了大部分收益。招股書顯示，2019年至2022年5月，來自前十大主播的收益合共分別爲2.03億元、3.37億元、人民幣4.22億元及3.63億元，分別佔收益總額的7.2%、9.1%、9.2%及17.4%。

二是和其他短視頻平台一樣，很多秀場主播身後都有公會（花椒稱家族），公會、平台分成後，主播收入更是僧多粥少。

有業內人士表示，直播打賞分成是很多公會最大收入來源。公會爲了盈利，還會給主播設置重重門檻，克扣其收入。

其後果，就是平台、公會和主播之間屢陷合約糾紛。企查查顯示，花椒多起糾紛原因，主要與主播及或主播經紀公司的收益分成安排結算金額有關。而在黑貓投訴平台，也有多位主播，因爲合同、收益分成等問題，投訴花椒平台和家族公會。

種種因素之下，爲了增加收入，秀場主播除了使出渾身解數“擦邊球”表演，向觀衆索要禮物打賞，看上去沒有更好辦法。

而影響最大、爲“擦邊球”主播打賞最多的人群，是90後年輕人。

“疫情期間，我在花椒打賞不同女主播，花掉了幾千塊錢。”還在讀大三的李卓（化名）頗爲後悔，家境並不寬裕的李卓稱，自己也是在女主播的各種誘導下，頻頻充值，花掉了之前兼職打工賺來的學費、生活費，“其實什么都沒得到，以後不知道該怎么辦才好。”

不止王卓，還有成千上萬的年輕用戶，沉迷於秀場直播間，成爲打賞主力人群。招股書就顯示，花椒平均月活躍用戶及付費用戶中分別約61.3%及59.3%爲Z世代用戶。2019至2022年5月，Z世代用戶爲花椒貢獻收入佔比分別達24.1%、29.9%、35.1%及43.8%，90後成爲貢獻收入主力。

實際上，這些秀場直播平台瞄准的不止Z世代——在花椒、六間房、映客，盡管進入APP頁面時，會彈出對話框提示青少年模式，但這種模式形同虛設，只需點一下“我知道了”就自動關閉，未成年人就可以順利觀看任何直播間，其潛在風險無疑被放大。

截至12月5日，文章开篇提及涉嫌“擦邊球”的某直播間女主播，累計收到13.7萬花椒幣——按兌換比例，該主播被累計打賞了1.37萬元，7天內粉絲打賞超過100元的，有20人。

“盡管從相關法規來看，違規主播應被平台永久性封禁。但問題是，平台是最大利益關聯方，恪守規範、嚴格審核、加強整改，就是讓秀場平台放棄整片森林，甚至自斷平台活路。”一位觀察人士就說。

對拿出真金白銀投資、多年來站台代言的周鴻禕來說，這種選擇，何其艱難？

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