文：張雅坤

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年級六班的李子明同學”、“ 你旺我旺大家旺”..........

在80後、90後的童年記憶中，旺旺的廣告絕對算得上是“最洗腦”的那一個。正是靠着這些“魔性”的廣告，在過去的很長一段時間，旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺仙貝、旺旺小小酥、旺仔小饅頭等許多產品都迅速出圈，火遍了大江南北；前不久旺旺官方上线的《Got Rice，大米做的我愛喫》主題曲，也是一如既往地沿襲了此前的魔性洗腦風格。

盡管在“整活”方面，旺旺的確是一把好手，不過最近幾年的營收，旺旺的業績，似乎不像曾經一樣“旺”了。

旺旺的中年危機

近日，中國旺旺控股有限公司發布了上半財年業績報告，截至2022年9月30日止的6個月，總收入較去年同期降低4.8%至108.3億元；淨利潤較去年同期下降23.6%至16億元；毛利率較去年同期下降4%至42.8%。

營收、淨利雙降的中國旺旺，遭到多家研究機構的“看空”。裏昂、麥格理下調目標價，給出“跑輸大市”評級，高盛、富瑞、中金、瑞信均下調目標價。

實際上，不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母淨利潤的確波動明顯，經營狀況並不穩定。根據Wind數據，從2017財年至2021財年，旺旺總營收增速分別爲26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母淨利潤增速分別爲3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

營收的下滑，是因爲佔營收大頭的乳品飲料下跌明顯。從產品分類看，公司乳品及飲料、休闲食品、米果、其他產品的收入分別是56.9億元、30.8億元、19.7億元、8883.6萬元。其中，米果類受益於海外市場銷售恢復增長，帶動整體收入同比增長5.1%，休闲食品收入同比增長7.1%，乳品及飲料類收入同比降低13.2%。

和大多數品牌一樣，旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長尾影響。2022財年上半年，集團銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元，其中，全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價格同比漲幅甚至高達雙位數。

供應鏈上遊的原材料成本上升，在終端消費價格並未上漲的情況下，必然會間接導致毛利的下滑；而中國旺旺的线下“大本營”，也在渠道端受到了較大的外部影響。

盡管從數據上來看，旺旺的下滑是多方原因導致，但新品牌研究所認爲，本質上來講，中國旺旺的問題在於產品矩陣不夠多元，營收來源主要依賴復原乳。

此外，旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別爲95天和79天，遠高於60天的行業平均水平，這再次證明，它的供應鏈效率存在問題。作爲對比，截止2022年6月，達利食品、良品鋪子和三只松鼠上半年的存貨周轉天數分別爲28天、41天和65天。

自從三只松鼠等零食品牌崛起以後，旺旺就感受到了危機，它加速上新、瘋狂跨界，搬出“壓箱底”的營銷手段，只爲延續往日輝煌。比如推出56個民族旺仔牛奶民族罐；先後與自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定聯名產品；跨界在咖啡、低度酒等領域進行了諸多嘗試。但短暫的“熱鬧”過後，並沒有在消費者心中留下太多痕跡。

事實上，創新失敗似乎成爲了老品牌的常態。在這場“新舊”衝擊中，還有很多“旺旺們”正在商海中浮沉。

老品牌們的艱難“維新”

除了旺旺，近兩年，很多老字號品牌也逐漸走向“翻新”之路，最常見的方式就是跨界聯名營銷。例如大白兔奶糖和氣味圖書館推出“大白兔香水”、中華牙膏與小豬佩奇 IP聯名推出定制版牙膏禮盒裝、國酒茅台跨界推出66元一杯的冰淇淋等等。

“之所以不斷嘗試跨界營銷，是因爲隨着Z時代消費需求的崛起，傳統品牌越來越難以抓住年輕人的心。”一位從寶潔離職的管理者楊欣（化名）這樣談到。

這或許也是老字號品牌的無奈之舉。新品牌研究所認爲，隨着Z時代成爲主流消費者，傳統品牌會面臨幾個困境。首先，品牌的信用與權威作用在削弱。新一代年輕人並不太追捧所謂的“權威品牌”，他們不喜歡被廣告刷屏，討厭被反復教育應該买什么品牌。這背後反映的是Z時代的普遍心態：你強隨你強，反正我無敵。

其次，品牌通過內容捕捉消費者的難度變大。Z世代對營銷內容的偏好，與傳統品牌的內容焦點迥然不同。相較於投放傳統廣告，網絡口碑營銷更有機會爲品牌節約成本並對消費者精准“拿捏”；同時，內容更迭的速度也在變快。也許一種流行內容，只過一周就變成了“老梗”。一只廣告能長期在各大電視台循環播放的時代，已經一去不復返。

此外，消費者購买渠道呈現碎片化、內容化的特徵。“即看即买”是與Z世代相匹配的購买形式，但是傳統品牌的渠道能力大多集中在线下和线上傳統平台上，與年輕人的購买習慣有很大的差異。

某消費賽道投資人對新品牌研究所表示：“隨着VC機構的人才紛紛出來自主創業，新國貨品牌越來越多，並且伴隨着這些品牌創始人的背景加持，他們和抖音快手等渠道的關系也很好，比傳統品牌在线上更有優勢。”

基於這些困境，擁有長久歷史積澱的老字號品牌，紛紛走上了跨界聯名的道路，以求“舊酒裝新瓶”，抓住更多消費者。但實際上，這些跨界帶來的效果收效甚微。無論什么形式的跨界，都難以撼動原有的業務結構，站在這個角度，這種創新就是無效的。

以洽洽爲例，先後推出瓜子臉面膜、聯合LV合作設計師推出三款聯名高定禮盒、聯合Rico推出堅果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時裝秀……盡管多元跨界不斷爲洽洽帶來新品，到頭來，瓜子產品依然是洽洽的業績“命門”。這不是洽洽的個體現象，而是當下老品牌跨界的共性問題。

而除了跨界營銷這種常規操作，在這場浩浩蕩蕩的“維新”行動中，也有一些品牌在公司战略上做出了調整。

以娃哈哈爲例，2013年業績巔峰時期，年營收高達783多億，四年以後，營收縮減至456億，幾年時間縮水超過300億。因此，在2017年的娃哈哈30周年慶典上，宗慶後就曾一改此前多年“堅決不上市，娃哈哈不差錢”的老調，表態稱：上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。

看來，夢想終究要向現實低頭。那么掉隊的老品牌，該如何度過“中年危機”？

度過中年危機，靠“物”、也靠人

維新的核心，是產品迭代，但不能盲目迭代。

在九德定位咨詢管理有限公司創始人徐雄峻看來，諸多老品牌的主打產品，與當下消費者追求的健康飲食觀念並不匹配。比如，由奶粉還原而成的復原乳早已被液態奶“踢出”圈子。歐睿數據顯示，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

當低糖、營養更豐富的奶制品大行其道，旺仔牛奶、AD鈣奶等復原乳飲品勸退了不少追求品質的消費者。盡管近年來中國旺旺做了很多嘗試，涉足咖啡、低度酒等領域，但仍舊依賴旺仔牛奶等主營產品。根據財報，旺旺近5年推出的新品，營收佔比僅略超10%。

那么，如何能進行高效的產品創新？新品牌研究所認爲，傳統品牌的優勢在於用戶心智成熟，不需要花太多錢在營銷上面，那么這部分錢可以用在人才建設上。

雖然當下職場中，不斷有90後、95後的新鮮血液注入傳統品牌企業，但其內部高層管理者依然是70後、80後；而上一代的管理方式，對年輕一代而言是非常有挑战的。“類似於華爲講究的狼性文化，很難成爲這批新消費品牌的“綱領”，因爲這批創業者基本都是90後，跟上一代管理者有本質區別。”楊欣說。

據新品牌研究所了解，元氣森林產品團隊90%以上都是90後。外星人系列的產品經理是97年的，公司內部也更多是年輕人在做決策。包括農夫、洽洽、旺旺等企業，也在引進年輕人才，背後的原因在於，年輕人能夠對市場有更深刻的洞察。財報顯示，旺旺在2022財年上半年支出員工薪酬達22.39億元，這一數據佔總營收20.67%。

曾經喝AD鈣奶的那群人都已經成長起來，而AD鈣奶依然還是那個AD鈣奶，不是它變了，只是它不再適合長大後的用戶。同樣是全球知名的飲料企業，可口可樂只靠“可樂”這一款產品，已經馳名了一個多世紀，總能代表着年輕與活力。這背後的原因，值得所有新老品牌思考。

參考資料：

子彈財觀《中年旺旺，被00後遺忘》

松果財經《老字號品牌玩跨界，是路子野還是博眼球？》

證券日報《營收淨利雙降 中國旺旺稱後續將持續優化產品獲利能力》

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