紅星資本局原創

記者|劉謐

責編|唐歡 編輯|張莉

在瑞幸今年三季度財報電話會上，董事長兼首席執行官郭謹一表示，將在12月份放开新一輪下沉市場聯營合夥人的名額。

很快，12月5日上午，瑞幸在微信公衆號也正式宣布了這一消息：瑞幸本輪新零售合作夥伴招募城市覆蓋9省份41市，以三四线城市爲主。

↑資料圖片 圖據視覺中國

紅星資本局注意到，瑞幸三季度財務顯示，目前，瑞幸現有門店總數爲7846家，其中自營門店5373家，聯營門店2473家，聯營門店佔總門店比爲32%左右。

進一步向三线以下的下沉市場拓展，企業打的什么算盤？下沉市場的咖啡生意，又是否是一門好生意？

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大步擁抱加盟的瑞幸

從深陷財務造假風波被迫退市到成爲中國門店數量最多的咖啡品牌，瑞幸的反轉故事十分精彩。

根據最新財報數據顯示，2022年第三季度瑞幸月均交易客戶爲2510萬，相比2021年同期的1470萬增長了70.5%，創歷史新高；也就是說在過去的三個月裏，更多的人選擇了瑞幸咖啡。

從企業營收淨利潤表現情況來看，瑞幸在今年第三季度總淨營收爲38.946億元，與2021年同期的23.502億元相比增長65.7%。瑞幸咖啡第三季度美國會計准則（GAAP）下營業利潤爲5.853億元，營業利潤率爲15.0%。

不過這份看似可喜的財報，背後同樣也暗藏危機。

從瑞幸的經營模式來看，在一二线城市主要是自營模式，在三线以下城市主要走加盟模式。

不好的徵兆來自瑞幸在一二线城市的自營門店。財報顯示，今年三季度瑞幸自營店同店銷售增長率爲19.4%，去年同期爲75.8%；而在此前三個季度，瑞幸自營店同店銷售增長率也基本都保持在40%左右。

這背後反映的是，隨着一二线城市自營門店數量不斷增加，新店稀釋了原有老店的客流；這也意味着瑞幸在一二线城市的門店已經趨於飽和，門店規模接近天花板。

↑來源：企業財報、紅星資本局

財報顯示，今年第三季度，瑞幸直營店新增405家，加盟店新增246家；如果企業不進行調整，同店銷售增速可能將面臨進一步下滑。

不過，瑞幸也很快公布了自己的下沉計劃。瑞幸之所以當下大力拓展加盟業務，更爲客觀的原因是企業在一二线城市的門店已經受限，未來的想象空間也變得有限；企業必須要找到下一個業務增長曲线。

所以在不確定性更強的三线以下市場，走“穩賺不賠”的加盟模式，便成爲了瑞幸當下的不二選擇。

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加盟模式怎么玩？

加盟一家瑞幸咖啡，需要花多少錢？ 

從瑞幸官方微信公衆號公布的這份資料可以看出，要加入該計劃，80平方米左右的門店需准備的前期投入總費用在38萬元左右。具體而言，包括18萬元左右的裝修費用，20萬元左右的生產設備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設備。另外，還需單獨繳納5萬元的保證金。

↑圖據瑞幸咖啡微信公衆號

當然，加盟商准備的這40余萬元只是前期投入，還需要考慮人工、店面租金的投入，所以如果想讓一家瑞幸門店正常運轉，這也並不是一個小數目。

從上圖也可以看到，瑞幸這邊並不收取加盟商的加盟費用；主要是通過爲加盟店提供原材料以及分享利潤來獲取收益。

瑞幸咖啡微信公衆號公布數據顯示，當商品收入扣掉原材料成本後，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元後，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤。

↑圖據瑞幸咖啡微信公衆號

對於加盟商來說，在“房租、員工、原材料”三座大山下，能不能賺到錢並不好說；但對於瑞幸來說，加盟商的入駐絕對是一個“穩賺不賠”的生意。

財報顯示，今年第三季度，瑞幸咖啡的聯營門店收入約8.99億元，同比增長116.1%，佔淨收入總額的23.1%。瑞幸咖啡向聯營門店銷售材料獲得收入5.76億元，提供送貨服務收入1.06億美元，聯營門店分享利潤貢獻了約1.45億元。

截至今年第三季度，瑞幸的加盟門店數已達2473家，理論上隨着加盟門店的增加，瑞幸在加盟商處獲取的收益也更多，對企業營收的貢獻也會更大。

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瑞幸下沉難在哪兒？

瑞幸走向下沉市場，市場最關心的問題莫過於：下沉市場的用戶真的喜歡喝咖啡嗎？

在一二线城市，咖啡已經成爲了不少上班族工作提神的剛需產品，培養了較強的用戶習慣。據平安證券在2021年底發布的《新消費研究之咖啡系列報告》指出，一二线城市咖啡滲透率已達67%。

而在三线以下城市，不少消費者還把現磨咖啡視爲高價與小衆的代名詞，大多數用戶也沒有培養起喝咖啡的習慣。此外，在下沉市場，超市、便利店貨架上售賣的咖啡產品也能爲用戶提供較多選擇，各大咖啡品牌都有推出速溶咖啡或直飲咖啡產品，直飲咖啡產品售價普遍在6~8元左右。

根據《中國現磨咖啡白皮書》數據顯示，截至2020年底時，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二线及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三线以下城市，精品咖啡館的佔比不足1%。

所以，瑞幸要將現磨咖啡帶去下沉市場，如何進行下沉市場的用戶教育，是關鍵一環。

當然，嘗試走下沉路线的不只瑞幸一家，瑞幸下沉還將面對一位難纏的競爭對手，來自蜜雪集團旗下的“幸運咖”。

2017年，蜜雪集團正式立項並孵化咖啡項目“幸運咖”，同年幸運咖首家門店在鄭州开業。今年以來，幸運咖开始“提速”，根據窄門餐眼的數據，截至2022年12月7日，幸運咖現有門店爲1629家，而今年1月，門店數量才剛突破500家。

從幸運咖門店分布城市來看，一线城市佔比0.8%、新一线佔比18.35%、二线城市佔比19.64%；三线城市與四线城市佔比最大，分別爲29.71%與22.28%。

↑幸運咖門店分布，圖據窄門餐眼

產品上，幸運咖也對標瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應商合作，推出“椰椰拿鐵”，只賣10元一杯；此外窄門餐眼數據顯示，幸運咖的人均價爲8.17元，遠低於瑞幸。

除了需要面對蜜雪集團這家把加盟模式和下沉市場玩得非常明白的企業外，瑞幸還有更多來自連鎖茶飲的轉型競爭對手，比如書亦燒仙草、古茗、茶百道也或投資或並購咖啡品牌。所以對於瑞幸來說，下沉的空間依然有待觀察。

記者手記

瑞幸拓展下沉業務，主要原因是一二线城市的“故事”講得差不多了；但把三线以下城市作爲業務突破點也並非易事，用戶教育與市場競爭都是不小的挑战；與此同時，穩住一二线城市的基本盤依然是關鍵。

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