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嗶哩嗶哩（09626.HK，以下簡稱“B站”）不想再虧錢了。

在最近的三季度財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿表示，減虧已經成爲了公司最重要的工作之一，未來會側重減少公司非核心業務投入，把資源集中在核心業務上。今年將完成組織結構優化、“去肥增瘦”，明年的一季度就會看到效果。

隨後，便有消息稱B站正在進行人員優化，主要涉及直播、漫畫、主站等業務。12月5日，B站對外回應稱，近期部分業務有調整，因此伴隨人員調整，無大規模裁員。

這已經是B站今年第二輪的人員優化。今年5月，因業務調整，直播、遊戲、主站、OGV和海外業務部門都進行了人員調整。

01

燒錢換增長？

事實上，自3月定下2024年實現盈虧平衡的計劃以來，B站就進行了降本增效，加快商業化的一系列變革。第三季度B站營收達57.9億元人民幣，同比增長11%；淨虧損17億元，同比收窄36%。

但前三個季度，B站累計虧損60.11億元，仍同比擴大了27.52%。從2018年上市至今，B站一直在虧錢，虧損增速甚至超過營收增速。2019年～2021年，B站營收分別爲67.78億元、119.99億元、193.84億元，淨虧損分別爲13.03億元、30.54億元、68.09億元，虧損增速明顯高於營收。

虧損持續擴大的背後，是B站將精力放在了用戶增長上。B站在登陸港股時，在招股書中明確提出要加強以用戶爲中心的商業化。即以“Z世代”的文化認同爲基礎形成內容社區，並圍繞年輕人這一核心群體，去探索商業化的可能。

B站的商業邏輯是優秀內容——破圈——更多用戶——商業化機會。

2020Q4財報發布後，B站CEO陳睿曾提出未來3年的用戶增長目標，即到2023年B站月活躍用戶數達到4億人，3年翻倍。

優秀內容主要來自於創作者。爲了激勵創作者，B站推出了粉絲充電、Vlog星計劃、花火商單等扶持計劃；而《後浪》《入海》《喜相逢》等品牌片則是B站破圈的途徑，以年輕人的視角展示着B站的多元化，不斷加強着B站在Z世代的影響力。

B站的用戶數據也不斷提升。截至2022年9月30日，B站月均活躍UP主達380萬人，同比增長40%，月均投稿量達1560萬次，同比增長54%；日均活躍用戶數達9030萬人，月均活躍用戶數達3.33億人，均同比增長25%；月均付費用戶達2850萬人，同比增長19%。

維持用戶高速增長的是B站的高投入。2018年~2021年，B站的銷售及營銷开支分別爲5.86億元、11.99億元、34.92億元、57.95億元，4年支出翻了近10倍。

維持優質內容的內容成本也不斷攀升。2018年~2021年，分別支出5.43億元、10.02億元、18.76億元、26.95億元，4年翻了近5倍。

以往，互聯網的商業想象靠用戶增長，而今降本增效已經成爲了主旋律，盈利才是平台的首先。愛奇藝從今年第一季度开始就連續盈利；2023財年第二季度財報顯示（2022年7月1日至9月30日），優酷已經連續六季度虧損同比收窄；芒果超媒更是在2017年就成爲了首個盈利的長視頻平台。

減少开支成爲B站減虧的第一步。這些措施建立在B站的用戶基礎上——3.33億人的月活用戶距離實現4億人目標僅剩16.75%，B站不用再擴大开支以保持用戶高速增長。

於是，B站的成本控制第一步用在了銷售和營銷費用上。B站三季度市場銷售與營銷費用同比下降25%至12億元，因此淨虧損同比收窄36%至17億元。

02

重新聚焦遊戲

節流只是B站的第一步，B站的重心是加速商業化，提升盈利能力。

在今年第一季度的電話會上，陳睿表示，在今年工作的規劃裏，用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力，收入增長在今年會成爲比在過去更爲重要的工作。首席財務官樊欣表示，B站中期目標於2024年公司實現Non-GAAP盈虧平衡。

在第二季度電話會上，副董事長兼COO李旎提出“以增長爲中心，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動”的战略目標。B站的商業化在未來變得更加重要。

隨後，B站也开啓了一輪組織架構的調整。今年7月，B站商業化團隊的第一位員工，副總裁、原運營負責人劉智負責商業化中台體系以及主站商業中心，原B站商業化中台與主站商業中心負責人、副總裁劉斌新離職；B站商業化的另一塊業務——營銷中心則由從零开始參與組建了B站品牌廣告銷售團隊的總經理王旭負責，原萌派和營銷中心等業務負責人、副總裁張振棟則會調任至創新業務。

遊戲業務再度成爲B站商業化的重點。

今年11月，B站發布內部郵件宣告遊戲業務的匯報线將從公司高級副總裁張峰調整至公司CEO陳睿。郵件稱，此次匯報线及人事調整，目的在於進一步加強遊戲業務，落實“自研精品、全球發行”的遊戲業務战略，並再次強調遊戲是B站主業。

陳睿親自接管遊戲業務，足以說明B站的決心。在三季度電話會上，陳睿表示，近兩年來B站遊戲業務萎靡不振，正是由於公司在自研方面步子邁得太大、團隊過於分散、探索方向不深入等。

重新重視遊戲，是因爲遊戲業務曾經爲B站帶來了大量的收入。

B站在2018年登陸美股時，遊戲收入29.36億元，營收佔比達71.1%。從《Fate/Grand Order》到《碧藍航线》的成功，都讓B站一度成爲重要的遊戲聯運渠道。

在B站遊戲業務高速增長時，遊戲行業發生了幾大變故。一是從2018年开始遊戲版號收緊，導致B站聯運的遊戲數量驟降；二是手遊分享社區TapTap崛起，成爲新遊的首選發布地，同時自研遊戲成爲市場主流，作爲聯運平台的B站失去了不少話語權。

加之B站的遊戲運營水平還不成熟，多款遊戲只重視前期宣傳，而忽視遊戲本身的運營，缺少活動策劃等環節。

之後，《明日方舟》《战雙帕彌什》《原神》等二次元遊戲在這兩年裏相繼爆火，二次元遊戲的商業價值被市場看見。根據data.ai發布的《2022年二次元手遊市場洞察報告》，2021年二次元手遊的全球用戶使用滲透率僅爲不足3%，而該品類用戶支出卻佔到應用商店移動遊戲總支出的20%。用戶黏性高、付費能力強成爲二次元玩家的標籤。

但遺憾的是，除了2020年的《公主連結》短暫火爆之後，B站在二次元遊戲市場中始終不溫不火。當然，在設置話題、引爆熱梗、聚攏粉絲方面，B站仍然是不可替代的。米哈遊的《原神》能迅速擴大知名度，就是因爲早期聯合B站進行推廣，B站在推廣和分發過程中都發揮了不小的作用。

值得一提的是，2021年8月的遊戲新品發布會上，陳睿表示B站自研團隊規模超過1000人，遊戲自研是未來公司重點，希望將自研遊戲收入佔比提升到遊戲業務整體收入的50%以上。

B站還試圖通過投資拓寬遊戲版圖。據某媒體數據統計，截至2022年10月，B站至少已經在遊戲領域做了47次投資，投資企業共43家，數量僅次於騰訊（189家）、網易（46家），是國內遊戲領域投資次數第三多的“遊戲公司”。但通過並購實現遊戲增長這條道路並不理想。騰訊、字節跳動、阿裏都在不斷收購市場上的優質資產，留給B站挑選的優質公司並不多。

B站的自研能力還較爲薄弱，根據B站二季度披露，自研遊戲收入佔總遊戲收入比例僅佔5%。B站的遊戲業務增長也並不理想，遊戲業務在2021年實現營收50.91億元，僅同比增長6%，營收比重從2018年的71.1%降至26.3%。

未來遊戲業務能否重回高增長還是未知數。

03

苦日子還未結束

遊戲業務發展受阻，B站的高增長業務仍無法帶來利潤。

2021年，增值服務（包括大會員、直播服務及其他增值服務）的收入爲69.35億元，同比增長80.3%；廣告收入爲45.23億元，同比增長145.5%；電商及其他收入爲28.35億元，同比增長88.12%。

其中，增值業務在2020年第四季度首次超越遊戲，成爲B站最重要的收入來源。增值服務是與B站優質內容、月活數量強相關的業務板塊，其邏輯是優質內容轉變爲會員收入的路徑。

在內容上，B站逐漸形成了PUGV（專業用戶創作視頻）和OGV（專業版權視頻）兩大類，前者靠創作者，後者靠平台。在PUGV領域，打造泛知識內容，上线付費模式；在OGV領域买入影視版權，自制綜藝及影視劇。

高速增長的增值業務，也讓B站的成本不斷提高。2021年，B站的營業成本同比上升67.5%至153.41億元，其中包含遊戲渠道分成、內容創作激勵在內的收入分成成本77.33億元，同比上升67.5%；內容成本26.95億元，同比增加43.7%。

在2022年第三季度，B站的營業成本47億元，同比增長13%。B站表示，此部分的增長主要由於收入分成成本和內容成本增加導致。

也就是說，B站的增值服務是靠燒錢換來的。 甚至增值服務還是出現了增速放緩的跡象，從第一季度的37%增速降至了第三季度的16%。

除了增值服務外，廣告業務也是B站的發力點，同樣出現了增速放緩跡象。在廣告行業整體下滑以及競爭加劇下，B站的廣告收入增速也放緩至三季度的16%。尤其是在貼片廣告成爲視頻網站主要收入來源的情況下，B站因“永不做貼片廣告”的承諾，而喪失了一大收入來源。 

增值服務和廣告業務遭遇瓶頸，電商業務也難撐新的增長故事。盡管在今年“雙十一”取得了不錯的成績，2022年“雙十一”期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。但電商業務的存在依舊較低，加上其他業務板塊三季度實現收入7.58億元，增速更是降至3%。

B站商業化運作受阻的原因是，大量用戶沒有強烈的付費意愿。長期以來，B站的UP主大多都“用愛發電”，“黨”衆多——3.33億人的月活用戶僅有2850萬人的付費用戶，用戶付費率僅8.71%。

在加快商業化的前提下，B站需要重新思考的或許是如何提高用戶的付費意愿，以真正實現盈利的高增長。

作者 | 陳香羽

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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