剩者爲王

文 | 華商韜略 李慕白

2022年11月21日，四年一度的世界杯在卡塔爾舉辦，在线招聘行業打響了營銷战，主角是獵聘和BOSS直聘。而即便拋开世界杯不談，平時的各種營銷廣告、大衆討論等，也鮮見其他平台的身影，這也是當下在线招聘行業格局最好的注腳。

【貼身營銷战】

2022年11月18日，B0SS直聘公布了一個大消息，成爲卡塔爾世界杯亞洲區贊助商，這是BOSS直聘第二次牽手世界杯。兩天後，獵聘、58同城接連宣布，成爲中央廣播電視總台頂級足球賽事合作夥伴。

本是每年三四月份才打響的在线招聘廣告大战，卻在年終上演。獵聘的“找工作，上獵聘 准！”，58同城的“爲奮鬥者加油”，輪番在央視世界杯直播時播放。而BOSS直聘直接把logo放在了電視轉播畫面比分牌的下面。

三大平台貼身營銷战的背後，是一個龐大且快速增長的在线招聘市場。

第七次全國人口普查結果顯示，我國16-59歲勞動人口爲8.8億。水大魚大，相應的人才服務市場規模也在千億級別。

根據灼識咨詢報告，2020年我國招聘服務的市場規模爲1708億元，年復合增長率爲21.2%。到2025年招聘市場規模有望達到4460億元，而整個人力資源服務市場規模更是將達到1.3萬億元。

只不過，招聘行業的主战場依然在线下。有數據顯示，在2020年，求職者线上渠道求職的滲透率只有17.9%，企業线上招聘滲透率只有24.8%。

絕對數值是很低，但在线招聘滲透率卻在逐年上升。

這首先得益於中國龐大的網民基數，爲在线招聘提供了有利的生存土壤。

過去三年，疫情背景下使得线下招聘活動受限，越來越多求職者和企業开始线上求職招聘。此外，相對於线下求職，线上招聘的優勢也是明顯的，不僅成本低、效率高，而且候選者和招聘企業數量也更多。

當下，在线招聘進入加速發展階段，預計在2025年线上求職的滲透率可提升至34.9%，企業线上招聘渠道的滲透率提升至36.1%。以此來計算，线上招聘市場規模有望超過1500億元。龐大的增量空間，各家平台自然躍躍欲試。

作爲全球最具影響力的體育賽事之一，四年一屆的世界杯不僅是運動員的比拼，也是各大品牌的角力場。

有數據顯示，2018年世界杯吸引了全球約35.72億人次觀看，而中國就有6.557億人。能在國內產生如此大影響力的，唯有春晚可與之相提並論。但春晚只有一天，而世界杯卻持續一個月，這正是品牌成長的絕佳機會。

況且在世界杯投放廣告實現增長，也是經過驗證且行之有效的路徑。

但有實力登上世界杯這個大舞台的在线招聘企業，如今卻只剩下獵聘、BOSS直聘和58同城三家。而嚴格意義上來說，58同城還不是一家招聘網站，其業務除了在线招聘外，還有房屋租售、家政等服務，本質上是一個本地生活綜合服務平台。

某種程度上來說，一度群雄林立的在线招聘市場，已經成爲了BOSS直聘和獵聘的雙雄對壘。而行業格局變化的背後，是招聘行業從過去的流量時代邁進了技術時代。

【夾縫中突圍】

在线招聘的生意最早可以追溯到1997年，中華英才網和智聯招聘在那年相繼上线。

兩年後，香港人甄榮輝幫IBM、聯想等公司刊登報紙廣告，想到在中國創辦一份以招聘爲內容的專業報紙—《前程招聘專刊》。當時恰逢中國互聯網發展熱潮，於是順帶着做了個網站——前程無憂。

三大招聘網站，商業模式都是效仿Monster，當時全球最大的在线招聘商。簡單來說，是利用網絡渠道爲招聘企業和求職者搭建信息平台，讓求職者向平台投遞簡歷，通過向企業售賣廣告位或簡歷下載服務獲得收入。

這種模式將线下人才市場搬到網上，突破了求職招聘的時間和空間限制。但這種模式也有硬傷，當企業和求職者達到海量級別後，人與崗的匹配便成了難題。

招聘本質上是匹配的生意，招聘行業要解決的問題是——如何在較短時間內，讓合適的求職者入職合適的公司。

而求職招聘又是個重決策的活，是人與老板、人的技能與崗位、人的時間與崗位的窗口期等多方面的匹配。單靠簡歷文字與崗位描述之間的交互，其實無法從本質上提升效率。

而如果把招聘行業的服務流程類比到零售行業，分別對應商品展示（發掘）、詢問（溝通）、下單（面試）、快遞發貨（入職），傳統招聘網站一直停留在從詢問到下單的過渡的階段，其提供的價值薄弱。

求職招聘效率提升不上去，用戶就難以形成黏性。

模式上的僵化雷同，給了後來者突圍的機會。2011年，移動互聯網浪潮的興起以及隨之而來的技術變革，使過去即便看起來成熟的生意，有了新的邏輯。

放到招聘行業來講，這個邏輯就是應用人工智能、大數據等前沿技術，提高僱主與人才的匹配精准度，縮短求職招聘時間，從而提升求職招聘效率。

當一個人才的簡歷進入簡歷庫，人才的信息就會被算法進行分析之後，通過與海量簡歷數據及相似簡歷用戶的行爲軌跡對比，來自動形成人崗的自動匹配，這便是人工智能幫助招聘行業提升效率的典型場景。

匹配度的提升，也就意味着可以節省大量篩選、溝通的時間。在线招聘終於走出了廣告——流量的怪圈，進入技術驅動新時代。獵聘和BOSS直聘喫下了技術所帶來的紅利，實現了用戶和營收的雙增長，在一衆招聘網站中突圍而出。

2018年，獵聘在港股上市。三年後，BOSS直聘登陸納斯達克。新秀的崛起，也是老玩家沒落的开始。2015年，中華英才網賣身58同城；2017年，智聯招聘從美股退市。原有的排名座次到了洗牌的時候。

【 誰會成爲最終的贏家？】

目前依舊活躍在二級市場的在线招聘玩家，只剩下了獵聘面向白領及中高端和BOSS直聘面向藍領及初級崗位。

從財報數據來看，即便在當前充滿挑战的市場環境下，兩者仍在不同的定位中保持着穩健的增長。

2021年獵聘的營收爲26.51億，同比增長41.81%，高淨值付費企業用戶增至7.3萬家，同比增長31.8%，付費企業ARPU值更是高達3.18萬元。同期，BOSS直聘實現營收42.59億元，同比增長119.0%，全年平台平均月活躍用戶數（MAU）爲2710萬，同比上漲37%。

齊頭並進的發展背後，兩家的商業模式截然不同。盡管同樣是靠技術起家，但BOSS直聘和獵聘代表着不同的發展路线。

2008年金融危機後，外企業務大量收縮，裁員、停工，中高端人才开始向國內的民營企業回流，獵聘就是在這樣的背景下誕生的。

服務中高端人才市場，復雜度要高得多。從需求端來說，企業需求的崗位JD苛刻而細致，人才畫像多維且存在較多底層邏輯與特質難以文字化，因此本身篩選和匹配成本就很高。

從供給端來說，中高端人才求職相對被動，心態也更爲謹慎，對下一個崗位有着更高的要求和期待。

這就決定了要想抓住中高端招聘市場，不僅要在技術上狠下功夫，提升人崗匹配率，還要爲企業和求職者提供專業且優質的服務。

公开資料顯示，2014年獵聘擴建千人規模的全球職業發展中心(GCDC)。面對企業，GCDC提供專業的招聘咨詢、招聘策略及顧問式服務，幫助企業廣納賢才。面對求職者，GCDC職業顧問會提供一對一的求職指導、職業發展及行業趨勢咨詢服務，全方位伴隨職場人的生涯發展，助力職場人獲得更大的職業價值。

通過技術+服務，獵聘是業內僅有的能實現招聘閉環的企業。有數據顯示，獵聘在國內中高端人才招聘市場的佔有率接近90%。以此爲基礎，獵聘集團確立了一縱一橫的發展战略，橫向覆蓋百萬年薪的獵頭，中高端人才，大學生等用戶群體，縱向通過靈活用工、職業培訓等延伸人力資源產業鏈的布局。

而BOSS直聘的誕生正趕上“大衆創業、萬衆創新”的浪潮，那時候各種新產業、新模式、新業態不斷湧現，有效激發了社會活力，釋放了巨大創造力，一大批中小企業應運而生，它們普遍面臨着招聘難的問題。

憑借移動+直聊+智能匹配的模式，以及靈活多樣的付費模式，BOSS直聘吸引了大批中小企業的入駐。財報數據顯示，截至2022年上半年，在BOSS直聘服務的企業用戶中，員工數少於100人的中小企業佔比達到84.6%。中小企業基數更大，這也是BOSS直聘平台用戶數和活躍用戶數相對更高的原因。

而在C端，BOSS直聘也不滿足於服務只服務白領，而是將用戶群體向學生、藍領，以及金領擴展，期望實現不同用戶群體的覆蓋。

一個是用技術+專業服務的精耕細作，一個是簡單便捷的移動工具普惠中小企業。兩者並無優劣之分。

只是客觀角度而言，在人才強國战略、組織升級、人才升級及更注重科技的新興產業的強勢崛起等多重因素的驅動下，企業對中高端人才的需求將大幅增加，依托優質人才庫，專業服務能力和精准匹配能力的獵聘未來無疑極具想象空間。

而BOSS直聘面對的是長尾市場，典型的特徵是企業付費能力低且本身抗風險能力弱，但好在中小企業基數夠多，因此市場需求也不小。

四年一度的世界杯，提升了BOSS直聘和獵聘的品牌影響力。隨着當前疫情防控措施的優化和經濟環境的好轉，以及行業的加速出清，未來兩家業績還有很大的增長空間。而在线招聘市場的盤子足夠大，也足以容得下兩家路线迥異的公司。

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