作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

2021年2月，黃光裕出獄。

同年4月7日下午7時，國美零售舉行了全球投資人電話會議，國美零售創始人黃光裕出席了此次會議。

這是黃光裕在回歸國美後第一次出席公开會議，此時距離他假釋出獄僅僅過去兩個月。

對於黃光裕的歸來,資本市場給予了很高的期待，其在二級市場的股價也直接暴漲到2.550港元/股，而這也是近5年以來國美零售股價的峰值。

“力爭18個月讓國美恢復原有市場地位，”這是黃光裕回歸時高喊的話。而在這場公开的電話會議上，黃光裕更是立下豪言，“中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通线上线下後，线下門店會進入盈利狀態，預計今年盈利8億元。”

在他的眼中，國美供應鏈的優勢仍在，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%的四級地址及超過80%鄉鎮級地址，還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。

如今距離黃光裕立下“豪言”已經過去630余天，黃光裕對外交出的答卷並不理想。2021年，國美零售實現營收464.84億元，僅同比增長5.36%，淨虧損爲47.7億元，歸母淨虧損44.02億元。這意味着，從2017年起的短短5年，國美零售已累計虧損215億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則爲282億元。

公司業績不及預期，也讓資本市場對黃光裕徹底失望，公司股價的跌幅速度甚至比以前還要快，過去的一個月裏，國美零售的股價都未超過0.2港元/股。

不僅如此，進入到2022年11月以來，國美更是深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、裁員、“國美破產”等一系列負面新聞之中。

圖源：微博@新浪科技

作爲國美電器和家電零售業連鎖模式創始人，黃光裕的回歸爲什么沒能救國美於危難？造成國美出現一系列困境的根源是什么？

1、理想與現實的碰撞

18個月讓國美恢復原有市場地位，黃光裕的這一理想有多豐滿，面對的現實就有多骨感。

2021年以來，由於疫情仍在全國多地散發，多地政府出於疫情防控需要，不得不臨時採取限制人員流動的措施，這自然也讓國美在全國多地的线下門店客流量暴跌。

江西省某家國美线下門店經理張宇告訴價值星球，2021上半年自己所在的門店客流量和2019年同期相比，至少跌去50%。加上疫情導致很多家庭縮減开支，購置家電的需求也在明顯降低，門店的營業收入也較2019年同期跌去六成。與此同時，門店不得不面臨高昂的房租成本、員工成本以及其他成本。

國美門店不斷下跌的客流量雖然和疫情因素有一定關系，但不可否認的一個現實是當80、90後逐漸成爲整個家電市場消費主力軍時，他們對於家電的種類選擇、渠道抉擇也更加多元化。

來自安徽省合肥市的王自強告訴價值星球，自己和愛人在去年春天結婚時，雖然在合肥市內有大大小小不少國美线下店，但自己婚房內的大家電幾乎都是從京東上購买的，一些小家電則從拼多多、抖音、淘寶等電商平台上購买。

之所以這么選擇，一是自己和愛人平時工作很忙，根本沒有時間去逛店；二是京東上的大家電種類和品牌不但數量多，而且也能提供上門安裝、退貨等售後服務，一些小家電的價格甚至還會比國美线下門店低很多。

王自強接着表示，不僅僅是自己已經很少逛國美了，自己身邊很多朋友也是。比如說，他的一個兄弟在裝修時，直接使用小米全屋智能家居，屋內的整個家電全部是小米的。

實際上，在黃光裕入獄的十幾年裏，以家電爲代表的中國零售市場發生了巨大變化，阿裏旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成爲中國用戶規模最大的電商平台，當年“國美與蘇寧”的家電大战，主角也變成了電商之战，求穩的國美甚至开始被人們遺忘。

據《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅爲5%，險些淪爲“Other”。在2019年，國美渠道佔比的數據爲5.8%，仍處於下滑趨勢。

除此之外，家電市場作爲國內房地產的後市場，也受到一定周期性影響。進入2020年後，在“房住不炒”的前提下，國內房地產行業逐漸式微，家電市場自然也從此前的增量時代進入到存量時代。

圖源：國家統計局

事實上，令黃光裕焦慮的不止外部環境的變化，國美自身也有許多問題待解。

其一，嚴重缺錢。按照2020年國美對外公布的財報來看，自2015年开始，國美資產負債率依次從接近60%增至66%、72%、82%、88%，最終變爲2020年的98%。而按照國美账面上現金及現金等價物約95.97億來算，不過是其529.43億流動負債的18%。

但問題是，一直深陷虧損泥潭之中的國美卻又無法靠自己完成“輸血”。因此，如何引入外部的資本來爲國美“輸血”，成爲了黃光裕首要面臨的難題。

圖源：東方財富網

其二，家電品牌方在去“國美化”。早在2021年4月19日，一份落款爲美的集團中國區域的公函稱，由於濟南國美分部員工對美的員工“物理毆打”一事，美的系全品類即日起全面撤出國美濟南分部。

更早前惠而浦的公告顯示，2019年至2021年，其在國美電器的銷售額分別爲1.52億元、9812萬元、7958萬元，在總銷售額中佔比分別爲2.87%、1.98%、1.60%。不管是總量還是比例，均在連年下跌。

另外，長期從事家電品牌運營工作的劉磊也告訴價值星球（ID：ValuePlanet），隨着這幾年家電品牌方线下渠道建設逐漸完成，以及线上渠道和出海業務的豐富，國美這種傳統家電賣場對家電品牌的重要性在逐漸降低。更重要的是，現在家電品牌更看重的是渠道方的回款速度，畢竟誰也不想被账期拖死。

其三，國美員工如何適應黃老板的管理方式。由於國美此前先後歷經黃光裕入獄、高層因控制權而產生內鬥等事件，所以黃光裕之妻杜鵑的想法是幫助黃光裕守住國美，這點從國美此前相對較爲平穩的業績也能折射一二。

這種相對保守的策略，也讓國美內部員工已經習慣了相對輕松的工作環境。但如今隨着黃光裕的回歸，加之自帶“匪氣”的管理方式，猶如“羊群裏突然來了狼”，不少國美員工沒能快速適應黃老板的這種管理方式，導致各層級之間的協同大打折扣。

2、壓力之下，各種自救

爲完成自己立下的“軍令狀”，黃光裕开始拓展國美的零售品類和新業務线。

首先，爲彌補國美在互聯網人才上的短板，黃光裕從阿裏、京東等大廠挖人。比如，2021年10月，在國美公布的人事任命中，原阿裏系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命爲“真快樂”平台執行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團CMO。但值得關注的是，這些高管在去年8月就已全部辭職。而剛上任的CMO胡冠中甚至還未對外亮相，就直接遞交辭呈。

事實上，這幾位高管的離職只是黃光裕回歸後衆多高管離職的縮影。

國美在线CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休，原國美投資公司CEO何陽青等高層、“打扮家”創始人崔健和CEO高非也先後離开。

前國美離職員工向陽告訴價值星球，說到底這些高管的離職還是和黃光裕有關。比如說，黃光裕在和高層开會時，有時候甚至一邊打着遊戲一邊开會，甚至高管在匯報工作時，黃光裕還跑去逗狗。

更讓人無語的是，有時候12個小時的會議下來，黃光裕根本給不出什么實質性的解決方案，而且又加上黃光裕的控制欲極強，對公司業務根本不放權。所以後來很多高管就幹脆做一些高大上的PPT來“忽悠”黃光裕，讓整個公司變得越來越不務實。

其次，在過去一年多的時間，國美不停推出新業務——打扮家、真快樂、折上折等。其中，打扮家、折上折、大玩家爲收購獲得。而在去去年11月國美又开始深化“全員推手”战略，積極發展直播帶貨的新模式。

但需要指出的是，國美的這些新業務所面臨的壓力也是頗大。以直播帶貨爲例，即使國美現有門店員工能夠借助抖音、視頻號等流量平台帶貨，但是貨從何來呢？劉磊透露，國內的家電圈子就這么大，此前國美拖欠供應商貨款事件在圈子裏鬧得沸沸揚揚，現在家電企業不太敢把貨給國美，萬一國美日後真的走破產清算的話，供應商的貨款極大可能就會變成壞账。

其實，劉磊所說有一定道理，如今國美在直播帶貨業務方面已經陷入死循環。想要拓展更多的貨品，就意味着必須要結清此前供應商的貨款，樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現金流，上一批供應商的欠款都沒有還清。

這就引出了國美最核心的一個問題——資金短缺，據傳黃光裕在不停聘請外部的顧問和行業頂尖人才幫公司融資。比如，他曾找過原復星全球合夥人、首席信息官梁劍峰，想聘請他當顧問幫忙融資。

但頗爲詭異的事情是黃光裕一邊在找人融資，一邊卻又和妻子杜鵑瘋狂地套現。據不完全統計，黃光裕夫婦2021年已累計套現13次，套現金額10億元。而就在剛剛過去的去年12月15號，杜鵑再次以每股均價0.1499港元，減持國美2.25億股。

圖源：東方財富

而進入到2022年12月份以後，隨着國美的危機更加嚴重，黃光裕也开始自己爲國美“輸血”。12月8日，黃光裕向國美注資1.5億港元；12月14日，黃光裕全資公司Shinning Crown向國美籤訂貸款協議，提供2億港元貸款。

12月22日，Shinning Crown繼續追加1.5億港元的貸款，這就相當於1個月的時間內黃光裕累計向黃光裕注資5億港元。但結合國美2022年中報來看，當前國美仍有500多億元的負債。相較之下，5億港元的注資顯得杯水車薪。

圖源：國美財報

3、爲何改革無效？

事實上，黃光裕的這些措施之所以沒有用，其根源在於國內商業的流通模式已經徹底改變。

復盤國美的發展歷程可以發現，其在上世紀九十年代之所以能夠異軍突起，根源在於砍掉了整個家電流通的大量中間商，實現了上遊廠家的直供模式，完成了商品採銷環節的最短路徑，而這也讓黃光裕成爲了當時的“價格屠夫”。

但進入到2010年以後，隨着以京東爲代表的電商企業在大家電品類上不斷拓展服務深度，廠家开始有機會直面消費者。在這種DTC模式下，國美此前所積攢優勢也就蕩然無存，變成了可有可無的存在。

然而，在整個流通環節發生巨變的情況下，杜鵑執掌下的國美也並沒有跟上時代步伐。因此，如今黃光裕不管如何進行改革，也很難追上時代的車輪。

其實出現這種情況的並非國美，同樣走大賣場模式的蘇寧處境也不樂觀。2019年到2021年，蘇寧易購的營業收入同比增幅分別爲9.91%、-6.29%、-44.94%。短短三年的時間裏，蘇寧從此前的“战略性擴張”變成了如今的“急速性萎縮”。

據2021年蘇寧易購財報顯示，公司當年歸母淨虧損高達432.6億元，這也讓蘇寧直接加冕“A股虧損王”的稱號。2022年5月，因持續經營能力不足，蘇寧易購正式“帶帽”，變爲“ST易購”，如今在二級市場上的股價更是慘不忍睹。

而去年以來，蘇寧和國美一樣先後歷經被供應商追債、深陷破產傳聞、不斷變賣資產、大規模裁員等一系列事件。而旗下的蘇寧易購集團股份有限公司在企查查上更是充斥着上千條的經營風險。

圖源：企查查

對於黃光裕和張近東而言，二人在商場上鬥了半輩子。但誰也沒有想到的是，在自己50多歲時，雙雙被新興的商業模式所拋棄。或許在滾滾的時代洪流面前，各位企業家們真的應該需要好好沉澱下來了，因爲只有這樣，才有可能讓一家企業一直走下去。

$國美通訊(SH600898)$$ST易購(SZ002024)$$名創優品(NYSE|MNSO)$

*本文基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議

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