編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

你醜你先睡，我美我直播。在5G網絡尚未普及的2017年前後，直播平台映客的廣告詞簡直就像鳳凰傳奇的洗腦神曲，讓無數直播主播趨之若鶩，更引發大量有着好奇心的網友圍觀。

不過，娛樂直播似乎是一個難以跑通商業邏輯的僞命題。這通過彼時與其齊名、同爲行業寡頭的花椒直播的命運，就可以窺見一斑。

短短數年，從“千播大战”死人堆裏爬出來的花椒直播，雖然背後有奇虎360等資本的支持，卻早已難敵抖音、快手等直播平台的衝擊，甚至有銷聲匿跡之感。而與之同爲花房集團旗下的直播平台六間房，也幾乎是相同的命運，月活用戶下滑，商業化乏力。

近日，花房集團傳來了三次衝擊IPO，最終如愿以償成功上市的消息。據了解，目前花椒直播的月活用戶約爲3000萬。但是，此時以抖音、快手爲首的短視頻平台，月活用戶早已是數億量級。鮮明的對比之下，花房集團的尷尬也暴露無遺。

在這樣的背景之下，作爲直播老將的花房集團成功上市，還有多少想象力？答案已不言自明。

營收難以走出商業化困境

作爲在线社交娛樂領域領先企業，早年的花房集團旗下有兩個在线直播平台，2015年上线的花椒直播專注移動端，摸爬滾打十多年的六間房專注PC端。此外，花房集團還在海外運營一款視頻聊天軟件HOLLA。至今花房集團已經打造出二十余款產品，在全球擁有超過4.1億用戶。

根據艾瑞咨詢報告，按2021年所有渠道的月活躍用戶及月付費用戶以及移動端及PC端的月使用時間計，花房集團在中國在线娛樂直播平台中排名前二，是名副其實的行業頭部企業。

不過，娛樂直播行業的通病是，目標用戶群體很大，但是商業化變現十分困難。在這方面，花房集團也無法免俗。而且，其商業模式，也與其他娛樂直播平台大同小異。

據了解，花房的營收主要來自虛擬代幣。招股書顯示，花房集團幾乎所有收益都產生自用戶購买直播間的虛擬物品和給主播打賞，平台會就這部分收益與主播及經紀公司分成。因此其不僅規模有限，也十分單一。

以2022年前5個月爲例，花房的營收爲20.87億元，其中來自直播服務的收入爲20.21億元，當期營收佔比高達96.8%。只是，過於依賴用戶打賞的模式，注定會有天花板，因此多年以來，花房集團的業績表現十分平穩，營收增長並不明顯。

據花房集團的招股書顯示，2018年、2019年、2020年，以及2021年前8個月，花房集團的收入分別爲19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。

值得注意的是，數十億的營收規模之下，花房集團的盈利能力也略顯不足。而且，自2018年到2020年以來，僅有2019年盈利，淨盈利甚至不足2億元。而2018年和2020年，花房集團則淨虧損爲1.87億元和15.25億元，2020年甚至直接虧損掉了將近半的收益。

在這樣的現狀之下，花房集團的行業頭部地位，也在逐漸喪失實際意義。因爲對比同一賽道的其他玩家，花房集團的財務數據並不樂觀。例如，映客直播2020年的總營收爲49.5億元，是花房的近1.4倍。而遊戲直播平台鬥魚、虎牙2020年的營收都在百億元左右，是花房的3倍有余。

如此巨大的差距，顯然與行業競爭過大，新型直播平台不斷崛起有關。與此同時，過於單一的收入來源，也讓花房集團在營收貢獻方面捉襟見肘。據了解，在花椒上面，選購相應的虛擬物品或其他會員服務之前，用戶需要先購买“花椒幣”或“六幣”，也就是虛擬代幣。

值得注意的是，花房集團在招股書中明確寫道：虛擬代幣不可贖回，這也幫助花房鎖住了大部分收益。雖然除了音視頻直播服務之外，花房集團的收益還來自海外產品HOLLA的社交網絡服務和廣告及技術服務等。但是直播部分依然扛起了營收大頭，三年以來，每一年直播部分的收益都佔總收入的99%左右。

而且，自2018年，花椒和六間房合並後，花椒直播的收入佔比，一直在75%以上。這也意味着，六間房及花房集團海外業務的貢獻不足四分之一。這也不難理解，爲何這些年六間房在娛樂直播行業的存在感，越來越弱了。

尤爲值得一提的是，2018年、2019年、2020年花房集團其他服務（如廣告及技術服務）的收入貢獻微乎其微，分別爲1680萬元、1150萬元、1390萬元，佔同期收益總額的0.8%、0.4%及0.4%，由此可見，花房集團想要突破盈利模式之困，並非易事。

花費重金難獲增長，花房集團陷增長困局

花房的盈利能力不足，主要體現在其成本端，主播成本佔比過高，主要由其構成的銷售成本，也居高不下。招股書披露主要源於主播成本、僱員开支、貸款費用、手續費等，尤以主播成本佔比最大。

例如，2019-2021年及2022年前5個月，其主播成本分別爲19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別佔總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。而據招股書中解釋，主播成本指與主播及主播經紀公司分成的收益。

近年，其採購額也逐步由2018年的移動應用程序營銷服務爲主，逐步轉到主播經紀公司服務。與此同時，其採購額也呈現逐年提升趨勢，而根本原因是其主播數量有所增加。

除了主播成本外，銷售及營銷开支也讓花房集團不堪重負。據了解，其推廣及廣告开支佔比更高。數據顯示，2018年、2019年、2020年花房集團推廣及廣告部分的支出分別爲2.88億元、3.15億元和4.1億元，佔總开支的84.6%、87%、90.9%。

由此可見，宣傳支出是花房集團成本的重要組成部分。要知道，直播平台都是以優質內容爲支撐的，因此其內容制作成本也不容忽視。除了线上线下營銷推廣費用外，此前花椒平台自制的網絡選秀比賽《巔峰之战》《新生見面會》等等线下比賽、线上直播的內容，也成本巨大。

較爲致命的是，在多項大頭支出持續增長之時，花房集團的營收增長並不明顯，甚至陷入了增長困局。雖然近年在直播風口的帶動下，花椒直播的月均活躍用戶也在呈現小幅上漲趨勢。但是與其他頭部直播平台相比，可謂相差甚遠。

例如，2019至2021年，該平台平均月活躍用戶分別爲2360萬、2740萬、2990萬。但是要知道，此前的2018年，花椒直播的月活用戶爲4100萬。花椒直播近年的月活數據幾乎腰斬，也足以印證其作爲“第一代”直播平台，早已沒有當初的增長勢頭，在頭部直播平台的“打壓”下，已經陷入增長乏力的困境。

值得一提的是，相較月活用戶，花椒直播、六間房的付費用戶規模也十分有限。而且，主播總數的增量，也在大幅放緩。由此可見，花房集團花費重金難獲增長，已成定局。

強敵環伺風險長存，花房恐難突圍

作爲第一代直播平台，六間房及花椒直播可謂起了一個大早，趕了一個晚集。不可否認的是，花房集團趕上了在线直播行業爆發的紅利期，甚至踩中了整個行業的時代風口。但是與此同時，並非只有花房集團看到了這樣的行業大趨勢，因此行業攪局者也越來越多。

有數據顯示，中國在线文化娛樂市場，近年也呈現出了爆發之勢。相關收入由2016年的2893億元增加至2020年的8777億元，復合年增長率爲32%，2026年將達20711億元。

與此同時，中國在线音視頻社交娛樂市場由2016年的370億元增加至2020年底的3638億元，於2026年將達12350億元。中國視頻直播市場的收入預期將在2026年達到5910億元。

如此巨大的市場，引來的競爭對手也是不計其數。一方面，六間房押注的PC端直播，也被映客、YY、一直播等後來者逐漸瓜分。另一方面，秀場直播與娛樂直播的局限性，也經不起遊戲直播、音樂直播，乃至目前炙手可熱的綜合類短視頻平台、社交媒體平台也紛紛通過直播的方式，搶佔用戶的時間、搶走市場份額。

除了行業競爭巨大，花房集團疲於應對外，其自身平台的內容風險也由來已久、監管政策也越來越嚴。例如，早幾年，六間房有主播因被永久封禁，花椒直播也曾身陷虛假故宮直播風波。

而就在今年6月29日，花房科技還被北京市文化和旅遊局處以1萬元的行政處罰，究其原因，是其旗下六間房網站內的某主播在表演中存在低俗的表演行爲。無獨有偶，六間房直播也曾因平台涉嫌低俗網絡直播表演被網友舉報並罰款。

盡管這也不僅僅是花房一家的問題，而是整個直播行業的問題。但是作爲秀場直播與娛樂直播平台，其旗下的直播平台，更是高頻出現擦邊球內容的重災區。由此帶來的風險，花房集團也不得不重視。

結語

在花房集團的股東架構中，“紅衣教主”周鴻禕通過三六零、花椒壹號等幾家公司持股，爲第一大股東，而上市公司宋城演藝爲其第二大股東。有實力資本財團、優質內容資源作後盾的花房集團，本有着在娛樂直播內容賽道一飛衝天的實力與機遇。

只不過，過於狹窄的定位，難以突破的商業模式之困，已經成爲了限制花房集團發展壯大的掣肘。而這一切，或許在其做平台定位、內容布局時就已埋下伏筆。但愿在新一代的直播模式之下，花房集團能夠一改往日的沉穩低調，通過圈定更多年輕用戶，而重新回到舞台中心。

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