編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

很少有企業像名創優品一樣，既自帶創始人白手起家、十分勵志的品牌故事，也有着習慣道歉、負面口碑纏身的各種爭議標籤。1977年出生於湖北十堰的農村娃葉國富，於2013 年在旅行日本時受到小商品啓發，遂創立名創優品，立志把中國小商品發揚光大。

但是與此同時，伴隨着葉國富的商業頭腦不斷升級，名創優品受到的爭議之聲也從未停息。尤其是其模仿優衣庫、無印良品的logo和產品，更是爭議聲不絕於耳。

11月初，名創優品再次陷入專利糾紛。瑞旻實業起訴稱，其 “具有緊直牙线的牙线棒及其制造設備和制造方法”專利受侵犯，名創優品與達諄實業惡意串通，仿冒了瑞旻實業的專利產品。

再次陷入輿論風波的名創優品，被索賠2000萬元，雖然目前判決結果不得而知，但是通過其過往涉及的知識產權糾紛的案例來判斷，恐怕名創優品大概率會敗訴。屢遭質疑並涉嫌侵權，名創優品還能靠其過去復制他人創意的老路子，繼續掘金嗎？在知識產權保護越來越受重視的今天，名創優品顯然面臨着更大的風險與危機。

陷“僞日”質疑，頻繁道歉卻誠意不足

名創優品除了經常陷入知識產權糾紛外，還因爲其日系標籤過於濃厚，而飽受爭議，甚至被輿論推向風口浪尖。

例如，2022年8月初，有網友在小紅書爆料名創優品的海外公司將旗袍娃娃錯誤翻譯成“日本藝”。名創優品也因此遭到網友集體抨擊，並引發大量關注與轉發、評論。雖然名創優品的回應還算及時，其宣稱此舉爲其西班牙代理商團隊所爲，並第一時間要求其刪除了該帖文，且與當地社媒代理運營終止合作關系。

但是網友對於名創優品的致歉並不买账，因此輿論進一步發酵，甚至連其往日的“僞日”營銷事件，也被悉數扒出。彼時，也有官媒對其精日、僞日營銷點名批評。

無獨有偶，此後名創優品因爲籤約儀式屢掛日本國旗、店內不許播中文歌而頻繁被質疑。8月中，名創優品也再次發布致歉聲明稱，爲曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，將會在2023年3月之前，完成“去日化”整改。

據稱，2015年底至2018年，名創優品處於全球化發展初期，曾聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師，後來，名創優品也經歷過錯誤的品牌定位和營銷行爲，走過彎路。而名創優品也因此被貼上了“僞日”的標籤，久久揮之不去。

實際上，名創優品道歉，似乎已經成爲了一種習慣。除了“旗袍娃娃”事件外，名創優品在國外很多店鋪的宣傳牌上也寫着“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。更誇張的是，據網友在評論區爆料，在巴拿馬地區的社交媒體账號上，名創優品更是標明自己是日本創立的品牌。

一系列的質疑之聲，仿佛推動了名創優品的多米諾骨牌，讓其口碑快速下滑，股價也一蹶不振。而習慣於道歉的名創優品，其誠意幾何，也十分令人質疑。

遊走侵權風險邊緣，“山寨”之路難行

從草根逆襲後，葉國富也有一個美好而宏偉的計劃，那就是讓名創優品實現“百國萬店千億”目標。據公开數據顯示，截至2021年12月31日，名創優品已經進入美國、加拿大、西班牙、法國等全球100個國家和地區，全球門店超5000家。而據名創優品發布的截至2022年6月30日財年的年度業績公告：2022年財年，名創優品營業收入100.86億元，同比增長11.2％。

由此可見，目前名創優品在百余個國家落地已成現實，但是卻離萬店和千億目標還很遙遠。在逐漸壯大規模的同時，名創優品的經營風險與潛在隱憂也正在形成一觸即發之勢。

除了前文所述的名創優品涉嫌侵害瑞旻實業發明專利權糾紛外，名創優品與其他企業之間的知識產權糾紛也接連不斷。甚至名創優品也因此給大衆留下了“山寨品牌”的刻板印象。

例如，早在2016年，名創優品就被指侵權插畫家白關。彼時，白關發現其《極簡動物園》系列被名創優品印在本子上出售，遂向法院起訴維權。2017年3月，一審法院判決白關勝訴，責令名創優品停止銷售、賠償經濟損失8萬元，並公开賠禮道歉。

令人費解的是，名創優品雖涉嫌侵權卻底氣十足，不服一審判決並提起上訴，直至二審法院一錘定音，維持原判，名創優品才不得不“低頭認錯”，以發布道歉函而宣告敗訴。

就在二審判決結論公布後不久，名創優品又陷入了被諾米品牌起訴其旗下NOME家居商標侵權的風波之中。除了商標侵權外，其產品的原創度也經常受到質疑。

例如，此前家具品牌PIY創始人沈文蛟，也曾發文稱名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。無獨有偶，2021年4月，一位知名設計師反映，自己設計的圖案，未經許可就被名創優品用在了帽子上。

種種跡象表明，名創優品的山寨事件，並非個案，也並非偶然。據愛企查數據顯示，名創優品經營方（廣東葆揚投資管理有限公司）涉及立案信息百余條、裁判文書也多達九十多份。

而各種法律糾紛，分別涉及侵害外觀設計專利權、商標權等糾紛。甚至連知名品牌樂扣樂扣、曼秀雷敦等也與其有過外觀設計版權糾紛。實際上，關於名創優品原創能力不足的事實，還有很多，甚至自其成立之初，就陷入logo抄襲優衣庫，商品模仿無印良品等質疑之聲中。

衆所周知，隨着人們的知識產權保護意識越來越強，國家相關法律也越來越健全。過去靠山寨其它品牌、模仿其它品牌的商標、復制其它品牌的產品設計等方式，已經越來越行不通。這通過90年代，街頭巷尾到處充斥着不同品牌的山寨手機，如今都已銷聲匿跡即可窺見一斑。

而名創優品至今仍遊走在侵犯他人知識產權的邊緣，試圖通過山寨來復制“百國萬店”，顯然是蕴藏着巨大的經營風險的。而在全球各個國家都越發重視知識產權保護的今天，名創優品的生存空間也將越來越小，其“山寨”之路也必將越來越難走。

开店規模巨大，卻難掩發展之困

在葉國富“百國萬店千億”宏偉愿景的牽引下，名創優品也在开店數量、規模方面一路狂奔。據最新數據顯示，名創優品在全球範圍內共有接近5300 家門店；GMV已超過大創與無印良品。

不過，與其門店規模增長速度形成鮮明對比的，是名創優品的營收增長幾乎停滯，增長幾乎可以忽略。例如，2019-2022 財年，名創優品的營收分別爲 93.95 億元、89.79 億元、90.72 億元、100.86 億元。

與此同時，名創優品在國內的單店收入也在大幅下滑，負增長現象時有發生。據2022 財年財報顯示，2021 和 2022 財年，名創優品的中國門店單店收入分別爲 250萬元和220萬元，呈現下滑趨勢。在這樣的頹勢之下，名創優品也將其營收增長押寶在了海外市場。據了解，其海外平均門店收入表現尚可，單店收入由2021 財年的100 萬元增長到 2022 財年的140萬元。

但是綜合來看，僅僅百億的營收規模，卻與其早年定下的“萬店千億”目標相差甚遠。據觀察，名創優品業績增長疲軟的原因，也顯而易見。

一方面，近年全球疫情肆虐，线下客流也首當其衝。而名創優品以實體門店爲依托，自然也難以獨善其身，因此其原本因爲开店數量增長而帶來的增量，也被這種負面影響抵消。

另一方面，在消費升級的浪潮之下，目前名創優品集中在一二线市場的店鋪業績逼近天花板。隨着需求趨近飽和，單個門店利潤空間正在收窄。

據了解，在一二线城市的市場增長乏力的無奈之下，名創優品也不得不轉移市場布局目標，向下沉市場看齊。只不過，名創優品在下沉市場也將面臨同類店鋪的擠壓，名創優品能否依靠攻入下沉市場這條路徑，打破難於增長盈利的困局，也將充滿不確定性。

由此可見，名創優品空有數千家門店的規模，但是在整體營收增長上，卻似乎與其开店數量並不成正比。這也意味着，名創優品的單店業績增長正在承壓，而其未來的發展，也有難被看見的發展之困。

結語

在葉國富看來，興趣消費是全球化趨勢，好看、好用、好玩的產品，在全球都廣受歡迎。因此，名創優品也押注了通過聯名國內外頭部IP，共同打造具有時尚、新潮特點的新產品這條創業路徑。事實證明，名創優品的模式創新，爲其帶來了巨大的成功。

只不過，在知識產權越來越受關注的新消費時代，在年輕用戶也越來越對品牌國貨帶有更多家國情懷的新商業時代，名創優品曾經留下的“僞日”品牌痕跡，“山寨”品牌印象，已經在很多年輕用戶的心智中根深蒂固，因此，也讓名創優品的未來發展，具有很明顯的局限性。

所幸的是，名創優品已經开始“反省”，在其決心“去日化”後，或許也會再次贏得國人的尊重與信任。但愿這一次，名創優品下定決心貼近用戶，帶有更大的誠意。

本文作者可以追加內容哦 !