作者 | 劉冬雪

編輯 | 孫春芳

它來了，它來了。

去年便飽受“價格战”爭議的特斯拉在2023年开年又舉起了價格的“屠刀”。

1月6日上午，特斯拉中國官網顯示，特斯拉國產車型全系降價，降幅最高達4.8萬元。

具體來看，Model 3後驅26.59萬元降到22.99萬元，降價3.6萬元；Model 3高性能版34.99萬元 降到32.99萬元，降價2萬元；Model Y後驅28.89萬元降到25.99萬元，降價2.9萬元；Model Y長續航版35.79萬元降到30.99萬元，降價4.8萬元；Model Y高性能版39.79萬元降到35.99萬元，降價3.8萬元。不僅價格創下歷史最低，交付周期也進一步縮短至1-4周。

在“國補”取消，電動車普遍漲價的情況下，特斯拉反其道而行之，不僅讓剛提車的用戶心情復雜，也讓友商不知所措。

特斯拉叒降價了！

“永遠都是韭菜。”去年11月底提了一台特斯拉Model Y標准續航版的李旭嘆了一口氣。

當時李旭是以28萬元的價格拿下的Model Y，還免費升級了配置，本來以爲算是“抄底”了，結果才一個多月，就降了2萬元，如今他也只能安慰自己“早买早享受。”

圖/視覺中國

與李旭經歷過相似心理歷程的特斯拉用戶並不在少數，因爲從去年开始，特斯拉與“降價”二字就經常同時出現，每當用戶覺得自己撿到便宜的時候，特斯拉新一輪的降價立馬就會跟上。

“車是（2022年）12月26日提的，心髒是今天停的”、“（2022）年底提的，三個多月降價五萬七，服了”……不少用戶在網上抱怨說。

尤其是去年12月爲了拿“國補”的用戶，以爲是省了錢，萬萬沒想到新年官方直接降價幾個W，“果然官方背刺最致命”。更有特斯拉的老用戶氣憤表態，再也不向周圍朋友推薦特斯拉了。

實際在今年1月1日，特斯拉就推出過新年限時福利，1月1日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時交付激勵方案；若通過特斯拉合作保險機構購买相應車險，還可享受4000元保險補貼。1月1日至3月31日期間申請任一合作金融機構貸款或特斯拉融資租賃方案，並完成車輛交付的訂單，可享受優惠年化費率3.5%。不過，該新年限時福利因爲此次降價而提前終止了。

時間再往前倒數一個月左右，特斯拉也推出過三個限時優惠政策：

限時自助下單積分獎勵：2022年12月1日-2022年12月31日期間，在家中通過线上自主下單的方式訂購任何一款Model 3或Model Y，且在2022年12月31日之前完成車輛交付，可獲得20000“寶箱”積分獎勵。

限時現車保險補貼：2022年12月1日-2022年12月31日期間完成車輛交付的現車訂單，若通過特斯拉合作保險機構購买相應車險，可享受4000元保險補貼。

圖/特斯拉官微

指定現車限時折扣：2022年12月7日-2022年12月31日期間購买指定現車車型，且在2022年12月31日之前完成交付，可享受6000元限時現車折扣。

僅僅是上述三個限時政策，便已經相當於1萬元的優惠補貼。

其實特斯拉從去年9月份开始便开啓了“變相降價”促銷，對於自9月16日到9月30日完成提車的車主，特斯拉提供8000元保險補貼，保險補貼可直接用於減免車價。

接着10月24日，特斯拉突然宣布國產車型全系下調售價，其中Model 3後輪驅動版售價爲26.59萬元，降價1.4萬元；Model Y後輪驅動版下調2.8萬元至28.89萬元。

不僅是中國市場，特斯拉近期在包括美國、歐洲、日本等整個國際市場都开啓了一輪接一輪的降價大促銷。

在中國市場降價的同一天，特斯拉又繼續在日本市場降價，Model 3和Model Y的起售價均下調了約10%。

前不久，特斯拉美國官網顯示，如果客戶在2022年12月21日至31日期間提Model 3和Model Y，將提供7500美元的現金折扣，還將爲其提供最高可達10000英裏（約16000公裏）的免費超級充電服務。需要指出的是，就在去年12月初，該折扣是3750美元，不過十幾天的時間，折扣便高出了一倍。

而特斯拉多番降價對於因價格因素還在觀望的特斯拉潛在用戶，仿佛釋放了另一種信號。“還可以再等一波”、“你不买我不买，下月還能降1萬”……甚至還有網友大膽推測，搞不好Model 3價格可以下探至20萬元以下。

爲何連續降價？

俗話說，薄利多銷，消費品降價背後往往少不了銷量方面的壓力。

一個具體的例子就是，特斯拉在美國的降價，時機選擇就很巧妙。去年拜登政府頒布的《通貨膨脹削減法案》延長了現有的7500美元的電動車稅收抵免，且取消了20萬輛補貼的上限。

但因爲該政策正式於2023年1月1日开始生效，所以大量特斯拉消費者取消了此前的訂單，想要等到1月1日之後下單。而爲了避免庫存積壓和完成2022年的銷售目標，特斯拉不得不拿出更大的降價誠意來挽留客戶。

特斯拉在中國的銷售任務也是壓力山大。

1月3日，特斯拉發布2022年全球生產及交付報告。報告表示，特斯拉全年生產137萬輛，同比增長47%；交付量達131萬輛，同比增長40%。而馬斯克曾在2021年股東大會上表示，特斯拉到2030將實現年銷2000萬輛，並保持每年50%以上的增長。根據特斯拉在2021年的全球交付量推算，2022年的預期交付量應爲150萬輛。

而另一份調查數據顯示，去年7月份，特斯拉全球訂單接近50萬輛，達到了最高值。這之後便一路下滑，10月21日首次降至30萬輛以下。其中在中國的積壓訂單，下降速度尤其快，此前最高7月份超過18萬輛的訂單，到10月已經降至1萬輛左右。也就是說，特斯拉的儲備訂單後勁不足，需要降價來刺激。

另一方面，不及預期的儲備訂單已經不足以讓工廠完全釋放產能。去年的整個12月份，特斯拉上海工廠一直處在停產減產的疑雲裏。

先是12月5日，有知情人士向媒體透露，特斯拉計劃降低上海工廠的產量，預計產能將降低20%。隨後特斯拉方面予以否認。接着12月14日，又有報道稱特斯拉上海工廠將於2022年12月25日至2023年1月1日期間暫停生產Model Y。對此，特斯拉官方予以了第二次否認。

12月25日，再度有媒體指出，特斯拉上海工廠於12月24日暫停生產，提前了原定於12月最後一周（12月25日至1月1日）暫停該工廠大部分工作的計劃。且特斯拉上海工廠取消了早班，並告訴其生產力最高的制造中心的所有工人可以开始休息，具體原因未作解釋。特斯拉中國也於當日進行了回應，稱工廠是按計劃進行年度產线維保工作，充電樁等車間都未停线。

圖/視覺中國

而上述不夠幹脆的否認，也加重了外界的猜想。三日後，媒體再次曝出1月特斯拉上海工廠實施減產計劃。

雖然對減產停產的消息，特斯拉從未承認，但根據公开數據，特斯拉車輛供大於求的跡象已經很明顯。

2022年二季度，特斯拉全球產量爲25.8萬輛，交付量爲25.4萬輛，產銷量基本持平。而三季度，特斯拉產量爲36.5萬輛，交付量爲34.3萬輛，銷量相比產量少2.2萬輛。進入四季度，特斯拉的產銷量差距進一步拉大至3.4萬輛，交付了40.53萬輛，卻生產了43.97萬輛。

在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，“以比亞迪、廣汽爲首的傳統車企，成長得特別快，擠壓了特斯拉的市場份額，那么特斯拉爲了提高市場佔有率、提高銷量，只能採取降價的方式。”

與此同時，也有業內人士猜測，特斯拉此舉也可能是在爲新車型鋪路。據特斯拉中國方面稱，Model X和Model S全系新車型中國大陸市場售價將在2023年1月6日正式公布，並在2023年上半年开啓交付。這些車型包括尚未在中國大陸市場开售的特斯拉新款車型Model S Plaid與Model X Plaid，其中Model S Plaid售價100.99萬元，Model X Plaid售價103.99 萬元。

而因爲銷量等業績未達預期，曾被資本市場推向頂峰的特斯拉也在2022年經歷了多輪股價下挫。2022年一年，特斯拉股價累計跌幅超過65%，市值蒸發超7000億美元，馬斯克也因此失去了世界首富的寶座。

壓力來到國產車這邊

在“國補”取消後，各新能源品牌在近期都有調價動作，只不過，更多的是選擇漲價。

2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博稱，決定自2023年1月1日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度爲2000元至6000元不等。廣汽埃安緊隨其後，宣布將在2023年初，對旗下車型的指導價上調3000—8000元。

上汽大衆針對ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款車型進行調整，除ID.3純淨智享版漲價1.3萬元外，其它車型均漲價6600元。極氪也加入了漲價陣營。極氪相關負責人表示，“2023款極氪001已正式上市，官方售價區間爲30萬元-38.6萬元，WE版相比2022款上調1000元”。

而一些去年銷量平平的車企，如嵐圖和小鵬，則選擇了保價，也就是新年售價保持與2022年底的綜合補貼後價格一致。而吉利、哪吒等車企目前暫無保價和漲價相關政策。

在全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴看來，新能源汽車行業本身的發展趨勢注定特斯拉的市場份額要下降，降價也是應對市場的一種有效策略，“特斯拉年初就出手降價，會對今年的銷量形成支撐。”

曹鶴認爲，特斯拉這輪降價直指友商，畢竟上述品牌剛剛宣布漲價，“剛开年就使出殺手鐗，挺有殺傷力，起碼沒喊出漲價的品牌不敢動了。”

根據以往的經驗看，特斯拉每輪降價，對銷量拉動確有力挽狂瀾之效。

在經歷9月和10月兩輪直接或變相的價格下調後，特斯拉在去年11月銷量便迎來了暴漲。該月，特斯拉銷量爲62059輛，雖然距離TOP1比亞迪的17.62萬輛仍存在不小的差距，但從環比增幅上來看，特斯拉10月銷量爲18269輛，11月環比增長了239.7%，而比亞迪環比增幅僅有10%，其余新能源乘用車終端銷量TOP20的榜單中，除特斯拉外，也就合衆、吉利、理想和華晨寶馬的環比增幅超過了50%。

單一車型方面，11月特斯拉Model Y終端銷量爲52000輛，環比大漲241.8%，創歷史紀錄，超過宏光MINIEV再奪冠。

圖/視覺中國

同年12月，特斯拉幾輪降價的余熱仍在繼續。根據乘聯會數據，12月，特斯拉銷量（不含出口量）飆升至70602輛，與第一名比亞迪的差距已經縮小至2.2萬輛。且環比增幅上，特斯拉增長了122.5%，比亞迪增長了2.9%，如蔚來、廣汽埃安等車企，則出現了環比下滑。

有分析人士認爲，特斯拉除了賣車以外，未來還會通過提升車輛規模，來做後端具有成長性的服務市場。因此特斯拉需要擁有足夠大的市佔率來攤銷成本，從而贏得更大的競爭格局。

當然，這需要有個很大的前提，就是有足夠的利潤空間可以支持降價。從去年第三季度的財報來看，特斯拉的毛利率即使是下降了，也仍然有27.9%的水平，遠超比亞迪同期的15.9%和造車新勢力的10%左右的毛利水平，這也是特斯拉敢於發起“價格战”的底氣。

對於國產品牌而言，如今就處在兩難的境地了。不跟進降價，市場份額很可能被蠶食。而“國補”退出以及原材料價格的高企，會讓車企直接面臨成本的壓力。漲價本是緩解經營壓力的手段，現在卻成了遞到特斯拉手上的一把刀。

如今新能源車行業的競爭已經進入下半場，洗牌也將會加速。2022年就有十余家車企，退出了國內新能源汽車市場。如曾比肩奧迪、寶馬、奔馳的寶沃汽車，隨着“神州系”的崩塌最終走向了破產；因生產資質遲遲拿不下來而被絆倒在2022年的自遊家；以及命懸一线的威馬汽車，都曾在行業內攪動起過風雲，也都走向了同樣的命運。

隨着特斯拉舉起“屠刀”，也許下半場的腥風血雨會提前到來。

（文中李旭爲化名）

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標題：一刀砍去4.8萬，狠人特斯拉連續降價的底氣何在？

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