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成立32年的康師傅，正在不斷萎縮的舒適圈裏尋出路。

長期以來，康師傅在中國方便面和飲料行業佔據頭部地位。然而近年來，尤其疫情後，消費市場結構性重塑明顯，新消費品牌接連走紅，消費者的消費習慣也在更新，讓中年康師傅的增長危機四伏。

一定程度上，外賣的便利、健康意識的增強，擠壓了方便面的生存空間。2020年开始，由於疫情防控，方便面再次成爲被封禁在家的消費者的囤貨必需品。2023年开始，防控政策優化，居家隔離頻次降低，方便面的需求量增量難以爲繼。

C端消費者之外，康師傅也不得不考慮與B端商戶的合作穩定性。近期有不少店主投訴稱，康師傅不退還1000元的冷飲櫃押金。如此一來，康師傅在B端合作商戶的信任則會受到影響。

方便面和飲料是康師傅業績的兩大支柱，其中方便面原材料上漲，毛利率走低，並且受到外賣、新型速食食品競爭；飲料也面臨着元氣森林等新消費品牌、蜜雪冰城等新茶飲的競爭。近憂遠慮之下，康師傅何以跨越中年危機？

增收不增利

2022上半年，康師傅的營收延續了增長，盈利狀況卻一年不比一年。

增收不增利，近兩年盈利大幅下滑。財報顯示，2022上半年康師傅控股營收382.17億元，同比增長7.97%；實現盈利12.53億元，同比下降38.42%，這是目前康師傅淨利潤下跌的最大幅度。2021上半年，康師傅控股的淨利潤同樣出現下滑，較2020年的23.80億元下滑14.5%至20.35億元。

毛利率下跌，盈利能力疲軟。2022上半年康師傅方便面和飲料的銷售收入其實都較去年同期有所上漲，其中方便面銷售額增長了6.49%，飲料收入增長了9.08%。

然而，上市二十多年以來，康師傅的毛利率首次下降到28.22%，同比下降2.83%。近2-3年，受新冠疫情影響，康師傅面臨原材料成本上漲，方便面和飲料的毛利率和業績分別受到不同程度的影響。

數據顯示，2022上半年，康師傅方便面總收入爲135.48億元，佔比35%以上。但由於原材料價格上漲導致毛利率下降，方便面的主要制作原料棕櫚油、面粉和白砂糖，出現了1-2倍的漲價，從而導致盈利降幅達到39.23%。

穩居行業第一，卻難逃中年危機。相關行業數據顯示，2022上半年康師傅方便面銷量市佔率爲44.6%，銷售額市佔率爲46.7%，均位居行業第一。雖穩居第一，這兩個比例較2021年都有所下降。

在瓶裝飲料領域，康師傅的茶飲銷量市佔率同樣第一，爲41.7%；其他諸如碳酸飲料、果汁以及即飲咖啡銷量等銷量高居前列，市佔率達到市場第二。

高市佔率之下，受市場需求波動消長，隱憂加劇。方便面、瓶裝飲料本就屬於快消品，毛利提升空間有限，碰上原材料上漲，多方新勢力擠壓，讓康師傅猝不及防。

喫老本陷增長瓶頸

康師傅最爲人熟知產品的便是方便面和飲料，可多年下來，招牌產品停留在少數幾種，新的代表性產品難以出圈，面臨行業內的競爭，疲態漸顯。

方便面行業早已不在高峰。相關數據顯示，2018年中國方便食品產量开始呈現出斷崖式下滑，從近4000億元的收入跌至不到3000億元，2019年繼續大幅下滑。直到2020年，疫情催生了市場對方便面食品的需求，方便面市場出現反彈。但若寄希望於疫情帶來的市場需求增加，恐怕對整個方便面行業而言，並不現實。

方便面的市場萎縮，受到多方面原因影響。首先，方便面替代品帶來衝擊。曾在2010年前後，方便面的營收在整個方便食品領域的佔比超過一半。然而到2020年，這一佔比已萎縮到約三分之一，不及速凍食品。此外，2014年辣條等調味面制品進入市場，2017年螺螄粉以及各類自熱食品走紅，都對方便面的市場空間造成一定衝擊。

其次，食品安全問題備受關注。今年315，央視曝光的“土坑酸菜”事件對方便面行業產生不小影響。事件發生後，國內各大渠道紛紛下架各品牌的酸菜牛肉面，拖累了整個方便面行業。康師傅的方便面也包含酸菜品類，難免不受影響。

飲料是康師傅更重要的市場。2022上半年，康師傅的飲料業務則佔總營收的63.58%，貢獻了242.98億元的收入。目前，康師傅最爲人所知的飲料則是茶類，例如冰紅茶綠茶等，還有礦泉水、冰糖雪梨、酸梅湯等，與5年前、10年前的產品無太大差別。

但近年中國飲料市場格局變化速度快，新消費品牌和新茶飲對消費者滲透加深，這自然會給康師傅等傳統瓶裝飲料帶來增長陰影。

首先，元氣森林等新興品牌在线上渠道優勢基礎上，商業模式從輕到重，自建供應鏈开闢线下渠道，佔領线下自動販賣機等零售網點；其次，蜜雪冰城、益禾堂等新茶飲品牌與傳統瓶裝飲料差價不大，且添加劑較少可以自由選擇甜度，更受注重健康的消費者歡迎。

中年危機已擺在面前。是繼續守着老牌產品、看着前景不明的市場，還是嘗試走出市佔率舒適區，在第一曲线高點時摸索潛在的新增長曲线，對於康師傅自身，甚至對於方便面、瓶裝飲料行業，都是一次跨越危機的抉擇。

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