深響原創 作者｜呂玥

春節前後正值消費黃金時段，年貨節也因此成爲關鍵大促節點。今年各大品牌商家紛紛緊盯抖音平台，早早就做好了備战大促的准備。

此前以线下零售爲主的名創優品，近年來已將抖音作爲其測品、種草、打造爆款的重要陣地，以及线上新生意增長來源。今年在年貨節到來前，名創優品也在抖音這一陣地提前开始了布局，嘗試充分釋放抖音帶來的多重價值，爲大促實現生意爆發所助力。

在名創優品直播電商總監徐小龍看來，品牌日常在线上和线下渠道的經營整體上相對平穩，而掌握好了大促節點，無論是聲量放大還是銷量增長，都能夠形成一個新高峰，帶動品牌邁上新台階。

關於具體如何掌握大促節點，近期「深響」也與徐小龍進行了深入對談。在了解其年貨節的備战策略和行動之後，品牌在抖音年貨節“謀定而後動”的增長邏輯呼之欲出。

種草成就爆品，完成大促銷售鋪墊

產品能力是一切的起點，若產品沒選對，後續大促所有工作都將變成沙上建塔。

如何才能夠提前“選對”大促潛力爆款？關鍵正在於“測品”。只要提前快步試錯，品牌就能做好充足的貨品准備去抓住大促機遇。

名創優品深諳此道——在抖音平台的日常經營中，品牌持續找到達人做短視頻種草，而後通過收集用戶的反饋來做測品。

這一策略下，首先如何選達人就成爲了核心主題。區別於“只看重頭部達人”的簡單粗放式思路，名創優品一方面更看重達人背後粉絲群體與品牌目標人群是否契合。契合度越高，意味着種草人群的圈定就更爲准確。另一方面看重的是做跨垂類達人組合，可以充分擴大目標人群的觸達廣度。既實現了廣種草，又不忘精准，如此一來也就足以保證測品的有效性。

此前，名創優品測品選出的大白鵝系列產品，在抖音一上线就賣空。dundun雞系列產品原本並不在主推款之列，但在種草測品後，用戶對這一IP給出了明確的正向反饋，名創優品也將其放在了年貨節主推的爆款產品中。能看出，以此策略，名創優品可直接且明確地選出受用戶喜愛的爆款，也可及時避免潛力款產品的錯失。

同時，針對那些測品過程中未成爲爆款的產品，短視頻種草後獲得的用戶反饋，也能幫品牌更快找到這些產品的主要問題點在哪，進而去做改進。也就是說，提前以達人種草來做測品，還可以反哺供應鏈端。

爲充分釋放出種草測品的價值，名創優品專門設置了一個種草團隊，在日常專門負責在抖音做專業化、持續性的種草和測品。之所以常態化種草，是因爲名創優品對抖音人群優勢的深入理解。

“抖音有體量相當龐大的用戶，是衆多優質年輕用戶的聚集地。”徐小龍表示，這些用戶都喜好有趣、高顏值、易於社交傳播的產品，因此在抖音賣得好的爆款，在线下必然也會賣得好。換句話說，在抖音做測品，同時也將帶動线下渠道獲得增長。

名創優品直播電商總監徐小龍

過去，種草常是指如何以內容吸引消費者產生興趣，進而激勵其更快下單；但現在，種草也可用於貨品策略，幫助品牌先做好貨品准備，爲後續大促做好鋪墊。

除常態化的種草測品，年貨節此類以節日爲主題的大促活動，其“特殊性”也值得關注。

在強烈的節日氣氛中，消費者會更爲“情緒化”，對贈送禮物、節日儀式感、節日定制款充滿了興趣。在抖音，你會發現用戶們都在討論着過年期間家中如何布置，新年給自己、走親訪友該送什么禮物等等。在名創優品的直播間裏，也能看到評論區用戶們對於春節禮品、與生肖兔子形象的產品都有相當高的熱情。

得益於較強的供應鏈能力，今年名創優品提前就准備好了相當多款符合新年氣氛的定制款產品。而這諸多產品整體上都呈現出了一大亮點——做IP聯名。

針對於消費者對新年生肖特別款的喜愛，名創優品將與三麗鷗、迪士尼動畫電影《星際寶貝》聯名的公仔都進行了兔子形象的變裝，即契合了兔年的主題，又借勢了知名IP的影響力使產品打出了差異化，同時還能夠提升產品溢價。

與此同時，名創優品還推出了兩款能同時切入自用和送禮場景的香薰產品，其一是體現東方審美的大師花藝香薰，這一產品特點與當下年輕人熱愛的國潮流行文化相當契合；其二是陶白白聯名香薰，這是充分借勢了今年在年輕人中走紅的星座博主的影響力。

達人種草做測品，是適合品牌日常經營和各類大促通用的貨品策略。提前做好IP聯名的限定款，一定程度上也是在疊加IP內容，來做契合用戶喜好和節點氛圍的種草。在名創優品的貨品策略中，種草其實是發揮出了與用戶更有效的溝通、激發購买意愿的重要作用。

提前蓄水，放大爆品、直播優化

“越是大促，越要提前做好流量准備。”

正如徐小龍所說，日常經營，平台上公域流量充足，品牌商家只需重點關注粉絲積累和穩定的運營即可。但大促時海量玩家同台比拼，流量結構會發生巨大變化，因此必須要提前投入，爲大促時的爆發做好蓄水。

不過值得強調的是，儲蓄流量並非只追求“體量”，同時也要看“質量”。只有盡可能多的累積高價值人群，才能夠讓品牌的每一分投入都能獲得更具確定性的回報。

對此，名創優品也有一整套清晰可行的策略，而其中巨量千川這一工具發揮了重要作用。

在以達人種草測品鎖定了爆款後，名創優品會通過巨量千川去加投付費流量。當體量龐大的付費流量在相對短時間內湧入後，品牌要做的重點並不是等待更多流量帶來的銷量提升，而是要及時做好人群標籤的校對。用戶標籤是精細化運營的基礎，能有效提高分發效率和轉化效率。因此名創優品也將這一策略做得更爲體系化，持續借助巨量千川拉更多流量進入，多輪次篩選和積累更多高價值人群。

大促前做好蓄水並不是什么新鮮的策略思路，但有針對性的積蓄高價值人群，會爲後續大促帶來更精准、更高效的爆發。與此同時，這一蓄水過程也在持續放大着主推款產品的聲量，幫助品牌進一步將其推熱、推爆。流量和貨品同步助推，即可爲大促的GMV提升、高效轉化添磚加瓦。

爲了盡可能充分激活所積蓄的流量，名創優品也在直播承接流量這一環節提前做好了准備。

在直播間外，爲了做好龐大流量進入、銷量快速爆發的准備，名創優品做好了備貨和風控，爲大促期間的直播保駕護航。

在直播間內，找有熱情的主播、延長直播時長以及裝飾直播間場景等等，這些是各大品牌商家在大促中都會有的調整，名創優品也不例外。不過特別的是，在名創優品直播間中，主播並沒有特別生硬的叫賣，而是將產品設計的特別之處、產品如何融入生活和節日關鍵場景等娓娓道來。

“與迪士尼聯名的草莓熊公仔會有草莓香味”、“無火香薰在家中擺放既舒心又提升幸福感”，衆多IP聯名款都是“正版授權有品質保證”，下單會“特別贈送新年台歷”……這些話術精准擊中了用戶的喜好和需求，使其對產品有更高的情緒共鳴和信任感。

而這其實也得益於此前所做的種草測品。主播會根據測品時的用戶反饋，來找到核心賣點在講解產品時着重提及，從而也就能夠進一步種草留人，提升轉化力。相比等到大促時，完全單靠打折促銷去刺激用戶下單，提前明確用戶所思所想、與用戶真正去溝通顯然更爲有效。

年貨節有承上啓下的關鍵意義，既是年末的重要大促，也是品牌新一年生意的开端。短期內，名創優品可以借此攀上銷量的高峰，獲得顯著增長；長期來看，這也也是一個用戶資產、品牌資產持續積累的過程。

而年貨節後還有數個大促節日在等待着各位品牌商家。前置做好布局，讓日常與大促共振，也可以成爲品牌在日後謀求更長遠生意增長時，持續帶來啓發和復用的經驗。

$名創優品(HK|09896)$

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