康師傅被困舒適圈
1年前


來源 | 產業科技



成立32年的康師傅,正在不斷萎縮的舒適圈裏尋出路。


長期以來,康師傅在中國方便面和飲料行業佔據頭部地位。然而近年來,尤其疫情後,消費市場結構性重塑明顯,新消費品牌接連走紅,消費者的消費習慣也在更新,讓中年康師傅的增長危機四伏。


一定程度上,外賣的便利、健康意識的增強,擠壓了方便面的生存空間。2020年开始,由於疫情防控,方便面再次成爲被封禁在家的消費者的囤貨必需品。2023年开始,防控政策優化,居家隔離頻次降低,方便面的需求量增量難以爲繼。


C端消費者之外,康師傅也不得不考慮與B端商戶的合作穩定性。近期有不少店主投訴稱,康師傅不退還1000元的冷飲櫃押金。如此一來,康師傅在B端合作商戶的信任則會受到影響。


方便面和飲料是康師傅業績的兩大支柱,其中方便面原材料上漲,毛利率走低,並且受到外賣、新型速食食品競爭;飲料也面臨着元氣森林等新消費品牌、蜜雪冰城等新茶飲的競爭。近憂遠慮之下,康師傅何以跨越中年危機?


增收不增利 



2022上半年,康師傅的營收延續了增長,盈利狀況卻一年不比一年。


增收不增利,近兩年盈利大幅下滑。財報顯示,2022上半年康師傅控股營收382.17億元,同比增長7.97%;實現盈利12.53億元,同比下降38.42%,這是目前康師傅淨利潤下跌的最大幅度。2021上半年,康師傅控股的淨利潤同樣出現下滑,較2020年的23.80億元下滑14.5%至20.35億元。


毛利率下跌,盈利能力疲軟。2022上半年康師傅方便面和飲料的銷售收入其實都較去年同期有所上漲,其中方便面銷售額增長了6.49%,飲料收入增長了9.08%。


然而,上市二十多年以來,康師傅的毛利率首次下降到28.22%,同比下降2.83%。近2-3年,受新冠疫情影響,康師傅面臨原材料成本上漲,方便面和飲料的毛利率和業績分別受到不同程度的影響。


數據顯示,2022上半年,康師傅方便面總收入爲135.48億元,佔比35%以上。但由於原材料價格上漲導致毛利率下降,方便面的主要制作原料棕櫚油、面粉和白砂糖,出現了1-2倍的漲價,從而導致盈利降幅達到39.23%。


穩居行業第一,卻難逃中年危機。相關行業數據顯示,2022上半年康師傅方便面銷量市佔率爲44.6%,銷售額市佔率爲46.7%,均位居行業第一。雖穩居第一,這兩個比例較2021年都有所下降。


在瓶裝飲料領域,康師傅的茶飲銷量市佔率同樣第一,爲41.7%;其他諸如碳酸飲料、果汁以及即飲咖啡銷量等銷量高居前列,市佔率達到市場第二。


高市佔率之下,受市場需求波動消長,隱憂加劇。方便面、瓶裝飲料本就屬於快消品,毛利提升空間有限,碰上原材料上漲,多方新勢力擠壓,讓康師傅猝不及防。


喫老本陷增長瓶頸



康師傅最爲人熟知產品的便是方便面和飲料,可多年下來,招牌產品停留在少數幾種,新的代表性產品難以出圈,面臨行業內的競爭,疲態漸顯。


方便面行業早已不在高峰。相關數據顯示,2018年中國方便食品產量开始呈現出斷崖式下滑,從近4000億元的收入跌至不到3000億元,2019年繼續大幅下滑。直到2020年,疫情催生了市場對方便面食品的需求,方便面市場出現反彈。但若寄希望於疫情帶來的市場需求增加,恐怕對整個方便面行業而言,並不現實。


方便面的市場萎縮,受到多方面原因影響。首先,方便面替代品帶來衝擊。曾在2010年前後,方便面的營收在整個方便食品領域的佔比超過一半。然而到2020年,這一佔比已萎縮到約三分之一,不及速凍食品。此外,2014年辣條等調味面制品進入市場,2017年螺螄粉以及各類自熱食品走紅,都對方便面的市場空間造成一定衝擊。


其次,食品安全問題備受關注。今年315,央視曝光的“土坑酸菜”事件對方便面行業產生不小影響。事件發生後,國內各大渠道紛紛下架各品牌的酸菜牛肉面,拖累了整個方便面行業。康師傅的方便面也包含酸菜品類,難免不受影響。


飲料是康師傅更重要的市場。2022上半年,康師傅的飲料業務則佔總營收的63.58%,貢獻了242.98億元的收入。目前,康師傅最爲人所知的飲料則是茶類,例如冰紅茶綠茶等,還有礦泉水、冰糖雪梨、酸梅湯等,與5年前、10年前的產品無太大差別。


但近年中國飲料市場格局變化速度快,新消費品牌和新茶飲對消費者滲透加深,這自然會給康師傅等傳統瓶裝飲料帶來增長陰影。


首先,元氣森林等新興品牌在线上渠道優勢基礎上,商業模式從輕到重,自建供應鏈开闢线下渠道,佔領线下自動販賣機等零售網點;其次,蜜雪冰城、益禾堂等新茶飲品牌與傳統瓶裝飲料差價不大,且添加劑較少可以自由選擇甜度,更受注重健康的消費者歡迎。


中年危機已擺在面前。是繼續守着老牌產品、看着前景不明的市場,還是嘗試走出市佔率舒適區,在第一曲线高點時摸索潛在的新增長曲线,對於康師傅自身,甚至對於方便面、瓶裝飲料行業,都是一次跨越危機的抉擇。


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