當當最終還是入駐了京東，一個時代就此落幕

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1年前

當當最終還是入駐了京東，一個時代就此落幕

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

當當最終還是選擇入駐了京東。

1月10日，當當入駐京東的消息一經宣布，就引發業內巨大關注。熟悉兩家歷史的人知道，這兩家公司曾經是“死對頭”，並且早期京東在當當面前，是一個實足的小弟，當當才是圖書线上交易市場的老大。2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢融資時，當當就已憑借優勢地位率先登上美國資本市場，次年市值衝高到30億美元的最高點。

那時，如果有人說，未來京東會打敗當當，估計沒人會信。但放在歷史的長河中，卻成了分界嶺，2010年和2011年的兩場價格战，最終決定了兩家公司的不同命運。

兩次價格战均由京東發起，那時劉強東還活躍在微博上，2010年12月稱京東的圖書新業務慘遭當當“封殺”，由於業務量小，他毫不猶豫地挑起價格战，率先降價促銷。作爲老大，面對小弟的挑釁，當當選擇了跟進，這場價格战以主管部門的介入而終止。2011年3月，京東掀起了第二輪價格战，劉強東喊話稱，不允許京東圖書部門盈利，當當進行了報復性還擊，後果是當當三年內虧損了近10億元。

這場價格战重創了當當，此後當當一年不如一年，2016年當當選擇從紐交所私有化退市。反觀京東，打贏圖書之战後，越做越大，2014年上市至今，股價翻了無數倍，市值最高超1500億美元。

後來，當當認命了，爲了流量，开始入駐天貓、拼多多，但“死對頭”京東卻是它的底线，一直沒有妥協，而今隨着當當入駐京東，一個時代最終落幕了。

當當還是入駐了京東

1月10日，當當最終還是選擇與京東握手言和，與京東籤訂战略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上线運營。京東圖書與當當網表示，雙方將以此爲起點，在貨品融通、客戶服務、整合營銷、供應鏈協作等領域持續深化合作，爲消費者帶來更多平價好書。

市界在京東上搜索發現，當當京東官方旗艦店已开業，標上上新兩個字，還搞起了开業慶典，全場滿99減20，店鋪上线後立即有幾千人關注，並且包括《跟着課文寫漢字》《變量》等在內的書籍已經有人下單。

（圖源/京東截圖）

京東其實是橫亙在當當喉嚨裏的一根刺，畢竟當當沒落的導火索就是京東掀起的兩輪價格战，這種簡單粗暴的手法，在商战中很有用，但能打贏卻要比拼資金實力，看誰能燒得起。沒上市的京東自然比已經上市的當當更舍得花錢，況且拿自己的弱勢品類去攻擊行業老大的優勢品類，相當於花小錢辦大事。

這場價格战決定了兩家公司的不同命運，輸了價格战的當當是一年不如一年，它的流量與綜合電商無法比，很多人在綜合電商平台上买東西，順道就把書买了，很少有人專門跑去當當上买書。

缺少流量的當當，想到的第一個盟友是天貓，所謂敵人的敵人就是朋友。2012年10月30日，當當把店开進了天貓，緊接着又把自家80多萬種圖書和30多萬種百貨商品搬進了天貓旗艦店。這些年來，當當也着實享受到了綜合電商帶來的流量紅利，截至1月10日，當當網天貓官方旗艦店共有1193萬粉絲。

知道垂直電商大勢已去，流量越來越少，又享受到了天貓帶來的流量紅利，當當又在2018年國慶前夕，選擇入駐了拼多多。那時，拼多多算得上是後起之秀，靠着微信，從下沉市場打入五環內，擁有一批擁躉者。但由於拼多多上的商品大多是沒有牌子的“山寨”貨，爲了甩掉這一標籤，拼多多想了很多辦法，引入當當就是其中之一，畢竟後者手裏的優質圖書不少。

盡管爲了流量，當當先後跑去天貓、拼多多上开店，但一個事實是，當當在選取入駐平台時，或多或少是繞开了京東的，因爲京東是它的“死對頭”，絕不能妥協。

以2018年京東和拼多多的經營情況爲例，當年，京東全年淨收入4260億元，GMV更是創新高，而同年拼多多的營業收入只有131億元。但當當最終入駐的是拼多多，而非京東。

當當繞京東而行，一部分是歷史糾葛所致。2010年到2011年，當當和京東曾兩度圍繞圖書品類上演價格战。劉強東放狠話“五年內不允許京東圖書部門盈利”，李國慶接過話頭稱“當當網全場滿200返100”，战火在兩人的一來二去間升級。

對於京東堅持價格战的原因，外界猜測各異，總結起來就兩點：其一，京東要通過價格战極速提高市場佔有率；其二，京東需要獲得資本青睞，甚至爲赴美上市做鋪墊。從結果來看，京東也算達成所愿了。

但對於當當而言，價格战不僅拉低了毛利率，還一度將其帶進了虧損的泥沼。

2010年12月上市時還盈利的當當，半年後便陷入了虧損。直到2012年入駐天貓時，當當僅單季的虧損就達到了1.22億元。

自此之後，劉強東和李國慶的梁子算是結下了。直到2022年4月，李國慶還在直播中揶揄劉強東，後者則一遍遍在總結京東發展史時提到，“打贏當當，關鍵因素是價格”。

（圖源：網絡截圖）

除歷史淵源外，當當之所以一直不入駐京東，也和兩者用戶重合度高，且京東圖書品類發展勢頭猛相關。換句話說，當當入駐京東，需要面臨用戶被稀釋、自有品牌被削弱等諸多風險。

早在2012年，時任當當高級總監郭鶴曾給出一組數據。彼時，當當和天貓的用戶重合度不到三成，但和京東的用戶重合度在50%以上。郭鶴表示，用戶重合度不高是當當敢去入駐天貓的最大原因。言下之意，用戶重合度高的京東並非入駐優選

而過去多年，京東和當當一直在圍繞“圖書行業老大”明爭暗鬥。ss但時至今日，京東圖書業務已經長成了參天大樹。2022年“雙11”，京東圖書不僅在衆多品類上實現高增長，部分品類的新用戶數量增幅更是達到210%。京東和當當的故事走向，也以雙方牽手告終。

向流量平台妥協

當當爲何要向“死對頭”低頭，入駐京東？

業內人士分析說，當當選擇拋开過往的芥蒂，在“死對頭”京東上开店，是因爲現如今的流量幾乎都掌握在綜合電商平台手裏，屬於當當等垂直電商的時代早已遠去，在商言商，哪裏有流量就去哪裏。

早年入駐天貓時，李國慶便公开表示，入駐事宜是他提出來的，“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費便宜得多”。緊接着，李國慶又拋出個形象的比方：人家在人流熱鬧的商業街上搞一個商業地產，當當就是賣商品的，當然要入駐了，再說租金也不貴。

甚至於，李國慶“向流量低頭”的言論不止於公开場合，在更加“私人”的微博平台，其發言也頗爲一致，“從了。誰讓人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一時彼一時。”

一個細節是，當當當年入駐天貓的時間節點比較巧妙。彼時有知情人士指出，一方面，11月將會是電商2012年最後一場硬仗；另一方面，當當本身也即將舉行爲期30天的店慶月。兩方面因素疊加，極可能出現購物井噴。

事實也的確如此。2013年4月，郭鶴公开稱，“當當入駐天貓，很快趕上店慶，當時銷售是日破千萬”。與此同時，郭鶴還表示，入駐天貓，不僅讓當當得到了銷售額，還“每個月收獲到幾萬新客”。

看起來，這像是一個“識時務者爲俊傑”的故事。但在業內人士看來，當當牽手天貓，更像是公司战略偏差後急於求成的一步棋。

得知當當入駐天貓後，互聯網分析師葛甲曾直言“被氣糊塗了”，隨後，他羅列出當當的一系列失誤和動機，直指當當“起大早趕晚集”“既不舍得燒錢謀轉型，也不敢重建利益結構”“不升級技術平台，不提升用戶體驗，顧此失彼”。

早年間，當當是帶着主角光環出場的。故事的开始是，李國慶和妻子俞渝共同創立當當網，憑借對出版和圖書行業的熟稔，迅速做大。2010年赴美上市時，當當是中國最大的網上書店，年銷售額過100億元，且佔據國內網上圖書零售市場份額的50%以上。

（圖源：視覺中國）

但故事後續走岔了。一方面，由於內部決策問題，當當一度“避着資本走”，既不敢堅定拓品類，也不愿意燒錢自建物流，結果便是，當當被困在了圖書這個細分品類裏；另一方面，即便在圖書領域，當當也因爲錯過數字閱讀風口、網絡文學大潮，沒搭上興趣電商快車等原因，不得已面臨玩家增多、自身地盤縮小、對書商約束力下降等困境。

以此爲背景，向流量巨頭折腰，便成了當當看似低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過，這種“折腰”可能是以犧牲品牌價值爲代價的。

2022年初，當當外賣場運營中心負責人傅玄公开表示，隨着天貓大促頻次的減少以及促銷力度的削弱，市場回歸理性，這就需要當當和供應商重視每一天、每一品的日常銷售。

一年後，當當的“折腰”對象換成了京東。這背後的核心因素，當然還是看中京東的流量。截至2022年9月底，京東過去12個月的活躍購买用戶數達5.883億，同比增長6.5%，環比增加超750萬。

業內人士分析說，入駐京東，哪怕新增幾萬個新客，對於當當而言，都是一個巨大的增量，因爲京東用戶的購买力，在所有電商平台中屬於佼佼者，長期在京東上購物的，都是家庭收入比較不錯的。並且京東一直是把圖書當作核心品類發展，一些愛閱讀的人士也習慣了在京東上买書，這些只要稍微外溢一點，當當的業績增速都會有大幅提高。

市界發現，短短幾個小時，當當京東官方旗艦店的粉絲數，就翻了個倍，已經有上萬人關注，這也表明，京東用戶對當當的接受度很高。

不過，京東和當當之間的合作最終能起多大效果，還有待進一步觀察。

一個時代的落幕

隨着當當入駐京東，人們不得不感慨，一個時代終究是落幕了。

曾經的垂直電商有多絢麗多彩，如今就有多黯然神傷。高开低走的商業故事，並不只是當當一家，在當當之前，有無數先烈已經轟然倒下，與之相比當當還活着，這已經是一種幸事了。

2022年7月15日，昔日中國電商老大易趣網，因一則倒閉消息最後一次走進公衆視野。

作爲中國電商的鼻祖之一，易趣網早期比阿裏巴巴風光得多，成立兩個月網上交易額就突破1000萬元，成立三個月獲得美國三家風投的注資，誕生次年就成爲中國第一大電商網站，2003年易趣網登上了最頂峰，在中國電商市場所佔的份額高達80%，目之所及，沒有一個競爭對手。

如今問消費者，很少有人知道易趣網，更別說去易趣網上購物了。去年7月，在倒閉消息發布之後，市界曾打开易趣官網，發現上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無法打开。在易趣網將停運關閉的熱搜下，排名第一的評論是：“很多年前就有人預測易趣網不行了。”該評論下面有人留言：“我以爲它早倒閉了。”而一位80後網友則感慨：“這個網站我都沒有聽說過。”

不止易趣網，在初代電商中，除了阿裏巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。

雷軍2000年創辦的卓越網，早在2004年就以7500萬美元的價格賣給了亞馬遜，最後一步步在市場消失，如今連亞馬遜都敗走了中國。

王峻濤1999年創立的B2C電子商務8848網站消失得更早，在計劃赴美上市的過程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權逐漸降低，失去了公司的決策權，隨着2000年的納斯達克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。

同樣成立於1999年的當當，則在經歷價格战、夫妻內鬥、錯失一系列風口後，最終選擇妥協。電商分析師莊帥告訴市界，業內對於當當的感慨，早在2012年就抒發完了。“當當和京東打的不僅僅是價格战，還有品類战、流量战、人才战，零售的战爭是綜合战爭。”很顯然，當當全方位輸了。

不光第一代電商網站隕落，包括聚美優品、凡客誠品、寺庫、蜜芽等在內，無數成立於2010年前後的第二代電商，如今也全都沒了蹤影。

2020年4月，聚美優品完成私有化，正式從紐交所退市。這家因爲“我爲自己代言”而紅極一時，後來頭頂“中國美妝電商第一股”桂冠的電商，股價曾從20多美元一度衝高到近400美元，但最終還是衰敗了。退市時，聚美優品股價只剩7美元/股，投資人朱嘯虎給聚美優品創始人陳歐冠上了“陳七塊”的外號。