作者 l 大釗

“辣條一哥”終於登陸資本市場，只是這段路略顯崎嶇。

2022年12月15日，衛龍正式登陸港交所。

根據港交所公告顯示，其將香港IPO發行價定爲每股10.56港元，淨籌資約8.989億港元。

然而，其上市首日即遭破發，當日報收10.02港元，較發行價下跌了5.11%。而後衛龍連跌數日，直到今年1月4日，衛龍股價報收每股9.55港元，據發行價仍有一點距離。

事實上，衛龍自2021年5月首次遞表以來就備受市場關注。在IPO十天前，其更是完成了一筆轟動一時的融資，融資金額達到5.79億港元，投資方包括陽光人壽 、遠橋資產（Prospect Bridge）、Media Global等多家知名機構。

衆多資本看好的衛龍爲何出師不利，日後衛龍又如何撐起百億市值？

辣條一哥的崛起之路

關於辣條，一個業內普遍認可的起源地是湖南平江。

這座位於湖南省東北部的小縣城，地處汨羅江上遊，自清朝以來就有做醬幹豆制品的傳統。1978年，一個叫劉衛平男孩出生在平江農村，也正是他的出現，將昔日的“垃圾食品”辣條推到了一個全新的境界。

1998年，整個長江中下遊流域都經歷了百年一遇的特大洪水，以大豆爲主要原料的豆制品價格飛漲，給整個醬幹產業帶來不小衝擊。平江縣裏的醬幹師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化後加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條就這樣誕生了。

經過二十余年的發展，小小的辣條已經發展爲千億級別的賽道。以衛龍所處的辣味休闲食品行業爲例，衛龍產品所在的調味面制品+辣味休闲蔬菜制品+辣味休闲豆幹制品三個子行業2021年合計市場規模812億元，到2026年預計達到1419億元。

快速增長的行業也潛藏着一系列問題，以對衛龍貢獻最大的調味面制品爲例：辣條一直是不健康、價格低廉、高油高鹽的垃圾食品形象，行業規範化是趨勢。

過去，整個行業經歷過兩次較大的整頓，全國辣條行業企業家數大幅減少，行業規模反而擴大。

第一次全國性行業整頓發生在2005年，央視曝光辣條黑作坊非法添加黴克星、超標的蘇丹紅和甜味劑等，开啓了全國辣條行業的整頓風潮，期間內辣條廠商大量倒閉，辣條行業迎來第一次洗牌。

2019年3.15晚會上，央視曝光了名叫“蝦扯蛋”辣條的生產過程，辣條內使用了各種添加劑和色素，隨後开啓了第二次全國性行業整頓，大量問題辣條廠停產。

圖源：網絡

衛龍卻在這兩次整頓中开啓了逆勢擴張。

2006年第二個生產基地駐馬店工廠投入使用，產能迅速提升，隨後新產品大面筋、小面筋也相繼問世；

2014年衛龍繼續升級生產設備、改善生產環境；

2016年衛龍邀請暴走漫畫籤約演員張全蛋到衛龍辣條生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰期直播間的觀看人數達到了20萬。這場直播展示了衛龍流水线的幹淨、整潔、安全性，打造了讓人放心的食品安全形象。

2019年12月10日，國家市場監督管理總局發布《關於加強調味面制品質量安全監管的公告》，將辣條統一分類爲方便食品（調味面制品），規定不得使用防腐劑，並要求加強生產過程衛生管理，至此辣條行業逐漸走向規範化。

衛龍爲了進一步打造“辣條屆高端品牌”的形象，分別於2022年4、5月對公司產品進行提價，其中4月定量產品終端售價提價1元，5月散裝產品終端售價提高30%，提價後渠道利潤率總體上升。截至7月，流通和KA渠道已完成價格傳導。

但由於今年外部環境承壓，消費升級速度放緩，衛龍的兩次提價對銷量造成了較大影響。

辣味龍頭空間幾何

從雜牌替代的角度看，國內辣味面筋和素肉競爭格局分散，2022年1-10月面筋和素肉线上CR3分別爲36.0%、41.4%，衛龍面筋、衛龍素肉线上市佔率分別爲17.4%、23.8%。

隨着行業集中度的提升，衛龍素肉、衛龍面筋有望搶奪尾部雜牌市場份額來提升市佔率。

由於辣味食品和瓜子具有相似的產品屬性，且瓜子的行業發展較辣味食品更爲成熟，因而可以橫向借鑑瓜子行業目前的競爭格局來推測辣味食品的競爭終局。

根據中國食品工業協會信息，洽洽包裝瓜子市佔率超過40%，若參考洽洽瓜子的市佔率，則衛龍未來有希望實現30%左右的市佔率。

不過，隨着招股書中披露了更多核心數據，衛龍過度依賴“辣條的”弊端也逐漸顯現。

目前，衛龍旗下主要有三類產品：

第一類是調味面制品，包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別；

第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風味海帶；

第三類爲豆制品及其他產品，包括軟豆皮、滷蛋和肉制品等。

根據招股書顯示，2020年調味面制品佔據了衛龍總營收的65.3%，2021年減少至60.8%，到去年則減少到59.3%。雖然近年來營收佔比卻逐漸下滑，但是“辣條”依舊是衛龍的主要產品，且公司高度依賴它。

不過這條賽道已經十分擁擠，像是麻辣王子等同類品牌不斷崛起，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食品牌也向外延伸努力搶佔市場份額。

爲了扭轉這一局面，衛龍的策略是擴新品。目前，魔芋爽是衛龍繼辣條之後又一個成功的大單品，2020年的銷售額已經超過10億元。

此外，滷蛋是公司目前重點打造的產品之一，具備一定的增長潛力。衛龍約在兩年前开始推廣滷蛋，但由於初期產能受限以及產品出廠後有靜置期，一定程度上影響了銷售。去年9月起，滷蛋在全國各類經銷商中鋪开，產能釋放和客戶權限放开後，滷蛋仍有一定發展空間。

除此之外，據公开資料顯示，衛龍正朝新的領域進軍，比如麻辣薯片、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等產品。

上市之後，考驗仍在

根據招股書，2019年-2022年H1，衛龍營業收入分別爲人民幣33.8億元、41.2億元、48.0億元和22.6億元，2020年、2021年營收同比增長21.7%、16.5%，2022H1營收同比下降1.8%。

2019年-2021年淨利潤分別爲6.6億元、8.2億元、9.1億元，淨利潤率分別爲19.4%、19.9%、17.2%，2022H1淨虧損爲2.6億元，淨虧損率爲11.5%。

總體來看，衛龍的業績增速出現了明顯下滑。這一切源於辣條的定位以及高鹽高糖高油的食品配料表，在消費者日益重視健康的當下，衛龍很難擺脫“垃圾食品”和“不健康”的負面標籤。再加上一系列負面消息傳出，衛龍的“路人緣”幾乎跌到谷底。

圖源：網絡

去年3月25日，有網友曾對衛龍的包裝提出質疑，因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語被指低俗。當時衛龍旗艦店的客服曾給出過他們如此設計的原因，是想要凸顯產品的特點，並不認爲這樣的包裝有什么問題。

但這位網友將截圖發到網上後，引發了不小的爭議。隨着事件的逐步發酵，衛龍公司也應該意識到了危機的所在。被指“低俗、打擦邊球”事件發生5天之後，衛龍美味的官微終於對此事做出致歉回應。

爲避免負面輿論擴散，衛龍當即停止生產和下架相關有爭議內容的包裝，這一事件也成爲了衛龍在招股書上提及營收下滑原因當中的一部分。

經歷過輿論大翻車後，衛龍在招股書中也如實承認，其經營業績很大程度上取決於營銷推廣的有效性，若之後的營銷活動不成功，則會對業績有重大不利影響。

相比之下，衛龍的經銷及銷售費用卻逐年走高，2019年-2021年該項支出分別爲2.81億元、3.71億元、5.20億元，到了2022年上半年這一數字上漲至2.70億元，全年支出可能超過5.4億元。

圖源：黑貓投訴

除了品牌文化的薄弱、營銷战略的失策，衛龍在食品安全上也頻頻翻車。

新浪旗下消費者投訴平台黑貓投訴上與衛龍食品相關的投訴達859條，其中消費者反饋的問題大多集中在食品中發現各類異物、食品發黴變質等問題上。

無獨有偶，衛龍也曾因爲食品質量問題被官方點名。

2015年，河南漯河市質檢局發出處罰通知，衛龍所屬公司生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，罰了84000元。

所謂“食品安全大過天”，食品安全問題可以說是投資食品飲料時大家最需要關注的，一旦出現安全問題無論是對短期股價的影響，還有對企業基本面，傷害都是非常大。

辣條大單品做成功之後，“衛龍=辣條”的標籤更加牢固。這在一方面強化了衛龍的市場龍頭地位，但是另一方面辣條也“困住”了衛龍，因爲這個標籤太明顯，衛龍的高端化和健康化路线進展緩慢。

破發不可怕，有好的業績和商業模式支撐的公司遲早會被資本市場認可。但如果產品和商業模式存在瑕疵，則需要盡早找到創新突破點，否則就可能“一跌不起”。

參考資料：

《衛龍：美味新股報告》，中泰國際

《衛龍：辣味休闲食品領先者 》，興業證券

《小辣條，大空間——衛龍首次覆蓋報告》，光大證券
《打造辣味休闲食品宇宙，進一步提升市佔率——衛龍深度報告》，華西證券

聲明：本文僅作爲知識分享，只爲傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。

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