上市後依然挑战重重。

作者郭秋林，全文3700字，讀完約需要3分鐘。

年末，尾隨醫美面膜“雙雄”敷爾佳和巨子生物，國貨美妝的IPO大事輪到了做微商起家的“韓束”母公司上美集團。2022年12月22日，上海上美化妝品股份有限公司（簡稱“上美”）正式在香港交易所敲鐘上市。

其實，上美的上市之路並不順暢，早在2021年2月，上美與中信證券便籤署了上市輔導協議，啓動A股上市進程，但最終折戟。2022年年初，上美轉战港交所，但再度上市失敗。

（圖片來自韓束官方微博）

出身微商，或許上美覺得自己的過往並不“光彩”。在此次遞交的招股書中，上美集團對自己的微商往事明顯淡化了，並將其包裝爲“新零售分銷網絡”，與之切割。

不過，大手筆投入營銷已持續多年。自2002年成立至今，上美可謂在營銷的道路上狂奔20年。2019年以來，從營銷开支來看，上美集團三年半的營銷達33億元。

2021年，上美零售額位列國貨化妝品市場排名第四，次於百雀羚、伽藍集團和珀萊雅之後，佔國內化妝品市場的市場份額在0.8%。

主品牌韓束名氣大，但產品似乎並不被年輕世代的新消費群體所熟知；曾經掀起風頭的主要子品牌“一葉子”，短暫性出圈後又歸於平淡。終於輪到上市的“名紅貨不紅”的上美，未來依然挑战重重。

01

營銷20年，

“韓束式打法”

從品牌的“僞韓妝”化誕生，到真正請來當紅韓星代言，後又轉战電視購物，憑借微商起家，再到乘上綜藝和影視劇冠名的東風吹到萬千消費者身邊，上美集團的發展史，幾乎囊括了同期國貨美妝20年來的一切特性。

2000年，中國化妝品行業正處於混沌初开的青萍之末，相宜本草、丸美、自然堂等大批國產化妝品品牌相繼成立。2002年，一個叫呂義雄的男人在上海創建化妝品品牌“韓束”。

在創建伊始，韓束就自稱“韓國韓束株式會所”，當年的韓劇《藍色生死戀》熱播，讓這個“僞韓妝”品牌蹭盡了韓流熱度。嘗到哈韓路线的甜頭後，在隨後的2009年，韓束更是請來了韓國女星“催淚皇後”崔智友爲產品代言。

“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌”，是呂義雄在圈內的名言。2011年的電視購物風頭無兩，韓束在業內以“電視購物渠道行業銷冠”自稱，有媒體報道，當年韓束在全國電視購物化妝品品類的份額佔到了38%。

時間來到2013年，綜藝《非誠勿擾》的火爆，讓韓束真正走進公衆視野。同年11月，韓束舉全公司之力，以2.4億冠名費中標《非誠勿擾》隨後的冠名。在2014年，韓束給《非誠勿擾》的冠名費用達到了5億元，刷新中國電視廣告史上的冠名費記錄。

2014年繁殖於微信朋友圈的微商浪潮襲來，上美集團專門成立微商事業部，創下“40天銷售一個億”的战績，在業內取得了“第一微商”的稱號。

2016年之後，韓束开始成爲國產綜藝的標王，贊助了《蒙面歌王》、《花樣姐姐》《明日之子》《這就是街舞》等熱播綜藝，又在近幾年以植入廣告和貼片廣告的形式出現在《三生三世十裏桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播影視劇中。

在代言人選取方面，韓束請過林志玲、郭採潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等多位當紅明星。在2021年“吳某凡”事件爆發後，韓束火速與其解約，無意間達到超乎意料的營銷效果，使賣貨直播間人氣大增，多個單品瞬間被搶光。

20年發展至今，如果說“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨”是逸仙電商完美日記的出圈模式，那么韓束“綜藝影視內容植入+戶內外大屏廣告+小紅書、抖音直播”的全局營銷，絕對可稱爲老牌國貨美妝在當下最完整的營銷打法。

02

熟悉的品牌，

並不熟悉的產品

成立20年至今，韓束的“品牌力”靠一輪輪強勁的營銷廣爲人知，但除了2013年憑借《非誠勿擾》爆紅的韓束BB霜，韓束賣得火的產品似乎寥寥無幾，長期以來並不具備與“品牌力”並肩的“產品力”。

沒有爆品，成爲韓束品牌發展最大的軟肋。

爲了進行產品全方位布局，上美先後於2014年和2015年推出另外兩大業績主力品牌“一葉子”和“紅色小象”，分別專攻年輕女性的環保護膚面膜和母嬰護膚賽道。

除此之外，上美還推出了主打高端市場的孕肌護理品牌安彌兒、洗護品牌極方、嬰童敏感肌品牌一頁等大小近十個品牌。

（圖片來自紅色小象官方微博）

上美招股書顯示，韓束、一葉子、紅色小象三大主品牌的營收在2022年上半年，已經達到了營收總額的93%。

主品牌韓束的營收佔比逐年增長，由2019年的32%增長至2022年上半年的47.8%；曾一度出圈的一葉子則從2019年的36.6%下降至2022年上半年的21%；紅色小象相對平穩，營收佔比由2019年的18%上升至2022年上半年的24.2%。

遺憾的是，諸多小品牌統統沒有爆品，且鮮爲人知。集團旗下的高肌能、安彌兒、極方等其他品牌，2022年上半年，合計收入爲0.088億元，僅佔上美集團總收入的7.0%。

（圖片來自上美招股書）

目前，國貨護膚品牌百雀羚、相宜本草多年扎根植物本草護膚，薇諾娜專研敏感肌領域，珀萊雅主打美白淡斑。沒有拳頭產品的韓束，近期开始押寶年輕女性的抗衰領域，推出“藍銅肽”系列產品，希望能在抗衰賽道搶佔一席之地。

快消品行業分析師於盛梅曾向媒體表示，上美集團的產品主要分布在中低端市場，隨着大牌不斷推出平價產品，上美僅存的價格優勢也將逐漸不復存在。

不僅如此，上美的產品安全和質量，也一直爆出問題。

2015年，韓束因虛假宣傳，被上海工商局罰款百萬。2016年，韓束生產的防曬乳被國家食藥監局抽檢爲不合格產品。2019年，韓束補水修護面膜又被廈門市市場監督管理局檢測出防腐劑超標。2021年，上美的一葉子面膜又被上海市場監督管理局檢測出包裝空隙率不合格。

在知乎、小紅書等社交平台，不少成分黨、測評黨消費者反饋韓束、一葉子的產品使用後出現紅腫、過敏的現象。

資料顯示，自2018年起，曾多次榮登天貓雙11美妝TOP10榜單的韓束與一葉子，已經完全從該榜單消失。缺少爆品和產品質量問題堪憂，無疑是上美產品“不夠硬”的隱憂。而熟悉的品牌，卻不被消費者熟知的產品，將持續讓上美處於亟需突破的瓶頸之中。

03

上市後的上美，

如何實現突破

在此次遞交的招股書中，上美披露2019年至2021年集團營收分別爲28.7億元、33.8億元和36.2億元。單拎出2021年的營收數據來看，上美的業績高於同期丸美的17.8億和華熙生物的33.2億，較珀萊雅的46.3億和逸仙電商的58.4億仍有不小差距。

2021年，上美總營收7%的增幅較2020年同期17.6%的增幅出現增速放緩的狀況，且該狀況一直持續到2022年上半年。

受疫情影響，2022年上半年國內居民消費水平整體下降，整個化妝品行業也呈現出低迷的態勢。在行業零售額整體下滑2.5%的大盤走勢下，上美集團的業績掉了隊，營收同比下降31.1%，淨利潤減少近六成。

在利潤方面，2019-2021年，上美集團利潤分別爲5940萬元、2.03億元及3.39億元，增速從2020年的242.1%，降至2021年的66.7%。2022年上半年的利潤率出現負增長，經調整後僅爲0.84億元，同期下降59.2%。

招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美在營銷方面的投入分別爲13.3億元、15.4億元、15.7億元和6億元，分別佔總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

2019年至2022年上半年，上美研發投入分別爲0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，佔總營收的比重分別爲2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，與珀萊雅、丸美股份等同行業持平。

（圖片來自上美招股書）

近幾年，上美的线上渠道擴張從2019年的52.4%上升至2021年的74.6%，在2022年上半年這一數據維持在73.8%。而线下渠道的收入佔比從2020年开始近乎腰斬，從45.7%下降至22.8%，之後基本在23%左右徘徊，2022年上半年的最新佔比爲24.6%。

從營銷渠道來看，上美目前存在着營銷費用不斷攀升，但利潤率卻出現下降的艱難處境。招股書中顯示，以主品牌韓束爲例，其线上毛利率在2020年爲66.9%，但該數字在2021年發生波動成爲66.4%。

作爲第二大品牌，一葉子的營收增長出現了明顯的疲軟。2019年、2020年，一葉子品牌的營收均超過10億元，且在2019年還一度以10.51億元的營收超過主品牌韓束，成爲當年公司的銷冠。

但到了2021年，火爆一時的一葉子品牌的營收僅取得8.31億元，對總營收的貢獻比從2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%。

上美集團的官網介紹頁上，“上美，要做一家200年以上的企業”的豪言壯志映入眼簾，集團創始人呂義雄更是做出了“中國未來將會走出一個年銷售跨過百億的化妝品公司，國貨市場大有可爲”的市場預判。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，預計2025年中國化妝品市場的零售額規模將達到13102億元，池子很大，但屬於上美的市場份額是否能持續增長呢？

據了解，上美集團此次IPO募集到的資金將主要用於品牌建設活動、提升研發能力、加強生產及供應鏈能力、增加銷售網絡的廣度和深度、改善數字化及信息基礎設施、營運資金及其他一般企業用途。

靠營銷讓品牌獲得名氣的存在感，但品牌想要獲得產品的存在感，還要靠長期的技術升級和研發投入。

對上美集團來說，新品牌尚未成氣候，老品牌出現老化，增長乏力，如何破局迎來真正的好生意，是上市後最大的挑战。

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