文/孟永輝

馬化騰將視頻號看成是「全公司的希望」，這一點是沒有任何誇大的成分的。可以說，如果微信在視頻號這一战上無法獲勝，不僅將會影響整個微信的生態，甚至將會影響整個公司的战略布局。慶幸的是，視頻號正在從早期的「微創新」進入到大踏步發展的全新階段。

從本質上來看，短視頻之战，其實就是一場注意力之战，就是一場流量之战。而騰訊所賴以生存的生命线，正在於此。在互聯網的紅利出清的大背景下，依然可以繼續激活流量，轉化流量，實現流量的商業化變現的，正是以抖音、快手和B站爲代表的短視頻平台。因此，欲要在後互聯網時代獲得新的發展，騰訊必然需要全力加注視頻，視頻號無疑是一個絕佳的切入點。

慶幸的是，經歷了一段時期的摸索和實踐之後，視頻號开始漸入佳境。無論是從流量激活上，還是從商業化變現上，視頻號都在走出一條相對成熟的發展道路。單單從視頻號在朋友圈一遍又一遍的刷屏上，我們就可以非常明顯地看出這樣一種端倪。可以預見的是，當視頻號逐漸佔領用戶心智，它的破圈，將會是遲早的事情。

視頻號，正在激活微信生態流量

衡量一個流量生態的成敗，並不僅僅只是在於這樣一個流量生態體系內數量的多寡，而在於它內部流量的活躍程度。不得不說，在視頻號出現之前，微信的活躍度一直都是急轉直下的。在這一現象的背後，更多地透露出來的是，用戶閱讀偏好的轉移。

同微信的逐漸沉寂不同，我們看到的是以抖音、快手、B端爲代表的短視頻平台上流量的逐漸活躍。無論是一條短視頻漲粉無數的網紅，還是开始用短視頻建立起新的社交關系的普通用戶，一個以短視頻爲主導的新的流量通路正在打开。可以說，短視頻業已成爲獲取流量，激活流量，進行流量變現的絕佳途徑。

欲要在後互聯網時代繼續延續流量的發展模式，欲要在後互聯網時代找到激活流量的方式和方法，以短視頻爲切入點，絕對是一個不可多得的選擇。事實上，騰訊方面早已意識到了這一點。然而，困囿於其流量的重心在微信的現實，最終讓騰訊微視折戟沉沙。

在公域流量的市場格局業已確定的大背景下，僅僅只是以騰訊微視這樣的方式去搶奪流量的做法，顯然是不切實際的。如何用短視頻激活騰訊系現有的流量，保持現有的流量優勢地位，才是騰訊方面真正應該考慮的，正是在這樣一個大背景下，我們看到了視頻號的橫空出世。

同騰訊微視將目光放置於公域流量池不同，視頻號更多地是基於微信生態下現有的流量，更多地思考的是私域流量的大蛋糕。從視頻號一遍又一遍刷屏的營銷事件來看，它正在逐漸佔領用戶的心智，將用戶的注意力從以往以圖文爲主導的方向，向以視頻號爲主導的視頻方向轉移。可以說，視頻號，正在激活微信生態的流量。

視頻號，正在形成新的商業閉環

相對於抖音、快手和B端爲代表的短視頻平台來講，視頻號少了流量獲取的步驟，它只需要將流量進行激活，然後便开始進行商業化的探索。因此，如果我們要尋找視頻號漸入佳境的表現的話，正在形成新的商業閉環，無疑是一個重要方面。

我們都知道，以抖音、快手和B站爲代表的短視頻平台，通常是通過短視頻的方式獲取流量，形成一個大的流量池，然後在通過直播帶貨、短視頻帶貨等方式進行商業化的變現。對於視頻號來講，它本身的流量池就已經足夠大。因此，它可以繞過抖音、快手和B站獲取流量的環節，直接進入到商業化變現的階段。

我們都知道，微信的變現方式更多地是基於流量的導入進行簡單、直接的商業化變現。在這樣一種商業化模式下，微信孵化出了拼多多、京東、唯品會這樣的電商平台。然而，相對於這樣一種傳統意義上的導流方式，視頻號更多地是將商品進行前移，不再將流量導入到某一個平台上，而是开始在視頻號上直接進行商業化的變現。

在這樣一個大的背景之下，一個全新的商業閉環开始形成。微信不再單純地爲其他平台進行導流，而是更多地开始在自身的平台上進行變現。對於一直試圖做電商，一直卻無法找到突破口的騰訊來講，以視頻號爲切入點形成新的商業化變現的閉環，無疑是一個意外收獲。可以預見的是，隨着視頻號商業閉環的形成，一個從流量到商品的C2M的商業閉環將會形成，騰訊與電商平台之間的關系，同樣將會被重塑。

視頻號，正在改變短視頻市場格局

說到底，短視頻之战依然是一場流量之战。在這樣一場战役之中，流量的多寡，依然決定着玩家們的話語權。這才是騰訊方面一直對抖音、快手和B站爲代表的短視頻平台有所忌憚的關鍵原因。盡管騰訊方面一直都在短視頻領域布局，但是，它始終都沒有進入到短視頻領域的「第一梯隊」。短視頻領域的「第一梯隊」，依然被抖音、快手和B端所佔據。

經歷了三年多的發展之後，視頻號正在根植微信生態的流量體系，憑借着這樣一種流量體進入到短視頻的「第一梯隊」。可以說，在一個市場格局業已確定的大背景下，能夠實現這樣一種逆襲，能夠實現這樣一種發展，屬實是不易的。如果一定要找到視頻號實現這樣一種逆襲的內在原因的話，微信生態本身的流量沉澱，無疑是一個主要方面。

憑借着微信生態本身5億的活躍用戶，視頻號正在擠入到短視頻行業的「第一梯隊」裏。可以預見的是，隨着視頻號在激活流量上漸入佳境，它同樣將會开始在公域流量池內與其他競爭對手展开競爭。以此爲开端，短視頻市場的流量爭奪之战，或許將會進一步开始上演。對於短視頻市場的格局來講，視頻號的殺入，無疑將會給未來市場的走向增加更多的不確定性和想象空間。

視頻號，正在重構傳統商業形態

事實上，短視頻之所以會受到如此多的關注，除了它本身與流量之間存在着的諸多聯系之外，另外一個很重要的原因在於，它對於傳統商業形態的改造。正如上文所講，以往，微信和電商之間的聯系更多地體現在對於流量的導入上，更多地體現在對電商平台進行流量的賦能上。

然而，我們需要看到的是，這樣一種導流，其實是建立在以圖文爲代表的傳統媒介的基礎之上的。說到底，這樣一種商業形態，其實依然开始經典意義上的電商形態。而視頻號之所以會漸入佳境，另外一個根本的原因在於，它對於商業形態的重構。

除了將傳統商業的形態從圖文過渡到短視頻之外，筆者認爲，視頻號對於傳統商業形態的重構更多地體現在對於電商模式的重構上。從表面上看，視頻號改變的是表層的媒介，實質上，視頻號是將電商的發展帶入到了以數字化爲主導的發展邏輯裏。

這一點，我們可以從微盟、有贊爲代表數字零售玩家們的表現上看出一絲端倪。無論是微盟來講，還是有贊而言，它們都在將視頻號看出是數字零售的破局點和切入點。可以說，通過視頻號，電商行業的發展和進化將會從互聯網時代真正進入到數字化時代。可以預見的是，隨着視頻號的漸入佳境，我們還將會看到其所衍生出來的更多數字化零售上的新發展和進化。以此爲开端，電商行業的發展將會真正進入到一個以數字零售爲主導的全新的發展階段。

結語

馬化騰將視頻號看成是「全公司的希望」，其實是有着其內在的邏輯的。對於騰訊來講，它所賴以生存的關鍵在於流量，而流量如果僅僅只是數量本身，沒有被激活，沒有被轉化，那么，這樣的流量是沒有任何意義的。因此，如何找到激活流量，轉化流量的方式和方法，成爲決定微信乃至騰訊在未來必然需要解決的重要課題。

視頻號，無疑是這樣一個課題的終極答案。這一點，已經被以抖音、快手和B站爲代表的短視頻平台得到了證明，騰訊要做的僅僅只是對它們所做的進行復刻和創新即可。慶幸的是，視頻號开始漸入佳境，並且开始找到一條適合自身的發展新路子。但僅僅只有這些還不夠，如何像微信那樣讓視頻號成爲一種生活方式，或許才是騰訊方面真正要解決的重要課題。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業研究專家，知名KOL。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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