口腔美護賽道風口已至，

千億市場鏖战激烈。

作者 | 武麗娟

編輯丨李逸明

來源 | 野馬財經

2018年12月，“童話大王”鄭淵潔旗下的北京皮皮魯總動員文化科技有限公司(下稱皮皮魯公司)向國家知識產權局提出申請，認爲一家名爲“薇美資”的口腔護理公司，旗下的兩個商標“舒克”、“舒客+”，侵犯了自己創作的童話人物“舒克”的知識產權，請求判其無效。

這場拉鋸战曠日持久。“舒克”商標被國家知識法院裁定無效，“舒客+”有效。但當時，薇美資對此並不服氣。2019年10月，薇美資將國家知識產權局告到了北京知識產權法院。

又拉鋸了2年，薇美資“服氣”了，撤回了起訴，而國家知識產權局關於薇美姿“舒克”牙膏商標無效的裁定生效。薇美資不僅“服氣”了，還進一步跟鄭淵潔和解。就在上月上旬，皮皮魯公司還發布了微博，舒克貝塔IP，與薇美資聯手，計劃於2022年共同打造小朋友喜愛的兒童口腔護理產品。鄭淵潔本人，也轉發了相關微博。

“聯手”1個月後，薇美資（薇美姿實業（廣東）股份有限公司）向港交所遞交了《招股書》。

“舒克”誕生時

“舒客”的創始人還在“青春期”

薇美資的兩位創始人王梓權、曹瑞安，都出身於藍月亮，是深耕日化行業多年的“老兵”。根據媒體報道的說法，2006年創業之初，二人研究了一番整個日化行業，最後發現，口腔護理行業中，幾大外資品牌已佔去絕大部分的市場份額，看似大局已定，但其實環境比較平淡，如果能夠打破平衡，還是能夠做出一個品牌。於是，懷揣着50多萬啓動資金，一頭扎了進來。

在當時被外資品牌高露潔、佳潔士、國產品牌中華、黑人“四大金剛”所壟斷的行業中搶食並不容易，但還是有人不信邪。比如雲南白藥（000538.SZ），比如薇美資正式成立之前的“舒客”。雲南白藥身具醫藥產業背景，殺入市場之後很快佔據一席之地。舒客牙膏，則是引入了國外“早晚口腔差異”的口腔健康概念，加上與藍月亮一脈相承的“地推+促銷”战術，也搶下了一塊市場份額。此後，隨着口腔護理行業接連湧現出本土品牌，新銳不斷崛起並逐漸走向主流。

“舒客”、“舒克”，光聽發音，“舒客”跟鄭淵潔筆下开飛機的舒克並無二致。《招股書》顯示，王梓權、曹瑞安分別55歲、52歲，鄭淵潔的《童話大王》1985年創刊，而舒克貝塔的形象，早在1982年就已經出現。這段時間，正是王、曹二人“青春期”，也許，當年兩人也曾讀過鄭淵潔的童話。

2016年，薇美資又做了一件事。這次，不是諧音的“舒客”，而是直接將“舒克”注冊了商標——防御性商標。2年後，因爲商標之事，薇美資與鄭淵潔之間一度對簿公堂。直等到IPO前夕，兩者才終於握手言和。言和背後，防御性商標“舒克”雖被判無效，但並未使用，亦談不上對經營業績有多大影響，而更重要的商標“舒客”，並不受影響。

資本的車輪飛馳。愛企查顯示，2014年，薇美姿獲得聯想控股旗下的君聯資本億元A輪融資；2016年，再次獲得鐘鼎資本和蘭馨亞洲4億元B輪融資。值得一提的是，在前述兩輪融資中，薇美姿成爲當時本土日化企業獲投資金額之最。2021年3月及8月，又分別獲得包括華峰資本、佑柏資產、基石資本、圖靈資產、鑫霓資產等在內的3筆股權融資。資本加持下，薇美姿在2015年便以57%的增長速度保持行業第一。

圖源：愛企查APP

代工生產

營銷成本佔總營收四成

2014年，薇美姿正式成立。次年，又孕育出一個新的核心品牌——舒客寶貝。如命名所見，相比舒客，舒客寶貝的用戶群體集中在12歲以下的兒童。兩個品牌的產品线已經覆蓋了包括牙膏、電動牙刷、漱口水、衝牙器等多品類，圍繞口腔健康護理市場形成了完整布局。

圖源：薇美資《招股書》

《招股書》顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別爲16.62億元、16.16億元及12.3億元；同期淨利潤分別爲5049萬元、2.11億元、-4.94億元；經調整淨利潤分別爲0.48億元、1.52億元和1.29億元。對於2021年出現的虧損，薇美姿稱當期計入了5.74億元可贖回注資的账面值變動。並稱，預計其不會產生未來現金付款、屬非經常性質且並不預示公司的核心經營業績及業務前景。

圖源：薇美資《招股書》

2019年、2020年以及2021年前三季度，薇美姿的毛利率逐年遞增，分別爲53.8%、58.1%和62.8%。

“舒客京東自營官方旗艦店”有702.4萬人關注，一支“專研美白酵素120g”的舒客牙膏，售價29.9元，三支89.9元；一個“舒客寶貝兒童聲波電動牙刷套裝(電動牙刷機身+4個刷頭)售價169元”；4瓶100毫升的漱口水售價29.9元......

圖源：舒客京東自營官方旗艦店

從細分產品領域來看，薇美資的基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品及專業口腔護理產品這三大產品類別分別佔主營收入的74.7%、14.9%和9.8%。其中，基礎口腔護理產品中，成人牙膏佔比47.8%，兒童牙膏佔比7.9%。

圖源：薇美資《招股書》

據《招股書》，爲了集中於研發、產品規劃及設計、品牌推廣及營銷階段，薇美資將產品生產外包予第三方，供應商主要包括第三方制造商、原材料供應商及包裝材料供應商，其中絕大部份原材料供應商位於中國。

值得注意的是，其五大供應商之一的倍加潔(603059.SH)爲其主要股東，主要供應手動牙刷產品。截至2021年9月30日，薇美資來自倍加潔的採購額佔其總採購成本的7.3%。而倍加潔自2018年上市後，兩年內3次因環保問題被有關部門處罰。

營銷渠道上，薇美姿共分爲线上渠道、线下經銷商和大客戶三大渠道，其中线上渠道有线上直接銷售和线上經銷兩類。

在线下渠道，薇美資擁有包括32個大客戶以及涵蓋大賣場、連鎖超市、個人護理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站等全方位零售業態的602個线下經銷商網絡。

圖源：薇美資《招股書》

线上渠道方面，截至2021年前三季度，在天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務平台以及抖音及小紅書等其他新興在线渠道上，薇美姿已經擁有32家自營網店及48家线上經銷商經營的網店。

2019年度、2020年度以及2021年前九個月线上渠道的營收佔比分別爲37.9%，41.7%，43.3%；线下以及大客戶渠道的營收佔比分別爲62.1%，58.3%，56.7%。自2020年开始，薇美姿线上渠道的營收佔比就不斷提升。

另外，薇美資習慣於採用籤約頂流的營銷模式。2011年，它成爲國際巨星貝克漢姆首次代言的中國品牌，次年銷售額就直接翻倍突破10億元大關。此後，薇美姿旗下產品代言人陸續籤約過演員李冰冰、男團S.K.Y天空少年、李希侃等，還在《戀愛先生》《逆流而上的你》等熱播劇中植入電動牙刷廣告。跨界聯名上，舒客曾與漫威、美妝品牌滋色、手遊《戀與制作人》、迷你特攻隊等多個IP展开合作。

從重金請頂流明星到“小紅書”等網紅平台，這些強大的營銷背後伴隨的是不菲的支出。

圖源：薇美資《招股書》

上述數據顯示，近年來，薇美資的銷售及經銷費用在4億-7億元之間。而在2019年，薇美姿的銷售及經銷費用7億元，廣告开支1億元，而當年研發开支爲2540萬元，2021年前三季度銷售及經銷費用爲5億元，廣告开支爲4771萬元，而研發开支爲1188萬元，廣告开支是研發費用的近4倍。

圖源：薇美資《招股書》

可以看到，薇美資用於线下渠道推廣开支的費用佔收入比重始終保持在40%上下。同時，截至2021年9月30日，薇美資共有銷售人員452人，營銷人員93人，研發及質量控制34人，分別佔總人數的百分比爲61%、13%、7%。

對於日化領域普遍存在重營銷的問題，IPG中國首席經濟學家柏文喜認爲，牙膏等傳統的日用精細化工產品很難有突破性的技術創新，這類企業的發展主要靠營銷驅動，而對於產品創新與技術創新往往都存在以營銷爲導向的過度包裝與過度宣傳問題，重營銷而輕研發也是這類行業的共同點。

千億市場鏖战激烈

丁香醫生公布的《2021國民健康洞察報告》顯示，口腔問題已然成爲困擾國民健康TOP5之一。咨詢機構“弗若斯特沙利文”資料顯示，中國口腔護理市場的零售額由2016年的人民幣496億元增至2020年的人民幣884億元，復合年增長率爲15.5%，預計2025年將達到人民幣1522億元。

據咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)數據，2019年我國口腔護理行業市場份額Top5品牌分別爲雲南白藥、好來(黑人)、高露潔、佳潔士、舒客，五家共佔據國內約50%的市場份額。2020年，TOP5品牌銷售份額51%，TOP10品牌銷售份額69%。除舒客以外，其余四家均爲上市企業旗下產品或子品牌。

新的競爭者仍在不斷加入，素士、羅曼智能、參半NYSCPS等新銳企業陸續誕生。據動脈網統計，僅2021年上半年，口腔一級市場就發生33起融資事件，融資總金額逾50億元，超過2018年成爲史上之最。其中1億美元以上大額融資就有3起。

擁有14億消費群體的日化市場，競爭態勢正在變得愈發激烈。許多國內本土品牌在發展過程中還存在一些急需解決的問題，如研發能力差，許多項目依靠第三方進行。近年來，日化產品的質量隱患、虛假宣傳等問題頻繁曝光。與此同時，行業監管持續規範化，2021年1月1日起施行《化妝品監督管理條例》，直播與電商的監管也在加強，助力日化行業在激烈的變革中有序發展。

“弗若斯特沙利文”資料顯示，以2020年全部口腔護理產品的零售額計，薇美姿以5.3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第四。而在中國兒童口腔護理產品提供商細分市場上，薇美資已經名列第一，市場份額爲20.4%。

薇美資透露，未來擬繼續加強品牌知名度，以在中國口腔護理產品市場佔據更大份額，並進一步鞏固行業領先地位。除現有兩個核心品牌外，正在孵化三個其他品牌，還將孵化針對不同年齡段、收入群體及不同消費習慣的消費者的新品牌，以擴大及深化消費者群體。

柏文喜認爲，薇美資能提交赴港上市申請，說明舒克牙膏在競爭激烈且在已經形成少數寡頭的牙膏市場，發展還是相當不錯的。通過上市除了可以籌集資金來支持自身發展之外，也能讓公司的發展更加規範透明，另外也能提升公司的市場形象與品牌形象。

有行業人士表示，從用戶需求角度，高露潔、佳潔士等品牌主要探索牙齒的保護和美白，而舒克做整體口腔健康護理系列，未來有一定的發展空間。對於薇美姿而言，上市意味着要面臨更大的挑战。上市成功後，其成長能力有望得到進一步強化，後續品牌、產品、渠道的提升也是關鍵。

你平時用什么品牌的牙膏?用過舒克嗎?留言一起討論吧!

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