這是新消費智庫第1899期文章

新消費導讀

這幾年，波司登確實經過了迅速的發展，高端化的布局也從不是一蹴而就的，每個階段有每個階段的困境要解決。高端化不僅僅是提價，產品品質、科技研發、品牌營銷上需要有消費者能接受的“新進步”了。

作者：焦逸夢

編輯：yu

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

元旦節，武漢江漢路，擠滿了幾十萬人，人們手拿氣球、揮舞着熒光棒，等秒鐘劃過最後的五四三二一，一起倒計時，放飛氣球，一瞬間節日氣氛達到頂峰，人們許愿迎接2023年新年的到來。

作爲跨年大軍的一員，我發現人們揮舞的熒光棒上映着“波司登 羽絨服規模全球領先”幾個大字，而當浩浩蕩蕩的人群來到步行街時，不少人走着走着在波司登門口停下了，外立面巨大的矩陣式櫥窗、亮眼的燈光都吸引着人們駐足拍照。

這也讓我想起2018年冬天時，這個40多年的老品牌，突然被一個個挺拔的穿在身上，自信地行走在紐約時裝周，一時間波司登在年輕人中“炸了”。從人們印象中的國產土品牌到引領時尚潮流，兩者的反差太大，起到了一種神奇的化學反應。

而在這些緊抓年輕人的“動作”背後，波司登實現了連續5年復合增長率達39.4%；2021/22財年，波司登實現收入約人民幣162.14億元，同比增加19.95%，權益股東應佔溢利約20.62億元，同比增加20.63%，創歷史新高；而品牌羽絨服業務佔該集團總收入的81.6%，同比上升21.4%。

波司登的營銷動作多且准，在持續擁抱年輕人上波司登似乎有一套自己的東西，那這套東西到底是什么？我們試圖從波司登的這些年的動作裏，梳理一些方法論。另外，波司登最近推出的“僞科技”羽絨服引起了爭議，在這篇文章裏，我們也試圖探討，波司登是如何實現高端化的？如今高端化的桎梏又是什么？

圖片來源：波司登官網

“在一切有流量的地方打廣告”

1976年到1991年，波司登創始人高德康都在做服裝代工生意，1992年，高德康注冊了品牌波司登。

最初做品牌時，高德康就有打廣告的意識。1994年，波司登在華東地區就實現了年利潤2360萬元，只是沒想到去北方市場時，波士頓一下子就積壓了15萬件庫存，這意味着公司高企的成本，再加上房子800萬貸款，高德康晚上睡不着，醒過來就是一身冷汗。

根據市場需求重新設計產品，抓住反季銷售的機會等一系列措施，波司登的危機解除。其中，高德康親自設計了拎袋，把平常橫做的口袋改爲豎做，高德康認爲豎做只能放一件，而多一個拎袋，可能就多做一個廣告。這可能是高德康最早期做的廣告。

1997年，波司登實現了3年的實際銷量第一，但市場絕對優勢並不明顯。高德康觀察到飛機廣告比較便宜，而且高端用戶多，於是1997年波司登就成爲了第一家把羽絨服廣告做上飛機的品牌。

1998年，波司登贊助中國登山隊，並把波司登“中國銷量第一”的金屬牌放在世界最高峰珠穆朗瑪峰。

2006年，波司登贊助意大利都靈冬奧會，正式亮相國際舞台。

高德康還有一系列塑造品牌的方法，在一切有流量的地方打廣告，強化消費者的品牌心智。

北京機場、電梯間、上海黃浦江的霓虹燈廣告牌，甚至一些旅遊城市的品牌廣告，都在高德康的投放範圍。

於是，從1995年到2007年，波司登羽絨服銷量連續25年居全國第一，2007年更是在香港主板上市。

但在2007年到2017年之間，波斯登的營銷動作則主要是圍繞其他品類。2009年3月，波司登下定決心要轉型，提出要多品牌化、四季化和國際化。

比如，做波司登男裝，請王力宏代言，還做了時尚女裝、童裝等產品线。

2012年，波司登還花重金在倫敦最貴的商業街——Mayfair，开設海外旗艦店，專賣波司登男裝，陳設極盡豪華，據說整個項目花了3億元，但僅僅維持了五年，2017年2月，這家店關閉。

圖片來源：Retail in Asia

2012財年至2014財年，波司登淨利潤連續三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達76%。

至此，波士頓走過了41年，其中，有過大風大浪又逆流而上；也積累了包裝袋廣告、飛機廣告、登山隊廣告、奧運會廣告等廣告實战經驗，並總結出“在一切有流量的地方打廣告”的方法論，因此實現了羽絨服銷量的穩定增長；只不過一個又一個十年，時代在劇烈變化，波司登跟不上電商崛起的大勢，品牌逐漸老化，波司登變成了“爸爸媽媽穿的羽絨服”。

痛定思痛，回歸羽絨服

用新方式傳達品牌信息

2017年7月，波司登找到君智咨詢公司，同年9月，波司登與君智籤署战略合作協議。波司登稱此次轉型爲 “二次創業”。

君智咨詢公司認爲波司登當時面臨3個問題，第一，品牌脫離主流人群；第二信息大爆炸粉塵化，品牌信息如何成功傳遞給顧客成爲一個巨大的挑战。第三，前有標兵後有追兵，國內外品牌都开始搶佔羽絨服市場。

而君智咨詢第一步就要說服波司登，不要做大而全，收縮副线，做大單品，那做什么大單品呢，自然是羽絨服。據波司登品牌部人員回憶：“過去我們做了很多好像都做錯了，因爲品牌價值在顧客心目中的清晰程度在下降。今天我們選擇聚焦回歸羽絨服，讓消費者意識到波司登就是專業羽絨服。”

那一個羽絨服老品牌該如何煥發生機呢？過去的營銷環境和現在也迥然不同了，具體該怎么做？

首先找到波司登的優勢，即波司登是一個暢銷全球72國、擁有40多年歷史、全球消費超過2億人次的品牌。

傳播上：一個國產羽絨服品牌選擇“奢侈品路线”宣發。

2018年紐約時裝周上，波司登首次發布與三位世界頂尖奢飾品設計師的聯名系列新品。而後兩年，波司登更是連續亮相米蘭時裝周和巴黎時裝周，從此走上了國際化、時尚化的發展道路。

圖片來源：微信公衆號波司登

如果從當時的國產品牌來看，你可能很難想到，傳統的羽絨服還能走時尚這條路，但如果把眼光放在國際視野，似乎也不難理解。

據了解，功能性的羽絨服長期不被時尚界接受，而這一情況再2016年左右得到了改變，那時尚界掀起了羽絨服風潮，推動Moncler正式被納入奢侈時尚品牌的範疇。再加上，新國貨的浪潮興起，國人的文化自信越來越強，這些紅利可能都或多或少推動了波司登的火爆。

延續了這種高舉高打的策略，波司登還在水立方做了發布活動，和萬達300個購物中心，分別做了快閃店、店中店這樣的活動店，在人群聚集的地方，體現波司登的年輕、時尚，擴大品牌影響力。

因此這一套組合拳下來，人們建立了波司登=羽絨服，羽絨服=波司登的認知。

渠道上：把品牌的常運營動作，變成公關事件。

波司登入駐了主要城市的主要街道，2018年，波司登在一些全國標杆性城市开了一些大店，如倫敦、上海、天津、北京等，口碑和營收都有收益。那波司登是怎么开大店的呢？

第一，店鋪是用來傳播品牌信息的。

波司登高級副總裁芮勁松曾分享到：“過去我們也在开新店、开旗艦店，認爲是‘开更大或者更好的店’，开‘廣告店’。2018年對於开店我們有了新的理解，因爲從某種意義上，全球某個店鋪都會影響顧客對品牌的感覺，因此某個店鋪就是品牌傳播信息的重要窗口，店鋪的改革、升級從某種意義上來講就是進一步加強、夯實羽絨服專家在顧客心目中的認知。今天在上海开一個店，明天就有可能對新疆市場形成影響。”

圖片來源：微信公衆號“君智战略咨詢”

第二，和海外頂級設計師合作。

波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，將线下門店翻新升級，形成了外立面矩陣式櫥窗的“震撼”效果。再配合專業的燈光照明團隊，既能實現整個空間的明亮清晰，又不會因過強的陰影削弱商品存在感。

而海外市場上，最受矚目的倫敦旗艦店，是由2012倫敦奧運村設計方——世界著名的DSDHA建築事務所操刀設計的。

倫敦旗艦店

圖片來源：Retail in Asia

君智聯席總裁徐廉政曾表示：“渠道裏面大有文章，可以作爲廣告陣地、銷售陣地、消費者的體驗陣地；波司登當年千家門店一夜換門頭，就是爲了更好地傳達品牌，把品牌信息傳遞給消費者，也增加其在整個一條街上 的辨識度。如果作爲一個普通運營動作，慢慢換也行，因爲裝修也需要時間，但說了必須要做到一夜更換門頭，這就成爲了一個公關事件，能讓消費者眼前一亮。”

至此，波司登成功打入了主流人群年輕人中，並且在信息大爆炸時代成功突圍，面對國內外羽絨服品牌的圍堵，波司登也能搶回一些屬於自己的市場。

數據顯示，自2018年11月進入旺季以來，波司登銷售增長強勁，不斷刷新歷史。雙十一單天全渠道營收突破7.4億元，同比增長73.2%；雙十二單天全渠道營收5.14億元，同比增長150%。

回頭看君智咨詢的這些策略，基本都是在往頂級的方向在做，所以這些營銷動作一出來便讓消費者直呼“震撼”、“驚喜”。

波司登：以終爲始，不盲目模仿，

根據目標選擇營銷方式

那除了上個世紀90年代和本世紀初10年裏波司登做的廣告，波司登自己還有哪些做品牌的方法論？

新華社曾刊發了一篇由波司登品牌中心總經理朱金丹寫的品牌經驗文章，看起來，波司登對什么樣的效果最好，每個廣告到底要覆蓋什么人群，都有着自己的一套思考。

1.品牌“小”的時候，先硬廣再公關

大品牌做話題公關才能引爆、拿到結果。而當你的品牌熱度不高時，話題公關的方案再天花亂墜，你都很難拿到結果。

於是在2018年時，在啓動公關傳播前幾個月，波司登就加強了分衆傳媒和央視的媒體投放，提升消費者對波司登的觀點；第二，在話題公關節點，除了門店信息調整外，還配備了不少线上、线下的硬廣資源，並且內容也是基於公共主題進行匹配，不斷強化顧客接觸品牌的頻次。

2.廣告語不盲目追求一句話，但要給到消費者選擇理由

朱金丹寫到：“受到Nike‘Just Do It’等一系列國外品牌傳播經典案例的影響，很多中國品牌都喜歡找那一句話，我們認爲這是一個致命的錯誤。

Nike早在1988年就开始打出這句話，但傳播環境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質化，“Just Do It”是因爲Nike在傳播才讓人感覺與衆不同，如果換一個不知名的品牌傳播，並不會有人關注。

對於還在崛起過程中的中國品牌而言，我們以終爲始的進行思考，如果今天你成爲消費者的首選時，他們選擇你的理由是什么？這個理由你給他們了嗎？

對現在的波司登而言，解決問題的答案肯定不是類似“Just Do It”這樣的內容。而是要給到消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由，比如更專業、時尚。”

3.分衆做一二线城市的覆蓋，央視打三线及以下城市的覆蓋

“分衆電梯廣告對一二线城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打开的市場；我們還加強了央視的投放，電視媒體雖然受到互聯網的衝擊，收視率處於下滑態勢，但它對三线及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。”朱金丹寫到。

分衆電梯廣告和央視廣告的效果自不用說，但波司登值得其他品牌學習的地方可能在於，它總是根據目標去制定品牌計劃，自身品牌薄弱的地方在哪兒，不同的媒介手段究竟能對品牌起到多大的作用，它可能都門清。

結語

作爲一個老品牌能成功翻新，波司登確實是有幾把“刷子”的，而對更多面臨同樣困境的品牌來說，其背後的時代紅利和方法論值得細細研究。

中國服裝協會數據顯示，2022年中國羽絨服市場規模將達到1692億元左右。而財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的线上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。也就是說，波司登的產品單價確實在提高。

當下的波司登也面臨一些挑战，比如它雖然持續佔領着年輕人的心智，但不一定能從年輕人的錢包裏掏出錢來，不少網友吐槽“波司登越來越买不起了”，而买得起的用戶似乎對其高端化也有一些質疑。在羽絨服市場，加拿大鵝、Moncler等早已是萬元俱樂部成員，而波司登推出的萬元產品卻引發了爭議。

這意味着什么？這意味着波司登苦心制造的高端形象，並沒有完全被大衆接受。有人直言，實際上波司登只是從三四五线大衆品牌，通過年輕化運營提檔到一二三线大衆品牌而已，單單價格的略微提升談不上高端化。

這幾年，波司登確實經過了迅速的發展，高端化的布局也從不是一蹴而就的，每個階段有每個階段的困境要解決。高端化不僅僅是提價，產品品質、科技研發、品牌營銷上需要有消費者能接受的“新進步”了。

封面圖片來源：波司登官方微信公衆號。

本文圖片僅用於圖片介紹，不作任何商業用途。

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