我是真沒想到，網易會給一個品類辦晚會。

今天，網易把自己旗下所有CCG（策略卡牌）產品盤在一起，辦了場晚會。過去遊戲廠商做發布會，要么展示整個公司的儲備，要么是給某個重點IP辦。單做一個品類的——還是冷門的CCG——真不多見。

然而翻一下全球CCG暢銷榜，網易的數個產品躋身前列，國內成功的頭部產品也幾乎都是他們的——若放十年前CCG剛火的時候，誰能想到網易會一點點喫下這個冷門品類，如今還越做越大了。

01

網易怎么就喫下

國內CCG了？

這晚會的本質完全就是網易在秀肌肉。

先說這次參加晚會的產品吧。晚會以策略卡牌爲主題，總共匯聚了6款網易的CCG產品。其中有代理產品《影之詩》《遊戲王：決鬥鏈接》，也有去年成爲最大爆款的《哈利波特：魔法覺醒》：

值得關注的是，這6款產品幾乎爲網易佔據了國內CCG市場，且呈增長態勢。在2022年全球CCG暢銷榜Top 10中，網易研發/代理的產品就佔到了4款。其中，《影之詩》近期迎來超400%的營收增幅；《遊戲王：決鬥鏈接》每逢版本更新也會登上App Store暢銷榜。

可就在數年前，CCG還只是國內一塊「食之無味」的小蛋糕。

2014年，《爐石傳說》成了現象級產品。但因爲國內沒有相關積累，那場熱潮並非CCG的風口——《爐石傳說》只是一個高品質產品對國內市場的降維打擊。相比CCG這種小蛋糕，熱門的SLG、MMO等產品顯然有更高的性價比。許多廠商慢慢退場。

但網易的答案則是，別人不想做，那就自己盤下來慢慢做。這一做就是十年。網易相關負責人曾提到战略思路：如果某個品類被單一廠商佔據90%以上，大家不僅會認可產品，更會認可這家廠商——網易便希望在CCG聚攏足夠多的用戶——以至於這次CCG晚會可以視爲一個信號：多年過去，這個品類已經被自己喫下。

如今，线下TCG近兩年在國內風頭正火，线上CCG也有了多年的市場基礎——國內CCG品類已經有了相當大的增長潛力。

02

如何用十年時間布局

一個品類？

喫下這個品類遠比想象中復雜，它需要大量玩法&內容經驗的支持，操作難度大，投產比低，在國內做起來必須要求廠商有資源、有耐心——只有創意的小廠、要短期見效的大廠都難喫下來。網易從零攻佔CCG品類涉及對市場的全方位評估，往什么方向打、打哪些用戶、要分哪些步驟打。

網易過去十年布局CCG的過程可以大致分爲三個節點：打开市場、學習設計、做大盤子。

第一階段是「打开」國內CCG市場。

2014，網易代理引進《爐石傳說》時，國內其實沒太多CCG的概念。但網易很快在它身上看到了CCG的潛力。《爐石傳說》上线後熱度僅次於彼時巔峰時期的《英雄聯盟》，靠單一的付費設計，就能長期穩定多國暢銷榜Top 10。它討論熱度頗高，一度成爲社區現象級話題。

很明顯，CCG是一個相當有潛力的品類。

所以很快，網易开始了布局第二階段，嘗試「學習」這一品類的方方面面。

一是從海外代理成熟產品，搶佔市場，並積累經驗。

2017年，網易在520遊戲發布會公布了發行《影之詩》國服的消息，同期开始與KONAMI談判《遊戲王：決鬥鏈接》的代理事項。

直接战略容易理解。相比等自研上线，網易用代理的方式快速將海外產品引進國內，用設計成熟、內容扎實的大產品來快速搶佔市場。加之網易已經有運營該品類爆款的經驗，對應經驗可以快速復用，抓住用戶。

因此，在《爐石傳說》之後引進的代理產品明顯做了差異化選擇：《影之詩》與前者核心玩法相似，但是原創IP，二次元屬性強；《遊戲王：決鬥鏈接》背靠核心向大IP，玩法規則截然不同——一定程度上避免了左手打右手的情況。

更隱晦的嘗試是學習CCG品類。海外TCG/CCG設計成熟，網易可以通過代理，積累其設計思路，包括競技平衡、環境迭代、機制更新等等。長期合作下，網易可以獲取一线的CCG研運經驗。

二是借助自研產品，摸索CCG的設計思路。

網易組建了多條CCG研發线，嘗試自研出自己的產品。盡管代理海外產品可以先發制人，但始終少了穩定性，對品類的掌握權始終難握在網易手中，並且海外產品不一定都適合國內市場。

所以早在2013年，網易就立項《祕境對決》，研發四年多，投入大量資源。最近遊戲經過升級後，重新上线，口碑出色，TapTap獲8.9分的好評。後又在擴大《陰陽師》IP矩陣的過程中，爲其引入了CCG玩法設計——《陰陽師：百聞牌》。

但CCG始終是一個「小衆」品類。當時CCG的市場規模只有3000萬注冊用戶，活躍用戶也只有200-300萬之間。要想讓品類真的「香」起來，就得做大，培養出更多屬於自己的用戶。

於是到了第三階段，網易开始借助大IP，做大整個CCG的用戶盤子。

網易這一階段的布局核心是做頂級IP。用其他市場的高影響力IP，帶來更多非核心圈的用戶群體，讓CCG品類可以觸及到更多的市場用戶。2021年，網易連續放出了「哈利波特」「漫威」等影視級大IP，並用其爲CCG產品做深度的內容包裝。

Sensor Tower在相關報告中特別指出，去年CCG市場下載量激增14.9%，其中一大原因便是如網易《哈利波特：魔法覺醒》等產品，利用高品質的制作及內容影響力，吸引了大量泛用戶，進一步擴充了CCG用戶規模。

所以，網易喫下CCG，並非單靠一個產品就拿下的。甚至可以說，網易喫下CCG的過程，也是這一品類在國內成長的歷程。

從最早期通過《爐石傳說》看到CCG可挖掘的空間，到後來一步步喫下品類——一邊代理海外大產品搶佔市場、積累經驗，一邊從核心向產品摸索屬於自己的研運思路，再到去年做大整個市場——使用具有破圈影響力的IP內容，來爲自己的產品乃至整個CCG品類帶來擴圈能力。

03

每一個產品如何影響

CCG布局战略？

拓展一個品類就是對市場和用戶，拆分、重新解構的過程，光靠宏觀战略可不行，還得看如何實操。每一個宏觀战略背後，是一條條具體策略——每一個產品實操，決定了战略每一步究竟能將市場打多寬，抓住多少用戶。

從設計來看，網易的自研线嘗試積累出CCG的研發經驗。

其中，《祕境對決》與《陰陽師：百聞牌》無疑衝在最前线。

《祕境對決》主要探索CCG機制設計，定位偏核心向。遊戲面向CCG核心向玩家，主打硬核規則，產品設計介於《爐石傳說》與《萬智牌》之間，然後再嘗試做出自己的創新設計。

例如爲了進一步強化博弈感，《祕境對決》參考《遊戲王》做了埋伏區，玩家在場上蓋住一張底牌，並選擇是否讓卡牌延遲發動效果，來觸發防守、控場等一系列特殊效果。

《陰陽師：百聞牌》則更像是拆解了本家《陰陽師》卡牌RPG的玩法，嘗試用打牌的形式來表達出來。因此，《陰陽師：百聞牌》的所有對局機制和卡牌構築，圍繞核心的「式神」來設計，規劃自己的對局節奏，形成有別於其他產品的獨特對战風格。

此外，《陰陽師：百聞牌》還發揮了電子卡牌的優勢，創新出了多種實體卡牌無法實現的機制。例如帶有「化身」的式神，可以聽從牌手指揮，也可以獨立思考和判斷場面，以自己的意志行動。

如果說《祕境對決》是網易對CCG品類研發的一次深度學習，那么《陰陽師：百聞牌》就是在試圖脫離實體ccg的束縛，嘗試從自己熟悉的領域獲取靈感，來解讀CCG的設計，完成品類拆解。

從內容來看，《爐石傳說》雖大獲成功，但它屬於西方魔幻的題材，可能限制住了其他題材受衆。

《影之詩》就率先爲網易开拓了面向細分市場的遊戲內容。其出衆的日系美術表現，可以覆蓋到二次元用戶，並依靠原創IP培養起新的一批CCG用戶。與此同時，《影之詩》在基本復刻《爐石傳說》核心玩法的同時，微創新的玩法設計，讓硬核玩家有不一樣的卡牌競技體驗。產品可以快速進入市場。

此外，《影之詩》國服運營策略也針對國內市場做了相應調整，不僅緊跟國際服卡包及聯動內容，零版本差，還根據國內用戶習慣，爭取了國服專屬內容和額外福利，一度被稱爲“網易指定良心運營”，被各路玩家贊不絕口。

2021年开啓國服的《遊戲王：決鬥鏈接》，爲國內引入了CCG核心向IP。《遊戲王》擁有着超25年的IP歷史，有着完整周邊產業鏈。更重要的是，《遊戲王》是全球TCG/CCG頭部IP之一，也爲網易建立起了與核心向玩家的溝通渠道。

所以不同於常見的代理產品，《遊戲王：決鬥鏈接》爲滿足國內受衆與IP粉絲的需求，爲國服設計了獨立於國際服的卡牌環境，使一個機制復雜的玩法可以滿足不同類型卡牌用戶多樣化的追求。近期，《遊戲王：決鬥鏈接》在公測兩年後首次上架四大廠商應用商店，嘗試用一個更具包容性的遊戲環境讓小衆的CCG走向大衆。

更進一步的是，網易想利用自己在視聽方面的表現優勢，繼續擡高CCG的內容包裝能力。

一方面，網易試圖在CCG形式的限制下，來表達出超出品類規格的內容。

在《陰陽師：百聞牌》中，遊戲以「和風」爲設計基調，在狹窄的牌桌與牌面上，嘗試還原出IP魑魅魍魎的體驗，呈現出令玩家驚喜、擡高國內CCG視聽制作工藝的水平。

例如遊戲做了當時卡牌遊戲頗爲少見的卡面動態的效果，同一人物可以在卡面角色的靜態，和技能釋放、形態轉變時的動態之間來回切換。遊戲利用後發優勢與大量投入的資源，將IP粉絲吸引到CCG品類。

《漫威對決》則嘗試用影視級表現去做CCG的IP內容。遊戲不僅容納了數百位漫威角色，所有卡面均是按照「漫威封面級」的水准之作，在對战過程中，這些角色更是有獨立的高精度3D模型，帶來影視級的表現，成爲IP內容輸出的一環。

另一方面，有些表達內容不僅可以提升玩法的體驗，還可以吸引那些非核心玩家來嘗試這一品類。

《哈利波特：魔法覺醒》做了大膽的風格化設計。遊戲用復古繪本的手法，去呈現原著古老、神祕、昏黃的魔法氣質；用大量具有創造性的聲音設計，來讓玩家感受到魔法沉浸感，以及各種IP細節。

與此同時，每張魔法牌在魔法書中都有獨特的卡牌故事和動效。比如新春版本即將上线的「騶吾」卡牌，點擊卡面騶吾會怒吼並趕走靈貓，再次點擊騶吾會從魔法書中一躍而出。從結果來說，這億點點內容俘獲了大量非CCG用戶進來。

還有一個重要的探索課題，是CCG的運營&賽事體系搭建。

CCG強調競技性與社交性，需要爲玩家搭建起討論環境。《遊戲王：決鬥鏈接》團隊明顯花了不少精力去摸索CCG環境的體系建設。例如爲降低門檻，團隊會在長线不斷調整新手入門引導的設計；爲了營造舒適環境，保持與玩家的溝通渠道，結合玩家意見來調整環境。

另外，賽事也是體系的重要一環。例如在《影之詩》，國服團隊第一年便將SNC賽事辦起來，如今已辦到第五屆——賽事不僅是聚攏核心玩家，一起討論的節點，也是爲新人展示對战環境，間接教學的契機。

十年過去，網易布局CCG的過程步步爲營。發現品類機會後，網易便迅速調度代理、自研資源快速搶佔市場，然後又利用自己最擅長的內容包裝，用能夠帶來破圈效應的IP加持CCG。

更重要的是，網易在實操战略的時候，每一個產品既是在對市場、用戶試探，也是在不斷探索CCG品類能做到的表達&設計極限，並使用「玩法+IP+環境」的組合拳來搭建各個產品的陣地。

其一，玩法探索可以讓網易一步步深入了解CCG品類的本質，將其爲己所用，既不受制於海外品類的發展路徑，找到適合於國內玩家的設計思路——《影之詩》《遊戲王：決鬥鏈接》就在探索國服的長线環境該如何設計——也可以讓CCG的設計思路應用到IP構建的一環，正如百聞牌之於陰陽師，在網易頭部IP矩陣中扮演重要角色。

其二，IP內容探索是網易做大品類的重要手段。內容傳播一直都是策略卡牌遊戲重要的組成一環。一方面，網易全方面擡高卡牌的表現力，讓這一傳統品類能夠跟上市場節奏，另一方面，內容本身也可以讓小衆的CCG產品更廣爲人知。

其三，環境搭建則是網易穩穩喫下CCG的關鍵一環。CCG品類最喫長线運營的迭代，這過程少不了保持用戶社區的討論熱度，以及玩家訴求與環境設計的更迭。圍繞產品乃至品類所組成的周邊體系，能夠讓用戶對網易搭建的環境有着更深的粘性。

04

CCG玩家的一大幸事

現在，我們已經知道網易非常重視CCG——他們將大家覺得「小衆」的品類不斷拔高，直至今天的一整個產品矩陣——極其耐心，投入龐大，在國內無人出其右。

但在做到了今天的成績後，網易下一步會做什么？小衆品類一步步做大後，網易肯定不是坐喫山空，等着別人來瓜分自己做大的市場。其實回到這場CCG晚會，結合網易自身、大環境，以及市場時機，就不難看出網易之後的發展方向。

首先，網易展示的是一個階段性成果。歷經十年布局，自己已經有了數個相當能打的CCG產品，過去的宏觀战略與實操細節，讓其積累了豐富的長线研運的經驗，並且以此培養出了獨屬於網易CCG品類的用戶池。現在战略趨穩，網易已經做好了邁向下一步战略的准備。

其次，當下大環境正是變動的節點。隨着暴雪離开，網易代理的《爐石傳說》國服即將關閉——品類少了領頭羊的頭部產品，其用戶空缺的需求需要被滿足，連帶着KOL也在急於尋找流量出口——國內CCG市場勢必出現巨大的缺口。

作爲親歷《爐石傳說》生命歷程的網易，最懂這一品類頭部產品的定位，也最懂其中用戶的訴求是什么。機會之下，只有他們能最精准地補上這一缺口，並用自己手頭的產品承接住這些KOL、用戶，以及相關流量。

最後，CCG市場本也正值增長風口：线下TCG氛圍愈發濃厚，线上CCG領域則由網易培養多年。對比多年前，國內用戶對策略卡牌產品的認知已經日趨成熟，接納度變高，有了國內CCG市場進一步做大的土壤。

這是需要做出變化，嘗試新東西的節點。而在此前，網易已經在整個品類完成了多方探索，已經積累了玩法、內容、體系的搭建學習，往後無論是拿出新東西，還是在已有產品矩陣上做出變化，網易都已經做好了准備。

所以目光回到網易的CCG晚會，不難發現，網易其實就是在展示這十年來的战略成果，告訴用戶與市場，自己已經做成了一個靈活應對市場變化的產品矩陣，並成了國內市場最爲資深的CCG廠商。

再往後，很難說網易究竟會帶領CCG走到多高的位置，但這場晚會至少對身爲CCG玩家的我釋放了相當積極的信號：網易的這些CCG產品可以讓我玩上很久，未來他或許還將持續加注，我還可以打上更多有意思的牌。

這對一直被市場視爲小衆的CCG玩家而言，是一大幸事。

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