據鈦媒體報道稱，1月14日，在元氣森林2023年會上，創始人唐彬森發布了名爲《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑战的2023》的內部信。

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值得注意的是，在2023年的工作重點上，元氣將全力提升對銷售的傾斜和關注度，這包括對銷售團隊進行人員調整、战區組織架構調整及薪酬體系改革, 且更加服務线下銷售和終端客戶。

內部信指出，面向2023年，元氣森林將全年工作的主題定爲了“保生存, 謀發展”。 唐彬森表示，將重點推進幾件事：第一, 在組織和管理上, 持續進行开環建設，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，並在管理風格上更強調執行力, 清晰落地結果, 拒絕暖味，以組織進化和科學管理實現降本增效的效果，穿越寒冬。

第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。所有的中後台部門把管理資源提供給銷售，上下遊部門要承擔銷售相關的績效。比如人力與財務BP人員重點提供給銷售, 供應鏈部門把銷售預測作爲主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力开展。各部門在不幹擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，並解決各區域銷售和總部溝通的問題。

第三，在工作方法上, 要尊重預算和計劃，盡全力保障預算的科學性和未來的迭代基礎。

資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立於2016年4月，是一家互聯網+的飲料公司。自成立以來，元氣森林一直主打無糖無脂、低糖低脂的飲品。

目前，該公司旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產品，現已覆蓋全國超30個省、市、自治區，並出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。

最初，元氣森林選定了“無糖氣泡水”這一細分賽道。盡管市面上氣泡水和無糖軟飲都已泛濫，但“無糖+氣泡”的領域還藍海一片，而憑借“無糖零卡”的健康概念以及清新的日系風格包裝，元氣森林迅速成爲從一衆傳統飲品中的“新貴”。

作爲快消賽道炙手可熱的“新貴”，元氣森林得到了不少資本的青睞。2021年4月，元氣森林曾有一輪約5億美元的战略融資，當時投後的公司估值爲60億美元。

2021年11月，元氣森林完成新一輪近2億美元融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，投後估值達150億美元。半年內，元氣森林估值漲了2.5倍。

公开數據顯示，2018-2020年，元氣森林的銷售額增長率分別爲300%、200%、309%。在2021年12月胡潤發布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值高達950億元，身價迅速飆升。

另外，唐彬森曾公开表示，元氣森林2021年的线下銷售目標爲75億元。若以此估算，一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億元相當於要賣出15億瓶氣泡水。

值得注意的是，2021年結束後，元氣森林卻沒能如期對外公布全年銷售額。一位接近元氣森林高層的人士告訴《財經天下》周刊，公司去年定下的75億元銷售額遠沒達到。“整個氣泡水佔了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）佔了七八億元，其他所有副线加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元。”

據元氣森林前副總裁李國訓2022年4月15日在媒體溝通會上披露的業績數據，元氣森林2021年的營收是前年的2.6倍。按2020年元氣森林27億元的銷售額計算，2021年元氣森林營收爲70億元，這數據顯然沒有達到唐彬森75億元的目標。

也許是業績不及預期的原因，元氣森林2022年的銷售目標與之前相比明顯放緩了腳步。據媒體報道，元氣森林將降低增速目標，2022年銷售額目標定在100億元，同比2021年同期增長率驟降至36.9%。

曾經高歌猛進的元氣森林，腳步爲何慢了下來?

究其原因，可能跟整個2021年元氣森林過得並不順暢有關。這一年裏元氣森林不止被曝出現運營事故，同時還面臨着同行業飲料巨頭的“夾擊”。

2021年10月26日，元氣森林官方店（非天貓旗艦店）由於優惠設置錯誤，原價79元一箱(12瓶)的氣泡水，購买3箱僅花費10.55元，平均一箱大約3.5元。社交平台上，有網友曬出了購买的訂單截圖。

圖片來源：小紅書截圖

10月28日晚，“元氣頭條”（現更名爲元氣黑板報）發布元氣森林電商團隊致用戶的一封信。信中介紹，10月26日凌晨0點，運營同學在參與平台日常活動的優惠設置操作中出現失誤，導致淘寶店鋪所有商品出現超低價，商品價格甚至不及快遞成本。

圖片來源：元氣黑板報

半小時後，運營團隊發現訂單異常，並立即修正錯誤設置。但由於大量用戶湧入，訂單量暴增，超出第三方店鋪管理ERP系統承載量，出現通道擁堵，造成庫存扣減延遲，導致所有商品數量限購功能失效，以至於訂單遠遠超出了實物庫存。

據元氣森林介紹稱，在這期間，共計14.05萬用戶下單，產生了價值數千萬元的訂單。其中，購买50箱以上的訂單共451個，最大的訂單有41000箱。

中國青年網報道稱，據元氣森林內部人士透露，這次事故導致訂單超過30萬單，涉及商品價值超過4000萬元以上。

對於解決方法，元氣森林稱將爲14.05萬個下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水（15瓶裝），還決定這個淘寶店鋪先停止一切銷售，專注跟進此次事件的後續處理，直到問題完全解決。

圖源：小紅書截圖

在元氣森林進入市場之前，國內飲料市場格局穩定多年，本土飲料農夫山泉、娃哈哈等佔據一方，可口可樂、百事可樂等國際品牌佔據一方。元氣森林的迅速發展，無疑成爲了老牌玩家敲醒了警鐘。

2021 年，元氣森林面臨着農夫山泉和可口可樂的雙重夾擊。

據了解，農夫山泉曾在部分區域發起“天降財神”活動，以“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶”爲獎勵，欲將自家蘇打氣泡水塞進元氣森林的冰櫃。

元氣森林很快反擊，开始布局可以識別SKU陳列、實時傳送動銷數據的智能冰櫃，並額外付給店主每月300元的陳列費，但如有元氣森林櫃裏出現農夫山泉氣泡水的門店，就拿不到這筆錢。

另一邊，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說 2022 年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都开過會，下定決心幹倒元氣森林。

實際上，元氣森林還遠遠不能與可口可樂抗衡。據可口可樂公司2021年財報顯示，公司營收爲386.6億美元，同比增17%，超出市場預期的380.8億美元；經營利潤103.1億美元，同比增15%；淨利潤則爲98.04億美元，同比增長26%；每股收益爲2.32美元，高於市場預期的2.29美元。

元氣森林氣泡水產品暢銷後，傳統飲料巨頭們不甘示弱。早在2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。隨後，農夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也紛紛推出氣泡水產品。

多品牌入局氣泡水產品後，加速了氣泡水品類重新洗牌，元氣森林的引領地位已然發生動搖。

據界面新聞此前報道， 一位北京市場的飲料經銷商稱，元氣森林2019年之前的市場佔有率高達85%，但到2021年下半年佔有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。這也意味着，元氣森林氣泡水的市場份額在縮小，其他品牌氣泡水开始被消費者所認可。

諸多信號顯示，元氣森林的日子已經不好過了。國內市場份額面臨被擠壓的風險，元氣森林的還面臨着裁員風波。

2022年3月，有媒體報道，負責元氣森林海外業務的高管柳甄在上任不足兩年後，確認從元氣森林離職。

實際上，柳甄已經是元氣森林近半年來離職的第三位高管，其他兩位高管分別爲副總裁級別的宗昊，負責品牌運營；還有同樣爲副總裁級別的冉浩，負責人力資源。

據投資者網報道，3月底开始，網上就頻繁出現了公司裁員的消息，多位元氣森林的員工在社交媒體曝料稱，自己因爲組織架構調整而被迫離職。之前已經有部門被裁撤或調整，比如業務中台下的Growth業務部被合並，其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門；創新孵化中心被撤銷，WOW業務部轉入核心業務板塊等。

針對裁員消息元氣森林前副總裁李國訓曾回應稱，近期外界對於元氣森林“裁員”和“瘦身”等傳言不太准確，實際上“每個月都在增加員工”，員工數量已從去年初2000多人增至8000余人。但他同時坦承，爲了實現公司內部組織升級和優化，今年元氣森林會主動地把（組織擴張）速度降下來，未來的定位是希望成爲一家“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業。

值得注意的是，在作此回答後李國訓在2022年8月也相繼離職。

主打“無糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元氣森林在過去數年裏的異軍突起，但元氣森林的“0糖”產品中真的不含糖嗎?元氣森林給予的答案是否定的。

據新華每日電訊消息，早在2021年1月，就有專業人士質疑該產品涉嫌虛假宣傳，產品主打“0蔗糖低脂肪”“奶茶控不怕胖”，配料表卻顯示添加了結晶果糖。“0蔗糖≠0糖”，這兩者之間的區別，普通消費者很容易混淆，元氣森林究竟是沒說清，還是揣着明白裝糊塗，利用認知偏差打擦邊球，誤導消費者兜售“僞健康”概念，明眼人都能看得出。

2021年的4月10號，元氣森林在其官微上對未說清楚“0蔗糖”與“0糖”一事道歉，並指出自身在宣傳上存在的問題，後續公司在宣傳上也會改變這種模式。

圖源：微博截圖

然而這並沒有得到消費者的諒解，反而引起了消費者們的衆怒。

圖源：微博截圖

對此，人民日報評論稱：“0蔗糖≠0糖，不說清楚，容易引發消費者誤解。如以此爲商業伎倆，帶來的不是元氣，而是怨氣，更會遭消費者拋棄。以誠爲本方是正道，與其耍小聰明，不如老老實實以質取勝。道歉只是第一步，莫再炮制商業泡沫，陷入“只見樹木不見森林”的短視。”

圖源：微博截圖

雖然道歉了但未必會改正，元氣森林營銷又一次翻車了。

據浙江市場監管數媒中心相關報道，元氣森林果味系列蘇打氣泡水因不含水果成分，卻突出水果圖片的使用和渲染，對消費者構成了誤導。

報道稱，由元氣森林公司生產的 “海鹽菠蘿味蘇打氣泡水”中無菠蘿成分，“白桃味蘇打氣泡水”中無白桃成分，“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”中無白葡萄成分，“卡曼橘味蘇打氣泡水”中亦無橘的成分。但其外包裝上及上述產品的關聯銷售和宣傳平台上，卻突出而醒目地使用了各種對應水果的圖片，精美而且誘人。

圖源：浙江市場監管數媒中心

除了外包裝以外，上述產品的關聯銷售和宣傳平台上，突出而醒目地使用精美水果圖片的宣傳也比比皆是。

問題的焦點在於，元氣森林相關產品的命名在存有歧義的情況下，卻突出而醒目地使用相應水果圖片的做法，極易引發公衆誤解，損害消費者權益。

營銷頻頻翻車，元氣森林的品質似乎也得不到消費者認可。

在黑貓投訴平台上，大望財訊注意到有多名消費者反應元氣森林乳茶存在異物。

其中一名消費者稱，在便利店購买了一瓶元氣森林乳茶茉香奶綠奶茶，喝出了白色不明物體。此外，還有消費者稱在元氣森林乳茶中發現漂浮着的死蒼蠅，該消費者在補充投訴中提到喝了到該產品後，消費者出現了連着兩天鬧肚子的症狀。

圖源：黑貓投訴平台

不僅乳茶出現異物，元氣森林的氣泡水也質量堪憂。

消費者在黑貓投訴平台上稱在實體店購买的元氣森林白桃味蘇打氣泡水，發現該產品變質發臭，誤喝了一口後出現了鬧肚子的症狀。

此外，還有消費者投訴其虛假宣傳，該消費者稱元氣森林的產品實際是低糖，卻寫的是0糖，而該消費者本身還患有糖尿病。

近幾年的高速發展，入局無糖飲料的企業越來越多，競爭也越來越激烈。在此境況下，內憂外患的元氣森林還能走多遠?大望財訊將持續關注。

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