2022年對於跨境賣家來說“不確定性”這4個字意義重大，把握好環境、政策變化，就是掌握了市場的方向。新的一年如何應對變化？中國出海品牌要夯實內功，並靈活調整跨境電商策略，驅動新增量。2023年揚帆啓航，在藍海賽道上不落於人！

今年亞馬遜全球开店线上跨境峰會的“圓桌論壇”欄目，以“應勢而上，蓄力增長”爲主題，與嘉賓一起探討行業新形勢的同時，共尋跨境電商增長的“行動力”。

參與圓桌的3位企業創始人，分別來自不同的行業領域，經營不同品類，品牌入駐亞馬遜的時間也有長短，他們從各自的行業角度，與我們分享在過去一年所應對關鍵性挑战的實战經驗，共同探討中國出海企業面對環境的不確定性，如何把握機遇、應勢而上，在出海過程中不斷積蓄實力，贏得業務的長期增長。同時還有知名商業顧問劉潤老師的共同加入，從行業觀察者的角度，共話出口跨境電商發展新趨勢。

主持人：金彥箴

亞馬遜中國副總裁、

亞馬遜全球开店中國賣家管理負責人

嘉賓：李彥

小牛電動CEO

小牛電動成立於2014年，聚焦城市出行，开創了智能鋰電兩輪電動車品類，迄今爲止，產品包括電動摩托車、電動自行車、助力自行車和滑板車。

嘉賓：陳皞

韶音科技的創始人兼CEO

韶音科技成立於2004年，是一家專注於聲學科技創新的企業，其开創的骨傳導耳機品類，創造了消費者的新需求。如今的韶音Shokz，已成爲全球骨傳導耳機、專業運動耳機領域的具有全球領導力的品牌。

嘉賓：楊泰平

KEMIMOTO品牌聯合創始人

KEMIMOTO深耕極限越野車車型配件，是一個在國內少有人知的細分賽道。作爲新興品牌出海，KEMIMOTO對產品的本土化和差異化做了大量的探索和努力。今天KEMIMOTO已經成爲全球UTV配件類目領軍品牌。

特約嘉賓：劉潤

知名商業顧問

2022年“不確定性”成爲了衆多行業的熱議詞，3位企業家在現場與我們分享了他們這一年在出海業務發展所面臨的來自“不確定性”的壓力，以及出海業務發展關鍵點上的挑战。

李彥

小牛電動CEO

2022年小牛電動碰到了幾個大的挑战。

原材料價格上漲

小牛品牌一直在主打智能鋰電兩輪電動車，鋰電是很大的的成本項，今年鋰電漲的是價格漲得非常高，對我們有一部分壓力。

海運費率上漲

包括海運的倉儲，海運費一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。

歐洲費率貶值

我們有一塊主要市場是在歐洲，今年歐洲因爲歐元的整個貶值，整個歐洲的消費力還是比較疲軟的，這些讓我們感覺整個出海業務受到一些影響。

但是今年我們整個出海業務本身的銷售收入還是增長的。這個也很大的來源於我們在2022年通過亞馬遜开創了我們的跨境電商——2022年是小牛電動的跨境電商元年——而且通過亞馬遜迅速地把我們電動滑板車品類打向了全球市場，也取得了很不錯的成績。

楊泰平

KEMIMOTO品牌聯合創始人

行業影響增量放緩

我們主要是做汽車配件的，所以汽車行業整體新車推出放緩，導致增量市場其實也在放緩，大家在存量市場進行廝殺，所以新進的賣家也更爲多。

與海外本土品牌的競爭

我們所在的品類大多是2B的，在海外基本上是本土品牌在主導，加上消費者也在海外，所以我們需要做產品的本土化資源的獲取，一直是非常大的一個挑战。

陳皞

韶音科技的創始人兼CEO

低價競爭

今年我們作爲品類的全球領導者，也遇到了一些挑战，比如在亞馬遜上出現了一些低端的骨傳導的耳機。在國內市場我們也面對很多挑战者，一方面可以幫助我們挑战骨傳導耳機市場的受衆面，另外一方面也給我們入門級的骨傳導耳機造成了一定的衝擊。

好在整體受衆面不同，主力機型受到的影響比較小，今年我們在亞馬遜依舊保持了高速的成長。

劉潤

知名商業顧問

客觀看待外部影響

我相信中國本土企業，還有美國本土企業都遇到了今天的這些挑战。匯率問題、供應鏈問題、產品價格問題、競爭問題，甚至是國際環境局勢問題，這些挑战是很重要但都是來自外部的。我們看到的可能並不是問題的全部，而且這些問題在未來一段時間可能會陸續緩解。真正等這些變化回來之後，可能才有更多跨境企業會意識到，最大的挑战來自於行業走向成熟期之後，競爭一定會變得激烈，只不過我們把這個“激烈”解釋成了外部的客觀原因而已。

着手行業/品牌未來

未來的“激烈”程度，是來自於大量的賣家進場，以及未來對品牌、對專業化、對本土消費者的理解的要求更高。這些挑战可能才是隱藏在外部環境之下的真正的更大的挑战。今天我們一直在講“不確定性”，但是不確定性指的不是挑战——你不知道它會發生的事，才叫不確定性，你知道明天有30%的概率要下雨，就不叫不確定性，你應該去爲它做好准備。真正的挑战是我們沒有意識到的那些事情，那才是不確定性，可能是在2023年會大家要面對的，要去做好一些准備的事情。

金彥箴

亞馬遜中國副總裁、

亞馬遜全球开店中國賣家管理負責人

2022年中國賣家共同面臨了一些客觀挑战：比如物流原材料成本的上漲，匯率的挑战，稅務問題。還有不同行業的一些特定挑战，小牛電動面臨的借助已有的品牌影響力推新，做品牌認知；KEMIMOTO本土化品類帶來的產品上下遊聯動的高要求；走專業科技路线的韶音科技遇到的低價競爭，這些都是很有代表性的挑战。

中國賣家在國際貿易環境變化下面對不同的挑战，考慮採取哪些短期和長期的具體舉措，實战的效果是怎樣的——3位企業家的答案，也許可以給大家帶來一些啓迪。

陳皞

韶音科技的創始人兼CEO

韶音科技面對挑战主要靠大力投入研發，在強大產品力的基礎上堅守中高端定價。盡管面對低價骨傳導耳機的競爭，我們對韶音的產品力還是充滿了信心。我們始終做好自己的事情，始終做好對於價渠道的價格管控，守住品牌調性，堅持站內定位，也堅持韶音的高端定位。

我們認爲從堅守中高端的定價的難度角度來講，可以分成三個台階。

第一個台階就是打造高質量、高可靠性產品

質量和可靠性不是一件事，質量是產品在出廠的時候是沒有問題的；當你的產品出廠進入使用過程以後，產品的性能和質量隨着時間會有所退化，高可靠性要保證產品在生命周期裏，伴隨着退化依然是非常好用，而且保持很好的質量。只有通過正向設計和產品系統工程，以及和業內優質的供應商和代工廠合作，才能夠真正做到這一點。

第二個台階就是打造極致產品

韶音在售的主力SKU其實只有五種，我們希望把每一種都打造成極致的產品，這樣才能給用戶真正極致的用戶體驗。

第三個台階也是最難的，是堅持原創創新，堅持從底層科技出發的正向創新

我們從2011年开始入局消費級骨傳導耳機，持續地投入骨傳導技術的研發，包括骨傳導聲學器件以及基礎算法的研發，走到今年已經是第九代技術了。我們在骨傳導這個技術細分市場屬於行業領導者。

我們去年獲得了中國專利金獎，根據我們自己的統計，在全球的專利已經突破1800項。

今年以來我們持續地加強人員招聘力度，尤其是加強研發人員招聘力度。我們的基礎研究部門和產品創意部門是不設KPI的，因爲我們認爲科技和創新不是功利的事情，可能需要幾年才會有一個大的突破和創新，所以一定要有耐心，只有長期投入才會有效果，一定要堅持長期價值主義。

做好上面由易到難的三個台階，才有產品力的保證。再在各大平台加大投入，比如我們持續地在亞馬遜上投入資源，今年的廣告投入累積比去年增加60%以上，我們持續地擴大亞馬遜的團隊規模，跟亞馬遜官方團隊進行深度合作，保證我們的持續增長，尤其在亞馬遜的高速成長，發展共贏。

 李彥

 小牛電動CEO

小牛在進入跨境電商時，遇到了在海外市場提升“品牌認知”的挑战。我們有三個方面的考慮：一方面是如何快速在消費者層面上獲得品牌認知；第二個是如何打造一個不可替代的，有競爭力的商品力；第三個是通過什么渠道能夠快速觸達消費者。

品牌認知

我們做的城市出行品類，也是便捷環保低碳出行的。所以我們聚焦的主要消費人群都是城市中的年輕人，或者說是有年輕心態的——因爲他們更愿意採用新的技術，對新的品牌、新的出行方式、以及低碳環保理念的接受度會更高一些，所以我們從一开始就聚焦這類人群。

品牌出海的時候還是得有一個全球普世的價值觀。實際上我們在全球範圍內都談的是“進取愉悅、獨立主見”。因爲我們覺得城市的年輕人需要有進取的心態，需要有愉悅的生活，而且也需要有一種獨立主見，活出一個與衆不同的生活出來，這是在品牌上面我們做的事情，當然品牌本身如果這樣宣傳，沒有好的產品力是不行的。

產品力

對於產品力本身，我們也看中幾方面。

因爲我們是個電動出行產品，技術創新尤其重要。尤其我們是鋰電的動力的技術，第七代的銳電技術保證我們的電池續航能夠更長，動力能更強勁，加速感更好，讓他感覺這個車好开好騎。

不只是創新技術本身，工業設計也很關鍵。有個slogan叫做“顏值即正義”，就是這個車不只是好騎，還得好看。我們到現在爲止，在出行的所有公司裏面是唯一擁有兩款產品拿了全球7個設計大獎的。

我們覺得產品還得符合本地消費者的需求，尤其是歐洲的馬路很多是石子路，所以對車的減震和寬度都有一定的要求。所以我們就把產品改到符合當地的需求。

快速觸達消費者

今年我們特別开心的是在考慮能快速觸達消費者的渠道時，我們看到了亞馬遜的聲量和勢能，所以我們直接就把美國、加拿大、西班牙、法國、意大利、德國6個站點全部开放了，這也形成一個廣大的勢能，我們在Prime Day的時候，在多個站點都取得了不錯的成績。

對於平衡短期的銷售利益與長期品牌建設問題，我們覺得是這個東西講很難說平衡，肯定既要又要了。價值觀和理念這些長期品牌建設肯定是需要的，但是如果不注重短期，只談品牌，就有點虛了。所以我們今年在一开始做跨境電商的時候，就非常看中短期的战術：

引流投放

同時在引流投放上面，不斷的採用亞馬遜的各種新工具來進行優化，確保流量轉化率足夠好，也能產生足夠的曝光。

海運物流

對於整體的海運物流，我們用了亞馬遜FBA來降低物流成本，做到精細化運營，因爲我們認爲在短期战術也需要做到精細化，不能說一开始隨便花錢，這個感覺是不對的。

楊泰平

KEMIMOTO品牌聯合創始人

KEMIMOTO所在品類的使用場景基本上都在海外，如何切入賽道的問題，其實我們之前也做了一些嘗試，我們最終選擇產品差異化。我們從早期的跟隨者，轉變到近幾年來逐步以自研產品驅動的模式。

產品設計創新

具體而言，我們也是會在產品的設計層面去做創新，主要是會從用戶的需求角度出發，提供超出客戶預期的產品。

跨行業技術遷移

我們也會在技術方面去做交叉行業的遷移，把新的技術、新的材料應用到上面，提供給客戶更好的價值體驗。

產品測試研發

我們也會在產品的測試方面做一些正向研發，搭建實驗室，購置實驗設備，希望通過正向研發去交付給用戶更好的產品，同時也會應用亞馬遜Vine計劃以及多種類型的廣告形式，來快速獲得消費者對於創新產品的反饋。

但是最重要的我會覺得是我們在加速產品迭代的速度，來獲得更好的產品差異化和客戶的體驗。

另外，KEMIMOTO本身也是非常重視本土化的，因爲從公司層面來講，我們並沒有將其視爲一個障礙。

直面本土化

首先我們覺得這是一個必答題，因爲我們自己原來一直做汽摩配，客戶車型的生產是在海外，用戶也在海外，所以我們覺得從意識層面，我們必須要去做這個事情。

打通线下渠道深度鏈接客戶

這幾年我們通過參與线下的展會打通了线下渠道，和行業內的KOL、KOC保持聯系；同時通過海外分公司的人員部署，讓他們能夠周期性地去线下店跟客戶去進行深度的連接，獲取客戶第一手的反饋。同時基於反饋，再去做產品的差異化和迭代。

垂直用戶調研

我們也會有各種各樣的渠道去應用线上的工具，可以對目標的用戶進行問卷調查，徵詢他們對我們產品的建議，同時我們也在一些垂直類的比如專業的論壇裏，跟客戶進行互動。

主持人：金彥箴

亞馬遜中國副總裁、

亞馬遜全球开店中國賣家管理負責人

韶音在不斷地加大研發投入，打造強的產品力，鋪設快速渠道，以及三個產品力的打造台階給更多賣家帶來可借鑑意義。

小牛電動在長期和短期策略上面雖然有不同的側重點，但是不變的核心战略是長期地投入品牌建設和注重產品差異化。

KEMIMOTO在面對海外消費者時，樹立本土化的意識，通過更多的渠道去貼近終端用戶，了解他們的需求。

中國有強大的供應鏈優勢和工程師紅利，在感知到消費者需求的時候，中國賣家可以用更快的速度去響應和开發相關的產品，這也是我們中國賣家的優勢所在。以及劉潤老師提到的，中高端不是價格問題本身，而是解決了更貴的問題，體現品牌的專業性；全球化就是在每一個國家的本地化。

今年賣家調研顯示，大部分的受訪賣家都說“品牌打造”對他們全球業務增長至關重要。我們也看到很多品牌賣家的高速成長，如做骨傳導耳機的韶音，堅持技術創新和品牌價值，通過打造亞馬遜品牌旗艦店，根據客戶評論優化產品等方式，找到了高增長的發展模式。

怎樣能在這些事情上幫大家一把，夢想成真，也是亞馬遜全球开店的職責。

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