文 | 李芳

編輯 | 楊旭然

2022年北京冬奧會开幕式上，加拿大的隊員們沒有穿“加拿大鵝”出場，而是身着露露檸檬定制的开幕式服飾。

它一條瑜伽褲賣得比普通滑雪服還貴，在中國售價甚至能賣到4位數，但還是能受到無數追捧。甚至連男性消費者也开始追捧這個品牌。

從1998年成立到2007年成功上市，再到2022年的今天，這家公司都一直是瑜伽服裏的領頭羊。在透氣度、貼合度、排汗性和防透視、設計感、時尚性等方面都被廣泛認可。

其財務數據隨着衣服越賣越多而不斷膨脹。從2008年至2020年的近13年以來，露露檸檬的營收一直穩定持續增長，2020年的營收比十年前翻了12倍。該公司預計2021財年將以很高的利潤率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。

從毛利率情況看，露露檸檬的毛利率一直很高，其2017年就實現了52.80%的毛利率，且近四年來平均毛利率高達55%，超過了耐克和阿迪達斯。

值得注意的是，其存貨常年周轉天數保持在40天左右，很少有積壓的庫存商品，而耐克2020年和2021年存貨周轉天數別爲112天、105天，可見其產品的暢銷程度。且露露檸檬採用金字塔形的產品設計和存儲模式，僅儲備少量頂端產品，頂端產品更新速度很快，增加了消費者購物優越感。

衆所周知的，中國創業者們非常擅長把成熟且成功的商業模式“發揚光大”，但令人奇怪的是，露露檸檬的成功卻至今沒有中國創業者可以復制。

問題出在哪兒了呢。

01 高端形象根深蒂固

從“賣商品”衍變爲“賣健康的生活方式”，是一個少有品牌能夠實現的跨越。

消費者極少看到露露檸檬促銷打折的宣傳或場面，這些都與其品牌定位和營銷策略密不可分。

露露檸檬產品定位高端消費群體，尤其是女性群體，這部分群體具備一定的消費水平，對價格不太敏感。產品高定價，較少打折，維護了品牌形象的同時，也可以實現較高的利潤率。

而且其銷售坪效（衡量商場經營效益指標）也非常高。早在2013年時，露露檸檬旗下門店每平米銷售額曾達2.08萬美元，僅次於蘋果和蒂芙尼，實現了美國所有服飾品牌中的最高坪效。

露露檸檬的門店裝修都是大投入

能創下如此成績，除了精准地抓住了瑜伽紅利之外，露露檸檬成功的祕訣還來自與消費者共創瑜伽運動的文化乃至信仰。除了瑜伽服飾之外，定期舉辦瑜伽課程和組織俱樂部都是公司運營的重要環節。通過社群活動，品牌與顧客之間不再是簡單的买賣關系，而是更爲親密的朋友夥伴。

從“賣瑜伽產品”衍變爲“賣健康生活方式”，是一個少有品牌能夠實現的跨越。

國內品牌運動服飾崛起，與2008年北京奧運會前後的運動熱潮有關，安踏、特步、361度和匹克都在2007年至2009年之間上市。當時，各大運動商家紛紛跑馬圈地，盲目擴張，但對運動市場過度樂觀，爲2011年的運動服飾行業庫存危機埋下伏筆。2012年到2014年，李寧三年虧損31.52億元，股價曾一度跌至2.83港元。

相比之下，露露檸檬與傳統的運動項目關系不大，在很長時間裏都屬於小衆市場。但瑜伽這個小衆市場的特殊之處非常多，與其他運動幾乎完全不同：

首先，瑜伽在全球都屬於中產及以上人群所喜愛的運動，天然就有較高的“社會層次感”；

其次，相比其他運動，瑜伽運動不激烈，以修身養性爲主，非常適合城市女性闲暇時放松練習；

以及，瑜伽有非常強的文化屬性，甚至可以被視作“修行文化”的一種代表。

而一個成功運動服飾品牌的誕生，通常要經歷兩個階段：從提供優質產品开始，向輸出文化和“消費者信仰”出發。從這個角度上看，瑜伽所特有社會層次屬性、文化屬性，都使得商品更具文化屬性，形成一種兼顧的文化圈，進而產生某種信仰。

露露檸檬的品牌文化，就這樣在一個良好的基礎上搭建起來，形成了根深蒂固的高端品牌形象。

02 瑜伽仍是核心

瑜伽運動和文化是露露檸檬真正的內涵核心。

有人判斷，露露檸檬挖到了瑜伽服飾的金礦是由於順應了“她經濟”的趨勢，但實際上以女性爲主要客群的企業非常多，“她經濟”的範疇太宏大。相比之下，瑜伽運動和文化是露露檸檬真正的內涵核心。

據2020年艾瑞咨詢一次女性運動健身數據顯示，瑜伽是在中國城市女性參與運動類型中，僅此於跑步之後的第二大運動，佔比達68%。

2020年，中國瑜伽用品的市場規模達到了187億元。2021年後，資本對大衆健身賽道的關注度出現明顯提升。2021年初，運動科技品牌Keep完成3.6億美元F輪融資，爲近六年來領域內最大單筆融資。

按道理來說，如此受矚目的市場裏，應該聚集了不少的資本和創業者。但至今爲止，行業裏只有零星的投融資事件出現。截至目前，中國與瑜伽相關的所有細分市場（包括瑜伽培訓、各類APP或者道具服飾等），都普遍存在集中度較低的情況。

瑜伽服飾方面，已經有些國內品牌獲得了融資，包括已經开始在大城市核心商圈开店的瑪伊婭（MAIA ACTIVE），以及明霓菲、粒子狂熱等品牌，都獲得了金額不等的融資，其中粒子狂熱還獲得了明星鹿晗爲創始合夥人的清晗資本的注資。

但至今爲止，這些國產服飾品牌都還沒有形成足夠的影響力。

這背後的原因是什么？

全球著名創新設計咨詢公司IDEO的創始人湯姆凱利一直在強調一件事：“客戶洞察”。也就是說，要站在消費者的角度，觸動消費者的靈魂，“及時發現需求和滿足需求，同時要注入情感來打動消費者。”

具體到瑜伽行業裏，用戶的需求是一款穿着舒適、展現身材的瑜伽褲，同時也能夠給消費者以某種“信仰共振”，滿足一種群體式的、自我標榜的需求：“我在練瑜伽，我是一個健康的人。”

露露檸檬組織的瑜伽活動

中國的瑜伽品牌相對弱勢，發育時間不夠是一方面原因。雖然獲得了融資也开了一些門店，但整體上看仍處於非常早期的階段，無法實現瑜伽愛好者對更好的瑜伽褲（物質消費）和自我標榜（精神消費）的要求。

另外，從商業模式的角度上看，露露檸檬有其獨特性，絕非只是賣褲子那樣簡單，模仿起來並不容易。

03 門檻之高超乎想象

當瑜伽消費者對露露檸檬產生品牌認知，並有了強大的“錨定效應”之後，後發者的生存空間就變得有限。

一個關鍵的財務數據細節是，露露檸檬近5 年平均毛利率爲54.62%，但是平均淨利率僅爲14.09%，2021年季度報數據降至13.1%，這個數字不僅低於耐克，甚至也低於安踏。

高銷售費用一直在侵蝕着露露檸檬的毛利，讓淨利潤變低。2021年，盡管其銷售增長率高達43.91%，但隨着營收增長，其銷售費用支出也在同步甚至是更快上漲。

2021年，其市場、銷售和管理費用佔營收的比例已經超過36%。

這與露露檸檬定位瑜伽高端市場帶來的高營銷成本有關。一方面，由於露露檸檬的客群定位主要是中高收入的中青年客群，均以直營門店渠道爲主，且選址集中在高端生活中心和購物中心，如北京三裏屯、上海環球港等。這導致其租金、裝修還是人員成本（由於瑜伽運動的專業屬性，對店員及導購的要求較高）支出都不低。

爲了營造瑜伽運動的極致優雅、以及品牌卓越的野心和更長遠的目標，露露檸檬线下門店的裝修與陳列堪比LV——是服飾店面中最具感官美與高品質的之一，這讓財力有限的中國的創業品牌難以企及。

較少有運動服飾品牌敢於在寸土寸金的商圈裏开設线下直營店，因爲這需要持續高額投入，低價格的服飾品牌往往難以支撐。露露檸檬的持續性投入，直接形成了兩個好處：高端的品牌形象順理成章地形成了，並且佔據了消費者心智，成爲瑜伽運動的代言。

“世界級影響力教父”、百萬級暢銷書《影響力》羅伯特•西奧迪尼曾提過一個“先發影響力”的理念，其對瑜伽運動服飾市場有一定啓發。

當瑜伽消費者對露露檸檬產生品牌認知，並有了強大的“錨定效應”之後，後發者的生存空間就變得有限，尤其是對於市場空間並不算非常大的瑜伽市場來說。

更殘酷的是，如果國內瑜伽類創業品牌主打下沉市場的話，也同樣艱難。數據顯示，2020年中國瑜伽行業規模達387億元人民幣，主要集中在經濟相對發達的一线城市，即便是三四线城市都處在“有待發展”的階段中。

對於國內三四线城市消費者來說，瑜伽服飾還屬於“低頻需求+低滲透”的產品。如果有一天真的發展起來，那么在這些市場裏具備渠道優勢的安踏、李寧們也更有機會通過現有渠道推出新品來獲得成功。

因此，露露檸檬在高线城市徵服中產瑜伽消費者，瑜伽運動在下沉市場仍滲透不足、生存空間狹小，且有國產大牌虎視眈眈，留給國產的專業瑜伽品牌的空間非常有限。

04 寫在最後

2019年5月，露露檸檬的創始人Dennis J. Wilson花了7.78億港元，認購了佔安踏體育已發行股本約0.59%的股份。此後，安踏體育股價與Dennis J. Wilson身價也同步水漲船高。

這說明了Wilson對安踏企業價值的肯定，也可能意味着其對中國本土瑜伽產品的態度。

很多分析人士都認爲，露露檸檬販賣的是一種信仰，但是大多數露露檸檬的消費者則認爲，她們是在追求健康的生活方式與積極的人生態度。如今這家公司的最新情況是，瑜伽褲變成了可以出街的時尚穿搭，男性也开始迷上露露檸檬出品的衛衣。

顯然，人們开始逐漸將其“拖出”瑜伽的小市場，這種“發端於小衆，破圈到主流”的邏輯值得深思，也非常有趣。

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