教培行業轉型最爲成功的企業、直播電商領域的流量大V新東方在线(01797.HK)，其在2022年一路高歌猛進，收獲頗豐，顛覆了很多人的認知。

新東方在线切入直播電商領域剛滿一年時間，漲粉數千萬，並被各大媒體爭相報道，近日還被傳出將上春晚。站在了市場的聚光燈下，新東方在线的股價也十分爭氣，去年6月以來一路漲勢如虹，累計飆升逾16倍，奪得教育板塊漲幅榜桂冠。

從最新披露的財年半年報來看，新東方在线強勢扭虧，徹底擺脫了雙減政策帶來的陰霾，用靚麗的成績回應了轉型前市場的諸多質疑。

直播帶貨業務日趨成熟，中期利潤創歷史新高

在2021年遭遇“雙減”政策的暴擊後，俞敏洪帶領新東方在线大船調頭，於2021年底推出“東方甄選”账號，正式進軍直播帶貨賽道。

在轉型直播帶貨市場的頭幾個月，東方甄選運營不盡如意，難有起色。後來東方甄選的主播董宇輝用英語進行雙語帶貨，以帶有濃烈文人氣息的直播風格在抖音平台打響了知名度，直播間獲得大量網友湧入。

根據2023財年中期報(截至2022年11月30日止六個月)，新東方在线以東方甄選爲首的所有平台账號在抖音上收獲了高達3520萬粉絲，抖音上已付訂單量達7020萬，商品交易總額(GMV)達48億元。

在短短一年時間便獲得如此成就，表明新東方在线的此番轉型相當成功，堪稱年度上市企業轉型的贏家。

在直播帶貨領域氣勢如虹，也令新東方在线的財報得到了極大的改善，盈利能力甚至超過了雙減前。

財報顯示，新東方在线在報告期內實現總營收(包括持續經營及已終止經營的業務)爲20.8億元，同比大增262.69%；公司擁有人應佔溢利5.85億元，而上年同期虧損5.44億元，實現了強勢扭虧。

我們通過圖表來對比往年財報中期的業績，可以更直觀地看到新東方在线2023財年中期“逆天”的盈利能力，可以說公司實現了教科書式的轉型。

不難看出，新東方在线直播帶貨業務發展迅猛，且日趨成熟，從而帶動了公司營收和淨利潤的大幅提升。

這也反映在了公司毛利率層面。報告期內，公司持續及已終止經營業務的毛利率達到47.2%，而在2021財年中期及2022財年中期，公司毛利率分別爲22.63%及30.16%。由此看到，直播帶貨業務充當起了公司毛利率上升的推動力。

自營品牌發展迅猛，教育業務穩增長

在東方甄選走上圈粉熱潮初期，市場上不少人質疑東方甄選火爆流量的持續性，未來或影響帶貨效果。

但一直至今，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持着穩定增長狀態。這不單是東方甄選背後有品牌聲譽及直播風格帶來的優勢，堅持自營品牌的打造也成爲新東方在线直播帶貨業務持續高增的重要因素。

目前，新東方在线有兩大業務，一是自營產品及直播電商業務，二是教育業務(包括大學教育和爲機構提供线上教育服務)

自營產品及直播電商業務已成爲新東方在线營收和利潤的頂梁柱。報告期內，該業務實現收入17.66億元，營收比重接近85%，毛利率則爲42.5%。

大學教育業務取得了增長，期內付費學生人次爲31.5萬人次，同比增長14.55%，每名付費學生人次的平均开支由1249元增長至1545元。受益於此，該業務收入同比增長10.26%至2.95億元。但機構客戶業務表現不佳，收入同比下降43.2%至1920萬元。

而新東方在线營收飆升的真正驅動力在於其自營產品銷售規模的迅速增長。在公司自營產品及直播電商分部的17.66億元收入中，其中有超過10億元是來自於自營產品。

自營產品是電商平台把握主動權，同時提升溢價能力的重要業務，新東方在线在這方面花了不少心血。

去年8月，新東方在线推出獨立自營APP“東方甄選”。資料顯示，該平台提供一站式購物體驗，源頭直採、嚴格品控、貼心售後，爲國民挑選爆款農品好物。安卓應用平台數據顯示，目前東方甄選APP有77萬次安裝。

爲擴大自營產品規模，新東方在线持續加強供應鏈管理體系，擴大產品類別，增加產品數量和SKU。供應鏈方面，新東方在线與順豐和京東建立了合作；產品類別和數量方面，截至2022年11月底，自營產品數量達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。

目前，東方甄選自營產品店鋪的商品體驗及物流體驗評分達4.99分，接近滿分，且客戶復購率持續增長。

中泰證券在1月9日的研報中預測，東方甄選直播電商账號矩陣日均各账號合計觀看人次可突破3000萬人，可達年化GMV天花板在288億左右。預計代銷業務利潤率11%，自營品業務GMV利潤率爲20.4%。

光大證券則表示，新東方在线持續證明自身盈利能力，看好後續GMV、淨利潤增長潛力。該行還同時看好其建立自營消費品品牌，商業模式具備長期生命力，業績成長性有望保持。

作者：遙遠

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標題：教科書級別的轉型！新東方在线直播業務迸發，成功強勢扭虧

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