圖片來源：視覺中國

東方甄選首次披露了自2022年6月出圈以來的詳細財務業績。

截至2022年11月30日止六個月，新東方在线的營收爲人民幣20.80億元，較上一財年同期持續經營業務的淨營收人民幣3.01億元增加590.2%；淨利潤爲人民幣5.85億元，較上一財年同期持續經營業務虧損人民幣1.08億元增加638.5%；期內，新東方在线的毛利爲人民幣9.82億元，毛利率爲47.2%。

備受外界關注的“東方甄選”成爲本次財報最爲亮眼的板塊。截至2022年11月30日止6個月直播電商業務商品交易總額(GMV)爲48億元，抖音上已付訂單數量達7020萬。期內自營產品及直播電商的分部毛利約爲7.5億元，而毛利率爲42.5%。

與東方甄選業績大漲不同的是，其第一大股東新東方教育集團的業績表現就不那么盡如人意。

財報顯示，新東方教育集團2023財年第二季度的淨營收同比下跌3.1%至6.38億美元，經營淨虧損爲250萬美元。而在2023財年首六個月，新東方的淨營收爲13.83億美元，同比減少29.7%。

新東方在线股價漲14倍，市值超母公司

新東方在线表示，業績增長主要歸功於東方甄選自營農產品以及直播電商業務的成功。

截至2022年11月30日六個月的報告期內，東方甄選的自營農產品已達60余種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產品。東方甄選GMV超過48億元，自營農產品訂單加上第三方產品訂單，兩者總量達7020萬單。

數據顯示，東方甄選抖音矩陣账號粉絲已達3800萬，共开設6個直播账號，形成直播矩陣，更好地滿足不同消費目標群體的需求，並將逐步擴大產品類別及SKU，包括農產品、食品、圖書及生活用品。

新東方在线直播電商業務的主要經營指標概述

在財報中，新東方在线科技控股有限公司主席俞敏洪認爲，“東方甄選的發展，毫無疑問爲我們帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心”。

他也在其個人公衆號的年終總結文章中寫道，“2022年，對於新東方來說，還是有一些亮點的。最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’。這個亮點並不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問爲新東方、也爲我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。”

自去年6月東方甄選在抖音直播間成功出圈以來，新東方在线漲幅達1440%。截至發稿，新東方在线股價61.9港元/股，總市值已經攀升至約623.28億港元，已經超過了其母公司新東方教育科技集團（約63.78億美元）。

財報認爲，新東方在线從專注於线上教育向自營產品及直播電商的战略轉型取得重大進展，主要得益於中國數十年的發展，農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付平台和5G網絡已經發展成熟。此外，依托於母公司新東方教育集團29年積累的品牌知名度，東方甄選能夠降低品牌和營銷成本，從而投入更多的資源提升其核心競爭力。

隨着自營產品及直播電商業務的表現取得顯著進展，自營產品及直播電商業務也已經成爲新東方在线長期的主要增長動力，接下來，其战略運營的業務也隨之轉變調整。

雖然東方甄選目前的基本盤在抖音直播間，但新東方在线方面對表示，接下來，東方甄選將提升各方面及全渠道的客戶服務，包括但不限於應用程序、小程序、自營產品或第三方產品的客戶服務。

同時，東方甄選還將繼續建立並加強產品經理團隊，熱銷產品的產品種類及比例將繼續增加，以及與第三方供應商及生產廠商建立長期互惠互利的合作關系，依托互聯網技術的發展，進一步增強產品的技術優勢等。

由於東方甄選自營農產品及直播電商業務的業績太過亮眼，拉動新東方在线股價達到歷史高點的同時，港股上市主體“新東方在线”也將更名爲“東方甄選”。

據1月5日新東方在线發布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由"Koolearn TechnologyHolding Limited"更改爲"East Buy Holding Limited"及將公司雙重外文名稱由"新東方在线科技控股有限公司"更改爲"東方甄選控股有限公司"，以更好地反映公司現有業務的發展方向及未來前景。

“東方甄選”還會承載部分教育相關業務

新東方在线最开始是新東方教育集團线上化業務的載體，自從新東方集團拆分獨立運營後，曾於2017年3月掛牌全國中小企業股份轉讓系統（新三板）。不滿一年之後，又向港交所提交了招股書，並在在线教育整體行業發展高光的時刻，順利登陸港交所。不過，長期以來，其股價整體表現一般，或許主要是受制於此前在线教育行業整體難以實現盈利的現實狀況。

“雙減”落地之後，新東方集團被迫开啓轉型，新東方在线團隊承載着主播帶貨業務試水。12月底，在俞敏洪的帶領下，東方甄選團隊开啓了第一場直播帶貨。

彼時，新東方內部人士告訴，新東方集團對於直播電商業務期待和投入力度都很大，並且有自建電商體系的決心。但在早期，這種“知識帶貨”的模式未能掀起太多風浪（俞敏洪近日透露東方甄選首場直播帶貨只有幾十萬GMV，而今年同期已經超過了一億），直到去年6月，正值電商行業“618”期間，東方甄選直播間突然爆火。

2023年1月2日，東方甄選新年首個專場帶貨，當日，海南特色產品銷售額近5000萬元。

不過，觀察到，雖然新東方在线即將更名，但這並不意味着，依托於新東方集團的“東方甄選”沒有教育相關的業務。也就此話題問詢新東方在线相關人員，對方表示，一切以公告和財報內容爲准。

根據財報，除了與東方甄選有關的“自營產品及直播電商業務”之外，即將更名的東方甄選還有大學教育、海外備考、以及機構合作三大板塊的業務。

根據財報，新東方在线大學教育部分總營收，由截至2021年11月30日止的六個月的人民幣2.67億元增加10%至截至2022年11月30日止六個月的人民幣2.95億元。大學教育分部的付費學生人次由截至2021年11月30日止六個月的27.5萬人增加至截至2022年11月30日止六個月的31.5萬人。

自機構客戶收取的總營收，由截至2021年11月30日止六個月的人民幣3370萬元減少43.2%截至2022年11月30日止六個月的人民幣1920萬元。

在大學教育板塊，新東方在线產品的主要重點是研究生入學考試，其次是开發針對職業學生的定制課程（佔參加研究生入學考試考生的50%），以及开發針對重考學生的定制課程。此外，擴展產品範圍以涵蓋高端英語學習產品（報告期內英語學習產品整體表現有所得提升，主要是由於新概念和口語課程的流行）。

隨着外部環境的變化，在海外備考方向上，新東方在线主要是开發包括語言培訓在內的學習系統，包括國際學科和背景提升，爲具有不同需求的用戶提供個性化的解決方案。在營銷方面，主要以官方背書，獨家內容資源及學習成效爲重點推廣產品。同時，通過獨家授權內容優化獲客效率及降低獲客成本。其中，包括與雅思及托福等考試機構就獨家歷年試題建立獨家合作，以增強競爭優勢。

除此之外，在機構合作業務，也就是TO B業務方向上，新東方在线主要是加深與不同學校和機構的合作。在職業教育板塊，新東方在线已與多所院校就“新時代工匠學院”項目及新能源與智慧建築項目制定了研究與規劃；在中和城市圖書館方面，新東方在线主要以“東方樹”素質教育平台，整合科技、編程、美育、體育及人文等內容。

需要注意的是，東方甄選業績亮眼，撐起了新東方在线的大盤，也不代表其最大股東新東方教育集團已經擺脫了“雙減”的影響。而新東方集團的財報也表明，本財季淨營收下跌的主要原因爲配合中國政府的政策而終止K-9學科輔導業務所帶來的影響。據俞敏洪透露，當前，新東方集團仍有五萬名左右員工正在一线從事教育相關的業務。

（本文首發，作者｜李程程）

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