“東方甄選從第一個粉絲买第一單开始，一直到今年年底，實現了跨越式發展。給新東方帶來了更好的發展基礎。”1月4日，新東方創始人俞敏洪在個人文章中，發表了對東方甄選業務的最新看法。

1月5日晚間，港股新東方在线公告，公司董事會建議，將公司名稱由新東方在线科技控股有限公司，更改爲東方甄選控股有限公司。

在直播帶貨意外爆火7個月後，東方甄選這一品牌，或將正式出現在資本市場。

l 新東方在线將更名爲東方甄選

根據公告，新東方在线更名原因系當前名稱未完全涵蓋公司所有業務线以及公司在中國內地爲客戶所熟知的品牌。

2021年年底，新東方宣布布局直播電商，成立東方甄選品牌，开啓直播帶貨業務。2022年6月，播了大半年卻未見起色的東方甄選，突然憑借旗下主播的雙語帶貨火出了圈。

此後，東方甄選關注度迅速攀升，粉絲、帶貨額均出現暴漲，連續多月蟬聯抖音直播帶貨月度榜單第一。

新東方在线表示，公司認識到將業務重點轉向直播電子商務以及該領域可爲集團長遠帶來的增長潛力。相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業務方向，使公司更好地與客戶建立關系。

公司董事會認爲，建議更名符合公司股東的整體最佳利益。按計劃，新東方在线將於2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。

新東方在线是新東方旗下，主要從事在线教育業務的公司。

根據此前公告，新東方在线拓展的新業務包括直播電商、智能學習產品、STEAM（教育、技術、工程、藝術及數學）教育及職業教育等領域。

直播帶貨只是新東方在线的新業務之一，但毫無疑問是其最突出的新業務。2022年6月以來，新東方在线股價持續攀升，目前股價已遠超“雙減”前，公司最新市值超過500億港元。

l 連續多月登頂抖音帶貨榜首

去年6月，東方甄選爆火後，外界有觀點認爲短期流量難以維持，未來直播間人氣可能下滑，影響帶貨效果。但事實上，半年來，東方甄選帶貨額處於持續增長狀態，這或許是新東方在线更名的底氣所在。

有傳媒行業分析師對證券時報e公司記者表示，“出現這一現象的核心原因是，東方甄選提供了兩種差異化價值：一是持續、優質、創新的內容，二是精選、豐富、高復購的產品。這兩種差異化價值不斷吸引新粉絲的同時，也牢牢抓住了核心粉絲，這背後是新東方在线機構化的運營能力。”

“目前東方甄選團隊主播人數超過25個，账號矩陣月度直播時長超過1000小時。抖音復購數據顯示，東方甄選主號復購人數連續數月超過600萬，新成立的直播間美麗生活也有近100萬的復購，側面證明了東方甄選不僅僅是一時的現象，而是已經佔領一部分核心消費者的心智，成爲他們常規選購商品的渠道之一。“該分析師表示。

蟬媽媽數據顯示，2022年7月份以來的6個月內，東方甄選有5個月爲抖音月度帶貨榜榜首，僅2022年11月屈居第二。

相比其他主播，東方甄選帶貨額還存在“斷層”優勢。以剛剛過去的2022年12月份爲例，東方甄選帶貨額在7.5億元至10億元之間，比第二名交個朋友直播間的2.5億元至5億元高出不少。

與今年三季度月均5億元至7.5億元的帶貨額相比，東方甄選近期的帶貨額也有明顯增長，表明其直播帶貨的吸引力還在持續提升。

近期，東方甄選平均每天开播時長超過11小時，場均銷售額高達2500萬元至5000萬元。其中，食品飲料、生鮮果蔬、日用百貨爲東方甄選排名前三的帶貨品類。

相較初期，目前東方甄選帶貨產品的自營比例已經相當高了。以近一個月來的帶貨產品爲例，其銷售額排名前10的產品裏，有9款爲自營產品。自營產品在品質、渠道等方面更可控，也可能爲公司帶來更高的利潤。

另一顯著變化是，東方甄選多個垂直類直播帶貨账號也有了明顯起色。目前，除主账號東方甄選外，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品等账號粉絲均已超過百萬。

據蟬媽媽監測數據，東方甄選美麗生活目前的月銷售額也達到了1億元至2.5億元。另外兩個账號的月銷售額均超過千萬元。

l 俞敏洪：東方甄選帶來了更好的發展基礎

作爲新東方創始人，俞敏洪在2021年年底親自帶領團隊开始直播帶貨。東方甄選爆火後，俞敏洪也曾多次對東方甄選業務進行點評。

今年1月4日，俞敏洪在其個人公衆號中表示，給2022年的自己打8分。對於給出該分數，俞敏洪稱，主要是因爲自己在2022年做了許多重要的事情。

其一是穩定了新東方的發展。俞敏洪稱，不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進入了一個穩定的布局。

同時，新東方的各項業務在經過震蕩以後，也進入平穩的狀態，盡管做得非常艱難，但是畢竟公司挺過來了，並且還奠定了未來發展的基礎。

俞敏洪提到的第二件事就是東方甄選。他表示，東方甄選從2021年12月28號第一個粉絲买第一單开始，實現了跨越式發展。東方甄選的火爆得到了廣大粉絲的支持，也給新東方帶來了更好的發展基礎，提供了一個新的機會。

不久前，俞敏洪還曾提到新東方在线此前召开股東大會的場景。

其表示，2021年11月新東方在线召开股東大會時，公司正在迷茫中不知所措，所有參會人員都垂頭喪氣。公司股價掉到3塊錢，不少股東把股票低價出手後，倉皇遠離公司而去。

“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀裏糊塗做了個東方甄選，稀裏糊塗就做出了業績。今年（2022年）此時，公司的方向已經比較明確了，東方甄選的業務也算蒸蒸日上，所以不少股東又回歸了。”俞敏洪表示。

“直播電商賽道水大魚大，足以支撐頭部玩家的持續發展。據網經社數據，2022年直播電商交易規模近3.5萬億，同比增速48%，相比於教育培訓行業近萬億的市場，空間更大，增速更快，是一個值得長期深耕的賽道。從第三方統計的數據來看，2022年下半年，東方甄選實現GMV超過50億，也證明了此次轉型取得了階段性的果實。“前述分析師表示。

（文章來源：證券時報）

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