作者|劉雨婷

編輯|陳彥旭

運營|陳小妍

另鏡(ID:DMS-012)

繼限制投屏清晰度後，愛奇藝再次登上熱搜。

1月16日，有網友反饋稱，愛奇藝已經全方位對電視端的播放進行了限制。除限制手機投屏清晰度後，愛奇藝限制了HDMI线連接電視播放功能，當使用iPad用HDMI线連接電視時，點擊電視劇播放卻被彈窗提示“由於版權原因，此內容不支持HDMI連线播放”。

愛奇藝隨即回應稱，限制HDMI連线播放功能是應版權方要求，基於數字版權保護協議，爲防止錄屏盜版而採取的限制措施。本功能已經上线多年，這也是行業通行的做法。其他不受數字版權保護協議限制的內容，仍可以通過HDMI連线播放。這項限制與是否訂閱會員無關。

此前，愛奇藝App限制投屏清晰度舉措引發外界關注。過去愛奇藝黃金VIP會員在電腦端支持4K清晰度投屏，但現在只能選480P清晰度。觀衆想在電腦端看到高清視頻，需要开通更高等級會員，以獲得高清晰度投屏或電視端觀看權益。

在外界看來，這是愛奇藝促使用戶充值高等級會員、謀求盈利的又一舉措，背後反應的是整個行業的困境：用戶觸頂、會員出走、增長放緩、長視頻平台難盈利。

經濟寒冬之下，長視頻平台紛紛選擇开源節流。一方面，長視頻平台圍繞會員的开源舉措頻頻，以超前點播、VIP漲價、限制投屏、限制账號共享等措施促進會員消費；另一方面，平台減少劇集綜藝等內容產出，成本低、見效快的微短劇崛起，成爲2022年影視劇市場最大的變化。

平台焦慮，开源花樣

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2022年，長視頻平台會員接連漲價。去年12月，愛奇藝剛剛宣布上調愛奇藝黃金VIP會員及星鑽VIP會員訂閱價格，這是其在近三年的第三次調價，黃金VIP連續包月價格一路從最初的15元/月漲至25元/月。

但漲價似乎也已經無法滿足愛奇藝的需求，开始試圖通過限制投屏“倒逼”用戶充值更高等級會員。

據悉，愛奇藝共有黃金VIP、白金VIP、星鑽VIP會員三種VIP等級。其中，黃金VIP新用戶連續包年118元，可在電腦、手機、Pad端使用；白金VIP新用戶連續包年198元，增加了電視端觀看權益；星鑽VIP新用戶連續包年318元，支持手機、電視、電腦、Pad、VR等7種終端觀看權益。

同一個視頻平台旗下，又分爲手機端會員和電視端會員，互不兼容。想要在電腦端觀看更高清晰度或受版權限制的電影、劇集，還要充值更高價格的白金或星鑽等級會員。

“投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。視頻平台更無權不當獲取手機權限幹涉消費者採用第三方APP或者連线等方式投屏。套娃式充會員薅消費者羊毛的做法要不得。”針對愛奇藝限制投屏清晰度的舉措，上海市消保委發文批評。

實際上，愛奇藝不是第一個限制投屏功能的長視頻平台。B站用戶需要安裝對應電視版應用，才能觀看1080p以上分辨率投屏和視頻彈幕。2022年7月，優酷开始禁止部分熱門影片投屏到電視，即使有手機優酷會員，也禁止投屏，必須开通300+元電視版酷喵會員。

優酷對於會員訂閱的焦慮不亞於愛奇藝。去年12月，優酷修改用戶協議，協議規定，未來一個優酷會員僅可以登錄一個手機設備，此前則可以登錄三個手機設備，這意味着一家三口追劇也需要开通多個會員才能方便得在手機端觀看。

優酷表示，作出這樣的規定是“爲保護用戶账號安全，打擊黑灰產，並且考慮到絕大多數用戶的使用習慣”。

優酷的做法或許也有效仿“前輩”Netflix的意味，去年Netflix开始限制用戶一個账號多用的問題。此前Netflix一個會員账號可以添加多個子账戶以供多人使用，這也被視爲其拓展用戶規模的一大舉措，但現在Netflix在多個國家和地區都开始要求一人一號，追求實際的會員訂閱盈利。

會員漲價、投屏限制、账號限制，流媒體平台對於圍繞會員進行的衆多舉措，反應的是整個行業的困境：用戶會員流失、營收增長放緩、長視頻平台難盈利。

會員存量競爭

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在宣布限制投屏前，愛奇藝剛剛拿到5億美元融資，這緩解了其現金流壓力，但卻不能從根本上解決愛奇藝面臨的增長困境。

自2021年四季度以來，愛奇藝已多個季度營收倒退。去年11月22日，愛奇藝發布了三季度財報，單季度營收75億元，同比下滑2%，調整後淨利潤1.87億元。

盡管在2021年12月，愛奇藝曾上調會員價格，試圖拉動會員業務收入增長，但其營收頹勢並未實現逆轉。與此同時，長視頻平台的會員增長已經觸頂，“愛優騰”已陷入用戶存量競爭之中。

截至9月30日，愛奇藝會員數達1.06億。受益於爆款《蒼蘭訣》熱度，與今年二季度9830萬的會員量相比，愛奇藝實現了較大突破。但在2021年四季度之前，愛奇藝曾連續10個季度會員數均在1億以上，在更長時間維度來看，愛奇藝會員數量還處於恢復期。

會員流失的最核心因素是用戶忠誠度難以保證，吸引用戶的是視頻平台上的劇集綜藝產品，而非平台本身。當爆款缺失，會員就很可能會流失，或被競爭對手吸引。

即使是內容爲王的Netflix，也面臨相同的問題。2022年1月，Netflix宣布提高在美國和加拿大會員服務價格，提升後的會員價格遠高於該地區競爭對手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨後其連續兩個季度出現訂閱用戶流失訂閱，直到去年三季度，Netflix訂閱用戶才恢復增長。

爲在保證訂閱用戶數量的同時增加收入，一直拒絕廣告的Netflix也不得不低頭，推出了含廣告的低價會員套餐，該計劃除爲Netflix帶來潛在訂閱會員外，也預計將爲其帶來巨大的廣告收入；競爭對手Disney+也在12月宣布推出廣告會員模式，並計劃於2023年全球上线。

不同於Netflix，國內流媒體平台從最初就選擇了“訂閱+廣告”的盈利模式。在用戶培養出會員意識前，愛奇藝的廣告收入曾佔到總營收的六成以上。隨着會員數量在2016-2019年突飛猛進，會員業務取代廣告成爲最主要的營收支柱，到今年上半年，廣告收入僅佔兩成營收，會員業務佔到六成。

今年上半年，平台廣告招商遇冷，經濟寒冬之下，綜N代品牌贊助數量較前季銳減，甚至出現熱播綜藝0品牌贊助播出。同期，愛奇藝廣告收入同比銳減32%。

當廣告招商不利，會員業務就承載了更多壓力。會員漲價、账號限制、投屏限制，都是對於當前會員存量的反復利用。用戶天花板來臨，會員增長觸頂，長視頻平台都意識到，只能提高單用戶價值。

短劇是全場希望嗎？

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在愛奇藝限制投屏話題衝上熱搜後，有網友在社交媒體評論:“平台漲價源頭就是成本，只知道要消費者买單，怎么不降低演員片酬？”

使長視頻平台焦慮的核心問題是逐漸停滯的營收難以覆蓋巨額成本，高昂的內容成本一直是視頻平台的心頭之患。除自制獨家劇集外，國內視頻平台爲保證競爭力，還存在大量向第三方影視公司購买的劇集電影綜藝等，高漲的版權內容成本更加重了盈利難度。

其中，演員高片酬被外界認爲是劇集制作成本居高不下的一大原因。在限薪令落地後，愛奇藝CEO龔宇在2020年一季度財報電話會議中談到演員片酬問題，表示目前演員片酬降到一部劇在5000萬元以下，現在播出的劇都是符合限定價格的，之前的一线演員片酬最高高達1.5億以上。

面對巨額內容成本，降本增效的長視頻平台在劇集選擇上更加謹慎。據公开資料統計，2022年在线視頻平台整體累計新上227部獨播劇集，較去年同期減少13部；2022年新上劇集總數419部，同比去年減少95部。

據廣電總局公示，2022年前8個月共備案網絡劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。

隨着長視頻平台節流縮減內容开支，平台S級劇集數量銳減，取而代之的是成本規模較低的微短劇。

微短劇的崛起，成爲2022年影視劇市場最大的變化。據悉，2022年上半年，廣電總局系統進行規劃備案的微短劇達2859部，而在2021年，全年備案的微短劇數量僅爲398部。一年內，微短劇備案數量暴增近十倍。在今年第三季度，優酷上新短劇數量相比上一季度翻倍，達到75部，騰訊視頻增加至35部。

相較於網絡劇、電視版權劇，微短劇演員片酬低、制作周期短，可以一定程度上解決內容成本高漲的困境。業內人士透露，微短劇演員大部分都不紅，所以片酬較低。微短劇的制作成本最低可以控制在50萬元以內，如需造景制作成本或超200萬元。

同時，微短劇這種劇情類內容可以豐富平台生態，有拉新效應，可提升用戶粘性，現象級的微短劇也能有效促進會員訂閱。

2022年，芒果TV短劇《虛顏》累計播放量突破6億，騰訊視頻《拜托了！別寵我》上线三季，累計分账金額達到3249萬元，此外優酷短劇《致命主婦》、《千金丫環》分账票房也突破千萬。

影視寒冬之下，制作成本低、資金回流快的短劇市場被迅速催熟，微短劇不斷崛起，長視頻平台也正逐漸打破短視頻平台在短劇市場的優勢，

短劇市場的繁榮，對於影視制作公司來說，意味着競爭的加劇；但對於既缺少資金打造內容、又需要爆款吸引用戶的長視頻平台而言，或許意味着新希望。

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