作者：大可

連接14億人的年味，打开春節營銷想象空間

兔年正在蹦蹦跳跳趕來！辭舊迎新之際，各大品牌也紛紛在新年營銷中釋放好創意，开啓新篇章。我們從中精選出各具特色的優秀廣告案例，與你一起提前感受年味，接收來自品牌的新春祝福。誰最有態度？誰最有洞察？誰最有趣味？看到最後，相信你會有答案~

動畫賀歲：萌兔擬人，古韻新生

蘋果《過五關》

在近幾年的春節營銷中，蘋果通過與名導合作，已經將“用iPhone拍電影”變成備受矚目的新聞話題和營銷事件——還記得2018年蘋果與陳可辛導演合作拍攝的新年廣告片《三分鐘》一經釋出，就被輿論捧爲神話。兔年將至，Apple攜手威尼斯電影節獲獎影片導演鵬飛，用 iPhone 14 Pro 拍攝京劇大片《過五關》，講述京劇少年守護心中熱愛，在人生舞台上邁過重重難關的故事。影片的情節和制作絕對在水准之上，顯然，蘋果對於如何以藝術作爲載體展現產品實力已經輕車熟路。

可口可樂《團聚就好》

繼去年廣受好評的虎年動畫大片，可口可樂今年繼續以動畫形式萌動新年，用兔子一家的團圓故事釋放溫情，喚醒年味。影片中進城與兒孫團聚的兔子奶奶面對一大桌豐盛的年夜飯，暗自對比懷中從家鄉帶來的餃子，顯露出拘謹的神態。兔孫子發現奶奶的不安後，遞上一瓶可口可樂，隨即一家人擁抱在一起，氣氛變得明亮起來。愛意何曾需要以輕重來衡量，情感上的依偎才是團聚的真諦。

農夫山泉《回家了》

今年農夫山泉也以生肖兔爲主角，推出了一支質感驚豔的動畫大片。小兔子翻山越嶺，在寒風冰雪中踏上歸鄉路；回家團圓的堅定在敲开家門的一刻化爲柔軟的歡愉。無需復雜的劇情就能激發節日的共鳴，特別是對於長年離家在外學習工作的年輕人，很難不代入到小兔子身上，即使歸程遙遙也無畏無懼，因爲知道親人就在家裏等你。

麥當勞《金運節節高》

長期深耕中國市場的“營銷鬼才“麥當勞在兔年到來之際，再次用創意圈粉。這支和上海美影共創呈現的剪紙風格動畫將中國傳統文化生動呈現，畫風又熟悉又新鮮，極富童趣。影片以紅色剪紙爲底，一幅幅喜氣洋洋的新年場景烘托出紅紅火火的新年氣氛，討喜的吉祥話搭配麥當勞2023新品，濃濃年味隔着屏幕都感受得到！

NIKE《不改少年狂》

NIKE的兔年廣告片延續品牌動感的風格和態度的表達，影片以蘇炳添爲主角，從童年記憶中的年夜飯展开，少年跟隨生肖兔的指引，在除夕之夜展开一段夢幻奇遇，在步履不停之中成長爲聲名國際的運動健將。明快溫暖的動畫充滿春節的細節元素，在恭賀新年的同時致敬運動精神，感性表達的同時不失品牌性格。

時尚過年：潮流溫暖，藝術柔軟

Bottega Veneta《一路向家》

奢侈品品牌的營銷往往給人以高冷的距離感，因此想要在春節這個對於全球華人來說都十分重要的節點討好中國消費者，同時又不失高端的時尚調性，離不开對中國新年文化的深刻洞察。

意大利奢侈品品牌BV今年的新春廣告片就做出了不錯的示範，超模劉雯領銜一衆國模化身歸家途中的遊子，細膩的鏡頭語言展現旅程中情感的變化，從回首過往到期盼團圓，最奢侈的不過是與親友共度的美好時光。影片中將新春佳節的情感洞察、BV品牌的高級質感和背包在旅途場景中的展示結合得恰到好處。

LOEWE《回鄉探親》

同爲奢華品牌，LOEWE羅意威的兔年廣告片則多了一分俏皮，“國民女神”湯唯出鏡，上演了一場萌萌的回鄉之旅。大大的兔子玩偶在漫漫歸途中帶來治愈和陪伴，傳遞出品牌將匠心工藝賦予生命和情感、見證幸福時刻的心意和祝福。寧靜平和的鏡頭語言與妙趣橫生的情節中和，在創意上達到平衡。

HERMES 兔年動畫短片

愛馬仕的兔年動畫短片由中國插畫家廢畫三千創作，充滿童趣般的夢幻色彩。愛馬仕官方對這支兔年動畫給予了這樣的解讀：“愛馬仕兔子象徵和平與活力，爲新年送上溫馨俏皮的祝福。”靈巧的白兔在層層躍進中，奔赴歡欣時刻。獨特的畫風爲中國元素賦予全新的視覺想象，奇奇怪怪又可可愛愛。

溫情群像：團圓主旋律，天涯共此時

京東《回家》

歲月流轉，傳統更新，但團圓的期盼從未改變。京東用三個回家的故事，濃縮十幾億人的影子。影片最成功的當屬細膩的情感洞察：無論是“回家了，慢點喫”對忙碌了一年的撫慰，還是“快回家，等你喝兩杯“對歡聚的期盼，亦或是”在家喫，才有這個味“對家的依戀，都定格成爲平凡人生中濃情流動的時刻——想家的人，家也在想你。

康師傅《加康加年味》

年味是廚房裏的煙火氣，也是餐桌上的小心意——康師傅的即是傳遞這份心意、增添新春年味的載體。康師傅的這支新年微電影圍繞年關裏不同家庭中情感的流動，將產品自然融入到新年的儀式感中，無論身處哪個人生階段，都能在這支短片中找到自己的影子，新年的滋味也因一瓶康師傅而更加甜蜜。

天貓《因爲過年了》

如果說廣告畫面能給人最直觀的共鳴，那么聲音則能牽動最細膩的感官。天貓的兔年廣告由代言人易烊千璽旁白，以聲音的魅力完美消化文案的情緒，將過年的那些事兒娓娓道來。平凡人生的群像在溫暖沉穩的講述中生長出撫慰人心的力量，天貓陪伴在節慶也陪伴在日常，品牌形象在潤物細無聲中再次舒展。

彩蛋篇：年輕化語態下的新年營銷

新年營銷常被默認爲是面向普羅大衆的，然而隨着互聯網對生活方式的滲透，各世代間的精神世界也隨之被重塑。套路化的新年營銷越來越遭到消費者特別是年輕人的排斥，煽情的廣告風向不再能吹拂到每一個人。特別是經歷過這不尋常的三年，人們對“過年“的認知和期待也憑添了新的內涵，因此，洞察的水平將比以往更加決定品牌新年營銷的成敗。

以百事可樂爲例，“把樂帶回家“今年的TVC中就顯現出比往年更多的喜劇元素。一向善於和年輕消費者溝通的百事可樂，對新世代的生活態度也能精准拿捏。2022年的不易，讓”疲累喪“填滿許多年輕人的心緒。因此，百事可樂選擇在今年的新年廣告中攜手开心麻花反套路賀歲，不搞煽情，只爲搏你一笑——神反轉的結局爆笑演繹“父慈子孝”、“直男行爲“、“塑料兄弟情“，在幽默中釋放新年團聚的治愈力，感受親情、愛情、友情的可貴。

此外，生來自帶互聯網基因的元氣森林也選擇另闢蹊徑，借妙語連珠、個性獨特的脫口秀演員鳥鳥之口，與年輕人真心對話，這種又嗨又喪的冷幽默風格反而將過年落實成個性化的事，倡導年輕人過一種很新的年。與其雞湯，不如期望；與其說教，不如祝福。這便是新世代的過年新姿勢。

當然，像春晚離不开“包餃子“一樣，新春佳節離不开諸如辭舊迎新、親人團聚的敘事，“主旋律“對於年輕人來說也未必沒有感染力。VR品牌PICO在面向年輕消費者時，就更懂得借由場景故事傳遞產品功能。在PICO的兔年廣告片《打开新年新一面》中，VR眼鏡不再是新世代的專屬，而成爲全家人在春節裏互動的橋梁。在不同的情境下將產品功能與劇情強關聯，讓科技感與人情味巧妙融合，不僅調性溫暖舒服，營銷信息也能高效觸達。

至此我們發現，新年營銷就像高考作文，主題雖然是既定的，但如何行文就呈現出百家爭鳴的結果。隨着時代的發展，消費者越來越“精明“的同時，也將越來越渴望被認同和理解，老套的範式化新年廣告終將失去觀衆，只有在生活中觀察、從文化裏共情，才能保持創意的新鮮和營銷的溫度。

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