瞄准一萬億，放倒星巴克

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瞄准一萬億，放倒星巴克

2年前

瞄准一萬億，放倒星巴克

回望2021年的咖啡市場，熱鬧非凡。資本再度瘋狂，新銳品牌快速崛起，國產品牌跑馬圈地，不斷挑战着星巴克的霸主地位。

本文轉載自華商韜略（ID：），作者：胖大海。

2021年，走出瑞幸造假風波影響的咖啡行業，又一次出現了融資狂潮。Manner和M Stand成爲了最受資本熱捧的兩大品牌，也是國產咖啡“圍剿”星巴克的主力軍。

咖啡行業新一輪的繁榮與競爭，正從上海這個最懂咖啡的城市蔓延至全國。

01. 咖啡熱潮卷土重來

2012年，韓玉龍在江蘇南通老家开設了一家攝影主題咖啡店，他开過一對一咖啡培訓班，賣過自己烘焙的咖啡豆，但效果始終不理想。2015年，他來到上海，在上海市靜安區南陽路，开設了只有2平米的“Manner Coffee”。

2017年，葛冬遊歷了50個國家之後，在上海華山路旁开出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任騰訊互聯網廣告營銷負責人，還曾在《男人裝》從業3年。

兩個看似平靜的創業故事，都在2021年共同迎來高光時刻。

回望2021年的咖啡市場，熱鬧非凡。資本再度瘋狂，新銳品牌快速崛起，國產品牌跑馬圈地，不斷挑战着星巴克的霸主地位。

圖片來源：攝圖網

資本有多瘋狂？據《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》，2021年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。

這其中，包括三頓半、時萃SECRE爲代表的精品咖啡，Manner、M Stand爲代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA爲代表的外賣咖啡等。

一系列融資事件，令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30億美元，單店估值超過1500萬美元；M Stand估值達40億元，約6億美元，若2021年开設150家門店的目標達成，單店估值約400萬美元。

在資本加持下，新銳咖啡品牌們开始跑馬圈地。西舍咖啡（Seesaw）計劃2021年底入駐13個城市，衝刺百家門店，不過目前僅有28家門店；M Stand計劃繼續擴張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner也在資本助力下，开出近200家門店，其中165家位於上海。

圖片來源：Manner官網

不過，資本和咖啡是否互爲良藥？答案卻難下定論。

2020年5月26日，風投女王徐新掌控的今日資本在高位退出Manner。一時間外界衆說紛紜，有人說徐新高位套現選擇落袋爲安，也有人說今日資本和Manner創始團隊有了不可調和的矛盾。

有媒體報道稱，韓玉龍曾對徐新說：“如果你不退出，我就出去重新做一個定位一樣的品牌。”

資本助推品牌快速做大，估值攀升，在這過程中泡沫是極難避免的。資本入局，品牌或許更需要冷靜。

咖啡熱潮的另一個表現則是跨界者衆。

中石化聯手連咖啡推出易捷咖啡，短期內大規模鋪开；奈雪的茶、喜茶等現制茶飲品牌也开始加碼咖啡；便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡賽道。

圖片來源：攝圖網

實際上，在2020年瑞幸業績造假事件影響下，國內咖啡行業曾度過一時的資本冷靜期。如今卷土重來，與國內咖啡市場巨大的發展空間不無關系。

廣爲流傳的是，總部位於倫敦的國際咖啡組織預計，中國咖啡行業市場規模將在2025年達到1萬億元。

另一個因素是，在經歷了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三輪品類輸出，國內咖啡品類的消費者教育顯然已經初步成熟。

瑞幸咖啡也逐步走出了業績造假的陰霾，2021年前三季度營收23.5億元，同比增長105.6%；淨虧損2350萬元，虧損收窄98.6%。

瑞幸不僅向美國證券交易委員會（SEC）繳納了12億元罰款，也在掙扎自救中重獲新生。截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡門店數量達5671家，其中自營門店同比增長6.4%至4206家，聯營門店同比激增66.7%至1465家。

但國內咖啡市場的霸主仍舊是星巴克。截至2022年1月2日，星巴克中國新开門店197家，總數達5557家。到2022年有望升至6000家。

不過，自2018年瑞幸咖啡出現之後，越來越多的品牌，朝星巴克發起了衝擊。

02. 撼動星巴克

提起中國咖啡市場，星巴克是繞不开的話題。

1999年，星巴克進入中國市場，20余年後的今天，其已經在中國200多個城市开設了超過5500家門店，成爲名副其實的行業巨頭。而中國市場也成爲星巴克最大的海外市場。

盡管早期經歷了“水土不服”，整整虧損了近9年，但在中國市場的前20年，星巴克罕逢敵手。

但這一情況，在2018年瑞幸咖啡出現後發生了改變。彼時瑞幸通過燒錢補貼、瘋狂开店、廣告轟炸、外賣切入等手段迅速打开市場。這家咖啡店，自創立以來，就對外宣傳要對標星巴克。2018年，更是起訴星巴克涉嫌壟斷。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

這也使星巴克第一次感受到了威脅，开始“應战”。2018年，星巴克與阿裏巴巴達成了全面战略合作，融入阿裏巴巴生態。一直不愿意开通外賣的星巴克，終於作出了改變。

2019年，星巴克推出了“啡快”概念店，並於次年上线阿裏旗下餓了么、盒馬等多個平台。

2020年，瑞幸咖啡陷入財務造假危機，隨後其調整發展战略，逐步“慢”了下來。但對於星巴克來說，挑战者卻沒有停下來。

今日資本入場後，Manner开始快速开店。是否有爭奪星巴克用戶的初衷尚不得知，但從結果上看，Manner做到了這一點。久謙調研發現，Manner用低價捕獲了相當一部分星巴克用戶，重合用戶佔到Manner被調研用戶的65%。

實際上，早期Manner的模式與星巴克並不相同。在創業初期，韓玉龍就堅持減少一切不必要的成本开支，大多爲2-3平米的小門店，主打性價比，咖啡價格小杯15元，大杯20元，自帶杯子減5元。

不過在擴張過程中，Manner也开始嘗試30平米、50平米的門店，還在上海徐匯开設了200平米的門店，這家門店有草坪、有露台，可以帶寵物，同時也开始做聯名、營銷、數字化。不過，始終不變的是“自帶杯子減5元”。

圖片來源：攝圖網

比起Manner，M Stand就更像星巴克了，其定位是“中國新一代年輕人的星巴克”。M Stand在擴張道路上，保持一店一景，每家門店空間設計都打造不同的設計風格。在外界看來，這與星巴克的“第三空間”不謀而合。

同樣喊出“中國星巴克”的還有Seesaw，這家成立於2012年的咖啡品牌主打“創意咖啡”，在產品上玩出了“花”，曾明確表示“要朝着做中國的精品星巴克的方向努力”。

Seesaw的創意咖啡，用咖啡融合了荔枝、柑橘、堅果等口味，形成了各式“混搭”產品，更是在品牌聯名上花樣繁多。

圖片來源：Seasaw coffee

面對各式各樣的挑战者，星巴克難言輕松。2021年第三財季報告顯示，作爲星巴克全球第二大市場，中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度爲91%。

2022年第一財季，星巴克銷售額同比更是下降14%，平均客單價、交易額雙雙下滑。

2021年末，星巴克更因食品安全問題受到輿論討伐。不過，深耕中國市場20多年的星巴克，在品牌力、產品創新力、盈利能力、門店規模等多方面，依然擁有行業頭部地位和話語權。

而在“圍剿”星巴克的同時，挑战者們之間並非是抱團合作，他們也處於競爭當中。能夠撼動星巴克的中國本土咖啡巨頭，依然尚未出現。

03. 咖啡市場新战事

“中國有望誕生一個屬於自己的千億咖啡巨頭。”這是業內對本土咖啡品牌的美好愿望。

巨頭的誕生，向來是要經過“槍林彈雨”。而目前國內咖啡市場仍處於混战階段，現磨咖啡、即飲咖啡、預包裝咖啡三足鼎立。

據平安證券研報，截至2020年，現磨咖啡的市場佔比爲36.5%，即飲咖啡的市場佔比爲11.1%，速溶咖啡的市場佔比爲52.4%，剩下的市場份額則是膠囊咖啡及咖啡機等。

不管身處哪個賽道，咖啡行業的競爭，都是需要資本支持的全品類全渠道競爭。

星巴克，紅餐網攝

在速溶咖啡賽道，三頓半作爲近年來的“黑馬”，在线上攬下多個“銷量第一”。但隨着速溶咖啡競爭壓力逐漸增大，三頓半也开始涉足线下。與之有相同動作的還有時萃、永璞等品牌。

也有线下咖啡店开始觸網，發力线上。以Seesaw爲例，其2020年7月天貓銷售數據就達到890萬元。

無疑，多品類全渠道布局，形成組合拳，消費者即需即买，對增強品牌忠誠度有着極大的作用。但不同的是，线上渠道是無邊界的競爭，布局线下則要考慮與競爭對手的貼身肉搏。

久謙咨詢中台數據顯示，若Seesaw新店附近100-200米的範圍內出現競品咖啡店，如Manner或者Arabica等，Seesaw的單量將會下降。

若Seesaw新店周邊新开一家Manner，一個月之後，Manner會搶佔Seesaw約15%-20%的營業額，後續Seesaw的營業額將趨於穩定。

圖片來源：攝圖網

在上海，這樣的战爭一直都在發生。據新一线城市研究所《上海咖啡消費指數》統計，目前上海共有6913家咖啡館，爲全球咖啡館最多的城市，遠超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路，就坐落着49家咖啡館。

而大衆點評實時數據顯示，上海咖啡館超過了1.1萬家。

從上海，走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。當前，在上海刮起的咖啡颶風已經吹向全國，並以最快的速度擴張至北上廣深和一衆二线城市，甚至更加下沉的市場。

但擴張至一定程度，自身造血能力終歸是要被放大審視。在咖啡業內，有一個普遍說法“6虧3平1盈利”，僅僅只有10%的咖啡店能夠成爲盈利的勝者，一定程度上揭曉了开一家咖啡店賺錢的難度。

狂奔的瑞幸咖啡，在經歷了財務造假之後，也不得不慢下來，思考減少虧損的問題。

咖啡不同於共享單車，也不同於社區團購，定位於精品或許決定了其無法真正面向所有大衆。強如星巴克，在出現食品安全問題之後，也面臨着各種質疑與譴責。

如此看來，本土咖啡品牌要想建立真正的護城河，要做的還有很多。

04. 200年風雲際會

回顧咖啡在中國的發展歷史，在一定程度上反映了半部中國近代史。

1836年，丹麥商人在廣州开設了中國第一家咖啡館，當地人將之稱爲“黑館”，咖啡也被稱爲“黑酒”。

從這些字眼可以看出，人們對這一舶來品帶有一絲排外和抵觸情緒。所以，直到1904年，咖啡才在國內實現大規模種植。

到了民國時期，晚清名流、开明紳士與西方人漸漸帶動了中國人飲咖啡的習慣，尤其是在最早的一批通商口岸，如上海。

圖片來源：攝圖網

步入現代，新中國成立之後，上海咖啡廠成爲1960至1980年國內唯一的咖啡名牌。但每罐3塊5毛錢的價格，在當時平均工資幾十元的上海白領眼中，是高貴的奢侈品。

再後來，麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡帶來速溶咖啡風潮，上島咖啡、星巴克、Costa等咖啡館進入中國，乘着改革开放的東風，台資、外資品牌在中國咖啡市場跑馬圈地，輪番進行市場教育。

如今，隨着國內消費水平不斷提升，消費者更新迭代，中國已然成爲世界上最大的咖啡市場之一，中國咖啡市場被普遍看好。另一方面，本土咖啡品牌也在外資品牌的參天大樹下悄然發芽、生長。

國貨崛起的今天，人們期盼本土千億咖啡巨頭的到來，但在這之前的咖啡賽道上，或許還將有更多的品牌崛起、倒下或者重生，生生不息。

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