出品 | 子彈財觀

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

近日，“1888萬天價彩禮”事件引發了全民廣泛關注，這則出自於知乎的問答帖一度登上了各大網站的熱搜榜。

雖然知乎很快發布公告稱該帖子實爲杜撰，但仍無法阻擋衆人對此事的不滿及對其問答真實性的懷疑，也再次將知乎這個“中文互聯網第一問答社區”推到了聚光燈下。

「子彈財觀」發現，除了問答社區、鹽選會員等主營業務外，知乎近年來在職業教育領域發力探索。

從成立職業教育業務團隊，到推出職業教育產品“產品練習生”APP，到上线“學習”專區，再到上线在线職業教育平台“知學堂”；

從投資財經會計在线培訓公司品職教育，到入股在线留學考試培訓機構趴趴教育，再到投資旗下知名產品爲“一起考教師”的掌上園丁。

一邊自建團隊，一邊投資入股，這套“組合拳”顯示出知乎持續加碼職業教育的決心。

最新財報顯示，2022年第三季度知乎職業教育業務貢獻了0.78億元營收，營收佔比雖說較之前有所提升，但尚不足10%。

而在過去的11個財季裏，知乎一直處於虧損狀態，累計淨虧損額已高達32.15億元。

商業化變現道路走得並不順暢的知乎，爲何持續加碼職業教育？被知乎視爲“第二增長曲线”的職業教育業務，到底能否讓其實現扭虧？

1、加碼職業教育

「子彈財觀」梳理發現，知乎涉足職業教育領域始於2019年，這一年知乎成立了職業教育業務團隊，但彼時尚未將此當作重點業務去做系統性的發展規劃。

直到2021年，在“雙減”政策落地前後，知乎开始加快對職業教育行業的布局。

當年3月，知乎推出了“產品練習生”App，定位爲互聯網職業教育平台；8月，投資了財經會計在线培訓公司“上海品職教育”，成爲後者的最大股東；10月，又以大股東的身份入股在线留學考試培訓機構“趴趴教育”。

伴隨着知乎這一系列布局，“雙減”全面實施落地，職業教育被視爲國家未來重點發展方向，資本的目光也投向這個領域。

2022年，知乎布局職業教育再提速。3月，知乎上线了首個成人職業教育App“知學堂”；6月，又上线了“學習區”，同步上线數百門免費正版授權課程，覆蓋編程、法考、辦公軟件、四六級等多個領域；

11月，知乎完成對掌上園丁51%股權的收購，後者旗下知名產品爲“一起考教師”；12月，上线了在线職業教育平台“知學堂”。

實際上，知乎持續加碼職業教育並不是毫無原因的。

首先，近年來職業教育的利好政策不斷。2019年國務院印發《國家職業教育改革實施方案》，明確鼓勵私人企業參與職業培訓；

2021年3月，國務院發布《中華人民共和國職業教育法（修訂草案）》，明確了職業教育擁有與普通教育同等重要的地位，並號召社會參與建立職業教育學校和培訓機構；

同年10月，中辦、國辦印發的《關於推動現代職業教育高質量發展的意見》，提出“鼓勵行業龍頭企業主導建立全國性、行業性職教集團”；

2022年8月，教育部發布了《中國職業教育發展白皮書》，提到中國政府高度重視職業教育，把職業教育擺在經濟社會發展和教育改革創新更加突出的位置。

其次，職業教育市場潛力大。根據弗若斯特沙利文報告，我國非學歷職業教育培訓行業的獨立學員人次由2016年的2500萬名，增至2020年的3480萬名，復合年均增長率爲8.2%；預計到2026年，這一數值將被更新爲4770萬名。

此外，這一市場規模已從2016年的1205億元增至2020年的2026億元，復合年均增長率達13.9%；預計到2026年，這一數值將被替換爲3445億元。

在這樣的大背景下，知乎作爲有一定職業教育內容基礎的平台，直接進軍這個賽道似乎也是順理成章的事。

知乎曾對外表示，其積累了超過5.23億條內容，包括大量職業教育相關的問答，和潛在的職業教育學習需求。

近幾年，知乎對職業教育的布局初顯成效。根據財報，最近3個財季，知乎的職業教育業務營收分別爲0.40億元、0.46億元和0.78億元；佔公司總營收的比重分別爲5.31%、5.51%和8.56%，呈逐季上升趨勢。

2、11季虧損超30億

那么，加碼布局的職業教育業務能否讓知乎實現扭虧爲盈？

財報顯示，在過去的11個財季裏，知乎的淨虧損額依次爲2.01億元、1.16億元、1.10億元、0.90億元、3.25億元、3.21億元、2.70億元、3.83億元、6.14億元、4.87億元和2.98億元。

換言之，不到三年時間，知乎累計淨虧損額已超過30億元，達到32.15億元。

知乎創始人周源曾在2022年Q3財報發布後的業績交流會上指出，2022年的公司战略是生態第一，而這一战略意圖的短期目標就是要盡快盈利。

不過，在「子彈財觀」看來，知乎靠職業教育業務實現扭虧的可能性並不大。

前些年，BAT、京東、美團、網易等互聯網大廠紛紛入局教育，但從結果來看，各家做得都不怎么理想。

相比上述互聯網大廠，知乎在流量、資源、資金等方面並不佔有優勢。而這也導致知乎在吸引教培機構和個人入駐上缺少優勢。

而且，互聯網企業產品層面的僵化與標准，讓網師授課的靈活性屢屢受限，最終導致學習效果和用戶體驗不佳。此外，互聯網企業的平台中心化思維，防止教培機構或獨立網師導流而設置藩籬，網師與平台從共生變爲博弈。

作爲平台方，知乎會不會重蹈上述互聯網大廠的覆轍尚且存疑。不過，內部資源競爭、現金奶牛業務更強話語權，幾乎是所有大廠的潛規則。教育平台作爲一個中短期難以盈利的項目，能否得到知乎的長期資源傾斜同樣存疑。

而無論相比考證類培訓機構還是技能培訓機構，抑或是企業培訓機構，知乎並沒有特別優勢。要知道，教培機構通常都擁有專業的教研、教學和服務團隊，且都有一定的口碑積累和品牌優勢。

更重要的是，教資等考試類培訓，學員學習的目標是通過考試、獲取證書，而IT等技能類培訓，學員學習的目標是掌握技能並成功就業。顯然，相比考試培訓，技能培訓更強調线下實操且服務鏈條更長。

換言之，技能培訓若採用純线上教學模式是很難保證學習效果的，進而影響到學員就業。也因此，很多消費者不會選購純线上技能培訓課程。

另需指出的是，與K12教育不同，職業教育更像是一錘子买賣。換句話說，學員考過/就業與否通常都不會在機構或平台續費。

“一錘子买賣”問題若無法得到有效解決，知乎等職業教育玩家將需要持續拉新。

綜上，職業教育生意並沒有想象中那般好做。

3、商業化困境

「子彈財觀」認爲，知乎當前所面臨的問題遠不止於職業教育發展的不確定性，商業化困境才是頭號難題。

首先，知乎的營收增速在逐季放緩。根據知乎往期財報，最近7個財季（2021年Q1-2022年Q3），其營收增速依次爲154.14%、144.22%、115.13%、96.08%、55.38%、30.95%和10.71%。

具體來看，知乎的廣告營收增速正逐季趨緩。財報顯示，在過去的7個財季（2021年Q1-2022年Q3）裏，知乎廣告營收增速分別爲70.14%、48.42%、38.94%、18.36%、1.68%、-4.31%和-38.74%。

其次，知乎的商業內容解決方案的營收增速也在下滑。根據財報，最近7個財季（2021年Q1-2022年Q3），知乎的商業內容解決方案營收增速依次爲10881.82%、1533.07%、511.87%、380.13%、87.75%、15.96%和-4.74%。

再則，知乎的付費會員營收增速呈總體趨緩之勢。財報顯示，在過去的7個財季（2021年Q1-2022年Q3）裏，知乎的付費會員營收增速分別爲126.88%、123.52%、95.72%、100.00%、75.12%、75.08%和88.11%。

最後，知乎的毛利率也呈總體下滑的勢頭。根據已公开的財報，最近8個財季（2020年Q4-2022年Q3），知乎的毛利率分別爲64.1%、57.0%、59.0%、51.6%、47.1%、45.1%、47.8%和48.7%。

除了毛利率整體走低以外，知乎“重營銷輕研發”的頑疾仍在。

財報顯示，在過去的7個財季（2021年Q1-2022年Q3）裏，知乎的營銷費用率（營銷費用率=營銷費用/營收*100%）一直位於研發費用率（研發費用率=研發費用/營收*100%）之上，差距最大出現在2021年Q2，高達50.53%；差距最小發生在2021年Q3，爲23.07%。

值得關注的是，知乎的月活表現並不樂觀。根據最新財報，2022年第三季度知乎的平均月活躍用戶數爲0.97億人，同比下降4.2%，環比下降8.4%。

而這也是知乎自2021年以來首次出現月活同比環比雙下滑的情況。知乎往期財報顯示，此前6個財季（2021年Q1-2022年Q2），其平均月活躍用戶數同比增速均爲正值，分別爲37.7%、46.2%、40.1%、36.4%、19.4%和12.3%。

此外，知乎正陷入口碑信譽下滑的尷尬境地。「子彈財觀」注意到，在黑貓投訴平台上，涉及知乎的投訴合計高達4302條，而網友們對知乎的投訴主要爲自動續費、客服服務差、提前取消會員資格及不退款等。

最關鍵的是，目前知乎需要思考如何擺脫“編乎”的負面標籤。

2023年1月11日，知乎問題“大家覺得江西的女生怎么樣？”下，一條“前女友要求1888萬彩禮”的回答引發人們對江西天價彩禮的廣泛討論。

隨後，當地政府就此事回復媒體稱，根據核查，初步判斷該文章內容系杜撰，當地彩禮上百萬的都極少。很快，該回答就被作者在1月12日修改爲致歉聲明並承認了杜撰事實。1月13日，知乎小管家發公告說明事由並對該用戶帳號永久封禁。

實際上，知乎並非首次因平台上編造的故事被外界廣泛關注。

據「子彈財觀」了解，從2015年开始，一名叫“海賊-王路飛”的知乎用戶在知乎开啓了自己的胡編亂造之路，兩年時間內他活躍在244個問題之下扮演着不同的角色，分別是癮君子、民警、高考狀元等，還賣過軍火、挖過靈芝等。

2017年初，有網友注意到這名神奇大V，迅速在互聯網引發熱議。因前後發言矛盾，“海賊-王路飛”最終被知乎小管家永久封禁。

自此以後，“知乎，分享你新編的故事”成爲一句圍繞知乎經常出現的調侃。

而知乎要想甩掉“編乎”的負面標籤並不容易。畢竟，更簡單、更有趣、更獵奇的內容天然吸引大衆流量。對於正面臨商業化難題的知乎來說，自然不想錯過這類高流量。

在業績下滑、商業化困境和負面輿情的影響下，知乎的股價呈現出“跌跌不休”的狀態。

據「子彈財觀」了解，2021年6月30日，知乎的股價達到13.85美元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價开始震蕩回落。

截至美東時間2023年1月18日收盤，知乎股價報1.59美元/股，較歷史最高點已跌近9成，達到88.52%，總市值僅剩10.21億美元。

4、結語

早期的知乎採用嚴格的邀請制，首批用戶包括李开復、徐小平、雷軍等業界大佬，他們的入駐讓知乎聲名遠揚並迅速在中文互聯網論壇中佔得一席之地。

同時，作爲“知識第一股”，周源領導下的知乎也曾迎來高光時刻。

但知乎逐季放緩的營收增速、一直難止的虧損以及日漸坍塌的口碑，不禁令外界對其未來發展前景感到擔憂。

對於周源來說，知乎能否煥發“第二春”，關鍵在於他能否帶領團隊破解上述難題。否則，用戶和投資者對知乎的耐心或將很快被耗盡。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。

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