旺旺的故事究竟還能怎樣講？

故事的开頭和世上所有勵志故事如出一轍。

1976年，旺旺集團創始人、19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠裏幹起了總經理。但這是一次完全失敗的職場經歷。那個時候，沒人能想到，這個背負了“一個小目標”欠款的年輕人，能重新在商業世界裏翻騰起新的浪潮。

一切的轉折點來源於一根米果。這種以米爲原料的點心零食，在日本大行其道，是彼時最受歡迎的零食之一。而台灣稻米資源過剩，對於蔡衍明而言簡直是天賜良機。他從日本引進了米果加工工藝，並將成品推向市場。

後來，這成了旺旺的當家產品。屬於蔡衍明的零食，就此开始建立。這個寓意好聽、標籤喜慶的品牌也在此後逐漸席卷了大江南北，並在隨後的二十多年時間裏，持續風靡。

彼時的蔡衍明春風得意，但世界上卻偏偏沒有絕對。到2023年，旺旺品牌正式成立40周年。盡管俗話說“四十不惑”，但之於旺旺而言，日子卻越過越困惑了。

旺旺2022中期業績顯示，截至9月30日的半年內，旺旺集團總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母淨利潤同比下滑23.6%至15.96億元。

不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母淨利潤波動明顯。Wind數據顯示，2017財年至2021財年間，旺旺總營收增速分別爲26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母淨利潤增速則爲3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

對於旺旺這樣一個龐然大物而言，利潤的持續下滑究竟意味着什么，不言而喻。

盛衰有時，在所難免。

但從曾經火遍大江南北的國民品牌到如今不上不下的尬尷局面，依舊讓人唏噓：這個號稱“童年回憶”的品牌，真的終究只能留在童年裏了嗎？

01 誰還在喝旺仔牛奶？

旺旺2022年的收尾，是一張罰單。

據上海市市場監督管理局官網查詢信息，上海旺旺網絡科技有限公司因發布虛假廣告，被上海市靜安區市場監督管理局罰款1.53萬元。

處罰詳情顯示，當事人在網店發布“旺旺高鈣純牛奶”廣告，商品頁面有“高鈣，富含優質蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”字樣，商品營養成分表上寫有“項目：蛋白質，每100ml含有3.6g，營養素參考值%：6%”。

然而，商品實際每100ml中蛋白質NRV爲5.95%，低於國家標准預包裝食品營養標籤通則“蛋白質含量每100mL的含量≥10% NRV可稱高，或富含蛋白質”的規定。

不過，相比起旺旺的“翻車”，更多人的疑惑在於：旺旺除了旺仔牛奶，竟然還做過純牛奶？

旺旺集團進入大陸市場之初，就以日消耗量大、單價便宜的牛奶飲料和零食產品爲主打。其中，誕生於1996年的旺仔牛奶，更是伴隨着旺旺集團見證了零食市場的風雲變幻。

在旺仔牛奶誕生之初，國內零食市場仍是一片荒蕪地。大衆對零食的想象十分匱乏，旺仔牛奶的橫空而出，是天時地利人和的共同結果。

但如今，在一切消費升級裏，零食升級變得輕而易舉。舌尖上的需求催生了巨大的萬億市場。艾媒數據顯示，從2010年到2021年中國休闲食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元。

面對咄咄逼人的市場局勢，消費者的心態也在隨之改變。如今，說起當代都市人群的口味偏好，一定離不开一個“輕”字，低糖、控卡、少油、少鹽是基礎要求。

同樣，隨着零食高端化、細分化、健康化的進程，兒童零食應運而生。三無產品的日子一去不回，家長們的對零食的要求也變得越來越細致，“更健康的、營養元素更均衡”的兒童零食就是更好的代償性選擇。

在這種情況下，旺仔牛奶的處境就多少有些尷尬了。

測評博主“乳品之家”曾就從奶基、配料、營養成分、價格和口碑等多方面進行測評後發現，旺仔牛奶是一種復原乳，主要生產過程是將鮮牛奶濃縮、幹燥之後，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。其營養成分表現不及鮮牛乳，且作爲一款主要面向兒童的飲品，“科技和狠活”較多。

曾經的飲品巨頭，大概想不到有一天它會栽在成分上。截至2022年9月30日的中期報告中，旺旺的乳品及飲料類營收爲56.93億元，佔總營收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。

盡管旺旺解釋稱主要原因爲多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。但不可否認的一點是，相比於曾經的一騎絕塵，旺仔牛奶的品牌優勢已經不再明顯。

02 旺旺失去“C位”

當然，這不僅僅是屬於旺旺自己的困境。智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資战略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經成爲消費者的主要選擇。

此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”，就是旺旺的高端純牛奶產品。這款產品在2019年就已上市，屬於全脂滅菌乳。在旺旺的宣傳中，其營養價值可對標特侖蘇、金典等純牛奶。

但在消費端，旺旺純牛奶的產品差異化並不明顯。

一方面，旺旺純牛奶的整體包裝依舊延續了旺旺紅白相間的“土味風”，喜慶但俗氣。盡管零食的第一要義是好喫和安全，但在高端零食打天下的現在，在低糖低鹽低脂肪的同時，擁有精美的包裝、多樣的原產地，亦是席卷市場的底氣。

在良品鋪子、三只松鼠等新興零食的官網，你能看到包裝精致繁復的零食禮盒。越來越多的零食品牌，試圖說服新一代的消費者們，只有這樣重新設計、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾和精致的品味。

另一方面，旺旺純牛奶終端售價每箱12盒、55元，約合每盒4.6元，而每盒淨含量只有190ml，價格不低。與和特侖蘇、金典等純奶硬通貨同等價位的產品相比，也稱不上實惠。

更值得一提的是，旺旺純牛奶只被放在電商平台直銷，而沒有給线下經銷商投入市場。這也是爲何大多數熟悉旺旺的消費者卻對旺旺純牛奶一無所知的主要原因。

旺旺作爲老品牌，其銷售渠道主要以线下爲主，目前旺旺在傳統渠道的營收佔比依然高達80%。直至2015年，蔡衍明才在公开場合表示：“我做食品起家，以前不知道互聯網有這么大的作用，現在對於這一塊我們也在重點關注。”旺旺自此开始進行渠道擴張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平台努力推新。但面對互聯網起家的零食電商，旺旺想搶食线上又談何容易。

據國信證券數據顯示，2017年，從天貓發家的三只松鼠、百草味及良品鋪子线上市場佔有率分別爲11%、6%及5%，依靠渠道流量，它們牢牢佔據了頭部位置。反倒是曾經的零食品牌啓蒙者旺旺，在與高端零食不期而遇後，儼然已成爲被拍在沙灘上的前浪，线上銷售的市場份額不足1%。

线上开拓不易，线下依舊是老難題。旺旺經銷商賺錢難、庫存積壓嚴重已經是行業公开的祕密。有經銷商透露，在去年疫情最嚴重的四五月，旺仔牛奶的動銷情況更是出現了斷崖式下滑，部分市場同比下跌幅度達到40%左右。

曾經的旺旺可謂爆款制造機，但如今的旺旺卻像是被遺棄在角落裏的舊玩具。臨近新年，曾經牢牢佔據C位的旺仔牛奶、旺旺大禮包們，已經被撤至邊緣。“小時候過年最想做的事就是买最大包的旺旺大禮包，然後自己一個人喫完。現在买得起了，卻發現其實也不過如此。”

爲了彌補线下被蠶食的市場，去年，旺旺特意成立了“造旺部”，在全國範圍內招募“合夥人”。在合作形式上，一旦成爲旺旺“合夥人”，就能享受0成本經銷造旺專供產品，無需囤貨，自行定制售賣價，旺旺倉庫直接發貨到制定地點，合夥人的客戶收貨後即可獲取受益。

這一舉措意思很明顯了：旺旺想要重新搶回线下市場。但在直播電商、社區團購，以及线下一衆新品牌的擠壓下，合夥人計劃究竟能爲旺旺爭取多少“地盤”，誰也無法斷定。

03 旺旺的未來在何處？

零食行業靜水深流，旺旺純牛奶的收場算不上慘烈。

在旺旺尋找市場增量的身影裏，曾劃過多個品牌的身影。比如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”等等。

在過去三年時間中，旺旺累計推出的新品牌上百種。旺旺在財報中指出，集團內5年內上市的新品佔總收入比超過10%。

但這些覆蓋當下新消費最熱門領域的賽道，並未能復制“旺仔系列”的輝煌。在乳品及飲料類收益中，旺仔牛奶依然獨自佔據了90%以上的比例。

奇跡的故事總是在不經意間發生，但顯然此刻它不屬於旺旺。旺旺的創新故事越來越力不從心，集團內部也只能在價格上做文章。

2022年11月，一份中國旺旺調價《告客戶函》顯示，“隨着市場原料、運輸成本，以及人工成本等上漲，爲了旺旺產品的健康、可持續發展，更好地爲合作夥伴提供長期服務，爲消費者提供優質、安全的產品，我司決定於2022年11月1日起，針對附件所涉產品進行價格調整。”

從附件顯示的部分信息來看，此輪漲價涉及主要涉及旺旺旗下大部分休闲食品，比如雪餅、QQ糖、小小酥等，旺仔牛奶不在漲價範圍內。但這絕不意味着旺旺會就此收手。在諸多從業者看來，廠家或許會根據此次漲價來試探市場反應，爲旺仔牛奶的提價做准備。

即便巨頭如可口可樂，在漲價面前也無法隨心所欲。在競爭足夠激烈的飲料市場，漲價就意味着有可能丟失市場份額。而到了那時，旺旺的故事又將要如何講？

回顧旺旺的發展史，2014年是一個明確的分界點。

2014年以前，旺旺是經典零食品牌的代表，是每一個孩子逢年過節時的一個夢。在更具體的數據層面，從2004年到2013年，旺旺總營收復合增速達21%。Wind數據顯示，2013年旺旺營收高達234億元，淨利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元。

如今，旺旺地位天翻地覆的背後，亦是零食江湖更迭變幻的縮影。在2013至2023年的十年裏，零食行業已然逐漸完成了消費者的教育。不論是老品牌，還是新流量，零食的全品類類目和概念塑造都越來越深入人心。

在“所有的消費品都值得重做一遍”的新消費浪潮裏，旺旺當然也想努力給自己打造一個“新國貨”的身份。從成立醫院、涉足保險、養老，到聯名美妝、潮牌，开設家居、潮玩，旺旺已然是互聯網時代的優秀跨界選手。

數十次的聯名足以證明旺旺在尋求破圈方面的急迫，但也不可否認，頻繁聯名並未給旺旺帶來明顯的業績增長。跨界聯名的意義在於，結合兩個品牌的優勢，放大彼此的影響力，刷新改變自己品牌的老化現狀，但最終的目的絕不僅僅只限於“跨界”。換句話說，跨不出圈的聯名，對於品牌沒有任何意義。

追根究底，零食業變得越來越多維度。從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，當選擇太多、眼睛太少的這一天到來，獲客开始變得越來越艱難。

旺旺做過又錯過的這十年，似乎始終差着一口氣。以至於最終給消費者留下的，只剩下了回憶殺。

2017年，曾經廣告中的李子明同學，以李子明老師的身份重新歸來。新的廣告片裏，延續的依舊是廣播、母親、旺仔牛奶以及誇張的演繹，可以讓80、90的消費者瞬間回到曾經被旺仔牛奶支配的童年。

但似乎，也僅僅只是這樣了。李子明帶來的影響力，甚至比不過旺旺大禮包中的一張貼紙——今年年末，在抖音，有人曬出過去五年間收藏的生肖貼紙，向旺旺詢問今年大禮包中失蹤的兔年貼紙。後來，這條抖音點贊量達到67.8萬。

歸根結底，這一代零食的主要受衆們，已經不再樂意爲魔性的廣告、奇怪的聯名而买單了。回憶殺是翻紅的良藥，卻不是長紅的保障。

中國互聯網幾十年發展過程中，這樣的故事實在不算新鮮。風口變幻間，老兵新貴輪番登場，每一個人都在爲持久的战爭做准備，充足的彈藥是持久战的底氣，只要能攻城略地。而如今留給旺旺的問題是：下一步它究竟要填充怎樣的彈藥？

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