2022年已經過去，頭部遊戲公司买量情況如何？

在廠商普遍縮減營銷費用的背景下，遊戲廠商在买量市場做出了哪些改變？營銷打法發生了怎樣的變化？

上篇文章我們復盤了三七互娛，本篇將復盤騰訊2022年买量情況。

（注：騰訊买量並不單指IEG的遊戲买量，還包括其他事業群和衆多產品的买量，本篇文章只討論騰訊遊戲的买量情況）

一

騰訊2022年买量回顧：國內外素材投放量均超2021年，新遊素材投放力度大幅提升

1、投放量：國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍

國內市場：素材總量超2021年但增速放緩，上半年佔據7成以上素材投放量

從投放總量來看，騰訊過去三年國內素材投放總量持續攀升，但增速出現放緩。

注：此處只統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個主要投放主體的素材投放量

單看2022年，騰訊遊戲买量“高开低走”，上半年佔據7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊2022年整體素材投放量還是高於2021年。

注：此處只統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個投放主體

爲何22年下半年騰訊遊戲买量大幅縮減？

DataEye研究院認爲，主要由於騰訊遊戲新品集中於2022年上半年，下半年新品較少。

據DataEye研究院不完全統計，騰訊2022年在國內市場上线了16款手遊，其中上半年10款，下半年6款。

（注：不完全統計）

其中，22年3月上线的SLG新遊《重返》素材投放量較高，主要集中在3-6月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。下圖爲《重返》2022年投放趨勢。

進入下半年，騰訊开始縮減遊戲买量，主要由於：

第一，“买量大戶”《重返》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組；

第二，騰訊旗下遊戲產品對买量的依賴度不高，公司對《暗區突圍》、《英雄聯盟電競經理》、《指尖領主》等新品實行“一波流”的打法，素材投放集中在上线當月，整體素材投放力度相對較低。

第三，騰訊下半年大刀闊斧推進“降本增效”，對遊戲營銷費用的把控也愈加嚴格。22Q3，騰訊銷售及市場推廣开支約71億元，同比下滑32%，環比下滑10%。

海外市場：22年素材投放量翻倍，《幻塔》、《勝利女神:妮姬》投放量較高

騰訊2022年海外素材投放量較21年翻倍，主要由於騰訊22年在海外市場代理了《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款熱門產品，兩款產品素材投放量較高。

此前，騰訊對於二次元產品往往實行“重品牌輕买量”的投放策略，但《幻塔》、《勝利女神：妮姬》的大手筆买量，說明騰訊對於重點產品也开始運用“高舉高打”的策略。

2、投放遊戲：國內主投《重返》，海外押注幻塔和NIKKE

國內市場：《重返》素材投放量遙遙領先，押注策略、MMORPG賽道

從投放素材量來看：SLG新遊《重返》素材投放量遙遙領先，TOP2均爲SLG產品。

DataEye數據顯示，2022年騰訊國內手遊投放素材量TOP3的產品：《重返》、《亂世王者》以及《使命召喚》，《王者榮耀》、《英雄聯盟》等產品素材投放量有所下降。

總的來說，騰訊對國內新遊的素材投放力度不高，16款新遊只有《重返》、《暗區突圍》兩款遊戲的投放素材量躋身TOP10。這也證明了前述觀點——騰訊旗下產品不太依賴於买量。

從產品題材玩法來看：騰訊偏重中重度遊戲，策略類佔比最高，其次是MMORPG和射擊。

與2021年相比，騰訊國內TOP 10熱投遊戲玩法分布，總體變化不大，局部略有調整。

騰訊2022年加大了對策略遊戲的素材投放力度（主要是《重返》），射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受寵但素材投放量也有所下滑。

海外市場：《PUBG MOBILE》繼續領銜，幻塔、NIKKE等新遊素材投放量激增

DataEye數據顯示，2022年騰訊海外手遊投放素材量TOP3的產品爲：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。

“現金奶牛”《PUBG MOBILE》素材投放量繼續遙遙領先。

此外，騰訊2022年海外加大對《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等新遊投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超過了老牌遊戲《Arena of Valor》。

從市場表現來看，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款新遊不負衆望，流水表現優異。

Sensor Tower數據顯示，《幻塔》國際服上线當月收入突破了4400萬美元，而《勝利女神：NIKKE》上线首月收入突破1億美元。

這也意味着，騰訊2022年出海更進一步。騰訊通過二次元品類开闢國際市場，進一步提升海外營收佔比——《勝利女神：NIKKE》上线當月，騰訊海外收入佔比達23.1%，提升了12.5個百分點。

從產品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度遊戲，射擊佔比最高，其次是MMORPG和MOBA。

《勝利女神：妮姬》有望成爲騰訊在海外市場第三款爆款射擊手遊，彌補《PUBG MOBILE》等老產品不斷下滑的流水。

根據Sensor Tower數據，上线當月，《勝利女神：妮姬》海外收入遠超《使命召喚手遊》和《PUBG MOBILE》。

一直以來，騰訊海外遊戲收入過於依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已經連續三個季度出現下滑。

《勝利女神：妮姬》海外表現優異，不僅可以彌補《PUBG MOBILE》流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外產品线。

3、騰訊放棄买量？這是一場誤會！

去年底，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上痛批买量，“所有的买量都是坑”，並表示自己已經不相信买量了。

騰訊真的要放棄买量了嗎？

DataEye研究院認爲，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。买量本身作爲一種增長手段其實無所謂對錯，甚至是不可或缺的。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向內部而非正式對外，他並不是說騰訊不再买量了，而是痛批买量的內部腐敗問題，以及無效买量問題。騰訊2022年加大了內審內控力度，發現有大量貪腐問題都存在於买量業務中。

近日，騰訊反舞弊通報，2022年全年，騰訊反舞弊調查部共發現並查處觸犯“騰訊高壓线”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓线”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。其中，PCG（平台與內容事業群）是貪腐重災區。

單從騰訊遊戲業務來看，騰訊並沒有放棄买量。

根據DataEye數據，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，海外素材投放量直接翻倍。重點遊戲《重返》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》也开始運用“高舉高打”的策略。

當然，馬化騰所說的买量並不單指遊戲买量，而是更大範圍內的，還包括騰訊其他事業群和衆多產品的买量。

小結：

從素材投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。從產品題材玩法來看，騰訊在海內外均偏重中重度遊戲，國內2022年重點押注策略類遊戲（《重返》），海外則是射擊類（《勝利女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。

二

騰訊廣告業務分析：騰訊優量匯增速第一，小遊戲、視頻號兩大新增長點湧現

1、騰訊優量匯2022年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯盟

2022年，騰訊優量匯表現如何？

根據DataEye數據，2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟（91.9%）。

2022投放平台方面，穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、騰訊優量匯、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續。

穿山甲聯盟、騰訊優量匯兩大平台高增長，一定程度是因爲均爲聚合平台，可觸達更多的APP。一方面便於觸及下沉市場廣闊用戶（對於廣告免疫心理仍不特別嚴重），另一方面也避开抖音、今日頭條等遊戲獲量主战場。

從投放趨勢來看，騰訊優量匯22年投放量大幅提升。根據DataEye數據，2022年全年遊戲廠商在騰訊優量匯投放的素材量增長超過60%，計劃數增長超140%。

2、兩大新增長點：微信小遊戲廣告和視頻號廣告

除了騰訊優量匯的增速迅猛，騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點。

第一， 微信小遊戲迎來爆發式增長，微信小遊戲廣告已成爲騰訊廣告業務的新增長點。

騰訊官方數據顯示，2022年小遊戲賽道入局的廣告主數量翻了1倍，IAP和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤（包含手遊APP）佔比已達到35~40%左右。

2022年上半年，微信小遊戲月买量規模超10億，多款小遊戲產品的日耗峰值超200萬，月投放穩定在千萬體量以上。粗略計算，微信小遊戲2022年买量規模或將超120億元。

去年9月，《羊了個羊》的爆火更是吸引越來越多的开發者抓着小遊戲的風口推出新作。

第二，微信視頻號全量开放信息流競價廣告。

2022年，微信及視頻號商業化快速推進。2022年12月，微信視頻號全量开放信息流競價廣告，而微信搜索廣告於同年11月也已全量开放。

視頻號全量开放信息流廣告，一方面可以爲騰訊帶來增量的廣告業務收入。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。“至於營收來源，我認爲一部分會來自於目前在其他短視頻平台的投放，還有一部分來自於電商廣告。”

此外，視頻號的崛起對於騰訊系的遊戲營銷，是重大利好。視頻號全量开放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。根據騰訊Q3財報，視頻號信息流廣告已在國際遊戲發行上取得突破。

總的來說，目前騰訊對於視頻號商業化的推進過於平穩，暫時分發效率或低於抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。

在买量愈發內卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號遊戲廣告業務可以適當提速。

小結：

2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻號。

三

總結

（一）騰訊2022年买量回顧

1、從投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。

2、從投放趨勢來看，騰訊並沒有放棄遊戲买量。過去三年，騰訊國內素材投放量逐年攀升，但增速出現放緩。這主要出於降本增效的考慮——放棄低成本买量，採用多元化營銷手段，比如內容營銷、達人營銷、抖音發行人計劃等。

3、投放策略：素材投放更加集中，重點新遊素材投放量加大。騰訊對於《重返》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》等重點新遊也开始運用“高舉高打”的策略。上述新遊在持續、大規模投放下也取得了不錯的市場表現。

（二）騰訊廣告業務分析

1、騰訊優量匯在2022年增速較快，同比增長達103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。

2、 騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻號。

3、微信小遊戲廣告已成爲騰訊廣告業務的新增長點。2022年小遊戲賽道入局的廣告主翻了1倍，IAP和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤（包含手遊APP）佔比已達到35~40%左右。

4、視頻號廣告或將成爲騰訊廣告業務業務的第二個增長點。騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。

5、視頻號全量开放信息流廣告，一方面可以爲騰訊帶來增量的廣告業務收入。此外，視頻號全量开放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。

6、總的來看，騰訊對於視頻號商業化的推進過於平穩，暫時分發效率或低於抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。在买量愈發內卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號遊戲廣告業務可以適當提速。

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