品牌競爭，關乎中國制造的未來。

文丨華商韜略 張靜波

1997年，美國《財富》雜志對全球1500家企業進行研究，最終評選出不同行業最受贊賞的企業。

20多年來，這份榜單一直被西方企業壟斷，鮮有中國公司的影子。

然而，這種格局如今正被打破。

【中國品牌打響翻身仗】

美國東部時間2月1日，《財富》雜志揭曉了2023年“全球最受贊賞公司”榜單，聯想、阿裏、海爾智家等多家中國企業入選。

要知道，創辦於1930年的《財富》雜志在國際工商界有着廣泛影響力。“全球最受贊賞公司”是繼世界500強外，該雜志的又一項重磅評選。

按照慣例，《財富》雜志在全球邀請3700多名高管、董事、證券分析師，從企業創新、人才吸引、社會責任、全球創新力等9大指標，對企業進行全方位評定，權威性不言而喻。

而在今年入選的中國企業裏，有一家格外亮眼，那就是海爾智家。

值得一提的是，今年海爾智家不僅是再入榜，而且居全球家電家居行業第一名。無論是自主創牌打造全球化競爭力、科技創新持續升級用戶體驗、品牌引領做時代的企業，還是ESG實踐成就全球高質量發展等，都使得海爾智家在激烈的全球競爭中脫穎而出。

這份成績，在家電市場遇冷的大環境下，彌足珍貴，也使得中國家電企業站上新的高度。

改革开放40年，國內企業通過跟隨、模仿，以及貼牌生產，將中國變成世界工廠。躋身世界500強的中國企業數量與日俱增，甚至超過了美國。

但長期以來，擁有全球影響力的中國品牌卻寥寥無幾。

當蘋果、谷歌、微軟等歐美巨頭在全球大肆收割市場、享受高估值時，我們只能躲在一隅哀嘆：7萬家茶企，不敵一個立頓。

品牌之弱，已成爲中國制造之痛。

這種切膚之痛，逼迫中國企業不斷轉型升級，走向全球創牌之路。數十年的努力，最終等來开花結果。

最近十年，騰訊、阿裏等互聯網企業，逐漸擴大了全球影響力。

以華爲、海爾智家爲代表的制造企業，也通過海外創牌樹立全球競爭力，贏得全球用戶的贊譽，不斷書寫中國制造的新篇章。

它們一起，打響了中國品牌的翻身仗！

【只有堅持創牌 中國制造才有出路】

“7萬家茶企，不敵一個立頓”，只是中國品牌之痛的一個縮影。

除了茶業，在服裝、消費電子等行業，類似的品牌之痛，比比皆是。最極端的案例之一，來自手機。

盡管中國手機產量雄踞世界第一，但蘋果一家拿走全球手機市場近八成的利潤，三星佔據14%。剩下16%，才由其他品牌瓜分。

利潤薄，就沒錢投入研發，進而無法用創新的產品，贏得用戶口碑，最終被鎖死在產業鏈的底端，只能靠打價格战，殊死搏殺。

這樣的內卷和惡性循環，已經在國內持續很多年。

但也有例外。

比如，海爾早在1985年，就通過砸冰箱事件，樹立了全員質量意識。當大多數企業還處在草根創業階段時，他們已經开始了創牌行動。

20世紀90年代末，隨着外貿的增長，中國家電企業紛紛出海。

彼時，擺在中國企業面前有兩條路：一是貼牌代工，投入少、見效快；二是自主創牌，投入大且短期內看不到效果。

大多數企業選擇了前者，但海爾智家堅持走自主創牌這條難走的路。它也因此，長期不被人理解甚至被人唱衰。

然而事實證明，海爾智家的自主創牌模式極具前瞻性。

出海20多年，海爾智家不僅在全球打響了“Haier”品牌，更通過研發、制造、營銷三位一體的本土化战略，在全球持續整合美國GE Appliances、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等當地頭部品牌。

最終，海爾智家打造出一個全球領先的高端品牌矩陣。

這種本土化的自主創牌战略，使得海爾智家能夠爲全球用戶定制差異化的解決方案，最終俘獲全球用戶口碑。

在俄羅斯，2米高冰箱大受歡迎；在北美，大滾筒洗衣機上市即成爆品……

海爾智家的實踐，爲中國企業提供了樣本。今天，海外創牌已成爲中國家電企業的共識和共同行動。

不僅如此，通過海外創牌，海爾智家還具備了在全球調集資源的能力。

基於這種能力，海爾智家在全球布局了33個工業園、133個制造中心、108個營銷中心，產品遍及160多個國家和地區，實現了真正的全球化。

廣納全球英才，也使海爾智家在科技創新領域，成爲中國乃至全球標杆。同時，還在人才吸引、管理創新、社會責任等方面，引領整個行業。

這也是其能夠通過全球3700多名高管和證券分析師的層層篩選，上榜《財富》“全球最受贊賞公司”的原因。

隨着時代的進步，品牌的含義也在變化。

在物聯網時代，人們需要的不再是單一的產品，而是基於不同場景的解決方案。對此，海爾智家發布全球首個智慧家庭場景品牌——三翼鳥。

針對陽台、衣帽間、廚房、衛浴等完整的生活需求，三翼鳥爲用戶提供定制化全場景解決方案。

同時，海爾智家還與不同行業的生態夥伴攜手合作，打造衣聯網、食聯網等生態圈，在解決用戶需求的同時，幫助生態夥伴成長。

從產品體驗到場景體驗，海爾智家緊隨時代腳步，滿足用戶需求，加速推動高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌战略落地。

這種多層次的品牌战略，使得海爾智家能夠穿越周期，在全球家電行業遭遇低谷時，也能保持增長。

來自世界權威調研機構歐睿國際的數據顯示：2022年，海爾在全球大型家用電器品牌中，零售量排名第一。

這也是海爾智家第14次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。

時間向前，海爾智家用實踐證明，堅持創牌，中國制造才有出路。

【只有品牌強大 國家才能真正強大】

品牌不但是企業的重要資產，也是國家軟實力的象徵。

可口可樂前總裁伍德瑞夫曾說過：

即便大火把可口可樂的工廠燒光，只要這個品牌還在，幾年內就可重建一個新的可口可樂王國。

第二次世界大战，可口可樂作爲一種文化符號，被美國士兵帶上战場。這個新興的國家由此擴大了自己的國際影響力。

今天，支撐美國全球統治力的，不僅是遊弋在世界各大洋的11艘核動力航母，更是衆多在各行業擁有支配力的美國企業。

自1997年《財富》雜志發布“全球最受贊賞公司”榜單以來，美國企業一直霸榜。前10名幾乎全是美企，蘋果更是連續十幾年，雄踞世界第一。

這些企業是美國國家力量的體現。

對於企業的這種影響力，日本前首相中曾根康弘有句名言：“在國家交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”

上世紀60年代，東芝、松下等日本企業也曾經爲美國企業貼牌代工。90年代，三星在美國市場淪爲地攤貨，無人問津。

知恥而後勇的日韓企業，开始奮起直追。數十年後，這些品牌已經叱吒全球，並帶動日韓經濟崛起。

美國、日本和韓國的經歷告訴我們：只有品牌強大，國家才能真正強大。

相比美、日、韓，中國雖然已是世界第二大經濟體，但“經濟大國、品牌小國”的格局並沒有改變。

要想成爲真正的經濟強國，就必須培育更多有競爭力的全球化品牌。只有這樣，中國制造才能擺脫低端陷阱，掌握國際競爭的主動權。

爲此，中國正在加快建設品牌強國。

2017年，國家首次設立中國品牌日，品牌發展上升到國家战略高度。2022年，發改委等七部門發布指導意見：

到2035年，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

時代呼喚弄潮兒，以海爾智家爲代表的企業，早就投身這一時代的浪潮中。

他們通過全球創牌，爲中國企業打出了好榜樣。同時，也代表中國企業，在全球打響一場品牌大战。

這場品牌大战關乎中國制造的未來。

當越來越多的中國企業，放棄貼牌生產，轉而積極創牌，並登上“全球最受贊賞公司”榜單時，中國制造也將變得更加強大。

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