都是成本惹的禍?農夫山泉賣水生意碰到天花板,杭州桶裝水先漲價2元
1年前

在消費品一片“漲聲”中,“大自然的搬運工”農夫山泉(09633.HK)也坐不住了。

2月1日,一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》(下稱《通知》)在業內流傳。《通知》顯示,農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價。對於提價原因,農夫山泉表示,主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。

圖片來源:圖蟲創意

早在2021年12月28日,農夫山泉也曾發布一則價格調整公告,就上海地區19L的天然水零售價格進行調整,從26元/桶調整爲28元/桶,原因同樣是“原材料、人力、運輸等運營成本影響”。

農夫山泉公關部相關負責人向時代財經確認了上述《通知》屬實,具體情況以《通知》內容爲主。而關於其他產品是否也會在未來提價等問題,對方並未做出回應。

2月2日,時代財經致電農夫山泉官網電話,工作人員表示,自2023年2月1日起,杭州市農夫山泉19L規格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶,不過暫時沒有收到其他規格產品和其他區域相關產品的提價通知。

成本上漲,賣水生意不好做

即便創始人鐘睒睒貴爲中國首富,但農夫山泉也不得不面臨一大難題——原材料價格大幅波動帶來的成本壓力。

據澎湃新聞、行業媒體“小食代”的報道,2022年3月,在2021年年報發布後的業績會中,農夫山泉執行董事兼財務負責人周震華直言,公司面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。“因爲今年(2022年)PET從年初到現在幾乎沒有過低點,全部在歷史高位上。”當時,周震華預計,2022年PET成本較上一年高出30%~40%,公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。

上海一家飲料行業供應商劉斌告訴時代財經,農夫山泉等瓶裝水企業生產產品的主要原材料是PET,屬於上遊供應鏈產品,用於生產瓶裝水和飲料瓶身,且不可替代。“即便是農夫山泉、娃哈哈這樣的大生產商,議價權也不大。”

PET等原材料價格的不斷上漲也讓農夫山泉的賣水生意越來越不好做。

財報數據顯示,2022年上半年,農夫山泉包裝飲用水業務的收益僅增長4.8%,這一數字在2021年同期爲25.6%。同時,包裝飲用水業務所佔公司總營收比例也從2021年的58.8%降至2022年的56.3%。

另一方面,農夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起,農夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題,其表示,公司最主要的原材料PET爲原油下遊產品,而原油價格上升和波動的不確定性,給成本控制帶來了壓力。

根據農夫山泉上市前披露的招股書,2017-2019年,PET材料佔農夫山泉銷售成本分別爲29%、31.9%、31.6%,是銷售成本中的最大組成部分。

和許多快消公司一樣,農夫山泉正面臨原料價格飆升的壓力,盡管目前還沒有大規模漲價的動作,但也不排除這一可能性。

在2022年3月的業績會上,周震華就表示:“目前來講,無論在水或飲料上,我們都沒有大規模提價的計劃,但是也一直在持續觀望,也看到了競品有一些調價動作,所以我們也不會‘就不調價’說得這么死。”

周震華稱,由於後續市場及成本端變動大,農夫山泉漲價“會把所有可能性都开放”,但首選是通過提升經營效率消化成本。而由於成本上漲,農夫山泉2022年的毛利率“非常有可能下滑到2019年的水平”。

瓶裝水已告別“一元時代”

近年來,隨着消費升級和原材料等上遊成本上漲,瓶裝水行業早已告別“一元水”時代,生產商或是上調瓶裝水價格,或是推出高端又高價的新品。

據界面報道,在娃哈哈集團2023年全國經銷商大會上,董事長宗慶後立下“軍令狀”,表示要恢復此前瓶裝水丟失的市場。

從宗慶後的計劃來看,娃哈哈要以3元水爲切入點,收復失地。“娃哈哈尤其要把3元價格帶的水產品做起來,現在开始就要全面鋪貨,按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純淨水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”宗慶後說。

2022年,農夫山泉在瓶裝水品類上同樣進一步豐富了細分產品,推出定位3元價格帶的長白雪、針對飲茶群體的泡茶水、適合老年消費者的鋰水等。此外,元氣森林、伊利、良品鋪子等品牌在近幾年也相繼推出了瓶裝水產品,價格均在3元上下。

“瓶裝水的價格已經從以前的1元調高至2~3元區間,現在很多超市和小商店已經不賣1元水了,因爲進貨價都佔到售價的一半以上,算上儲藏和冷凍成本,基本不賺錢。”從事瓶裝水銷售多年的李文告訴時代財經,在成本上漲的情況下,爲了謀求更高的利潤,同時避开農夫山泉、怡寶等品牌在2元價格帶的鋒芒,很多品牌會推出價格更高的瓶裝水產品。

不過,娃哈哈們想要通過3元水打破如今的市場格局,難度依然不小。

歐睿國際的數據顯示,2017年至2022年間,瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別爲農夫山泉(12.2%)、怡寶(8.3%)、景田(5.3%)、康師傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%),其中農夫山泉和怡寶的市場份額逐年擴大,康師傅和娃哈哈下降明顯。即便康師傅和娃哈哈通過升級包裝和更換品牌代言人以改變形象,仍然沒能遏止這一頹勢。

不過,瓶裝水市場仍有一定的增長空間。中研產業研究院數據顯示,我國瓶裝水市場規模在2021年已突破2000億元。未來幾年,瓶裝水市場規模仍將以8%~9%的速度增長,2025年有望突破3000億元。

飲料營銷專家陳瑋告訴時代財經,瓶裝水行業門檻比較低,生產技術並不復雜,屬於剛需品也易於清庫存甩貨,這也是不少飲料企業不斷試水瓶裝水業務的原因。“成本越來越高,低價瓶裝水不賺錢,高價水還有一定的市場,還能避开大品牌的衝擊,大家都有希望衝一衝。”他說。

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