編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

愛美之心人皆有之，這一點是銘刻在每個人的DNA之中的。而化妝品的出現，就讓美變得觸手可及。美妝品牌每年的推陳出新，都會成就一批經典與風潮，其利潤之大也是早就被衆人所知曉，但在2021年之後，美妝行業的發展似乎被按下了暫停鍵。

受疫情大環境影響，居民消費意愿正在逐步下跌、儲蓄意愿逐步上升，而美妝品作爲非必需商品，自然也難逃此劫。完美日記作爲國貨美妝行業的霸主，在近年也不得不勒緊褲腰帶過日子。可即便如此，這家已經遠赴美國上市的美妝企業，仍舊討不到好。

美妝行業陷入停滯期，逆勢漲價引消費者不滿

口罩之下，消費者化妝打扮的意愿不再如疫情前那般高漲。相關部門統計顯示，自2022年8月以來，國內化妝品零售額已連續四個月下滑，即使“雙十一”購物節迎來了一波消費高潮，11月化妝品零售額仍未能扭轉頹勢，同比下滑4.6%。並且在“雙十二”大促討論熱度並不高的背景下，12月化妝品零售額繼續下滑在所難免，化妝品零售額“六連降”已成定局。

疫情前後則更爲明顯。2017年以來我國化妝品零售發展勢頭良好，年均10%的增速，讓其成爲名副其實的朝陽產業。2021年，化妝品行業更是達到業績巔峰：年零售總額首次突破4000億大關，達到4026億。但在2022年卻迎來了行業轉折點：全年零售總額僅爲3936億，是六年以來的首次負增長。

而且美妝行業的萎靡不振，不僅僅只體現在國產品牌之上，進口美妝產品也同樣難逃一劫。數據顯示2022年我國進出口總值3.77萬億，同比增長0.6%，但美妝及洗護類產品，卻同比下滑7.3%。

可美妝企業對此心知肚明的情況下，卻仍逆勢漲價，企圖拉高產品單價，來提升營收。但這也引起了消費者的不滿與反彈。

在國產品牌仍未有所動作時，國際大牌已率先啓動新一輪漲價。媒體走訪线下專櫃了解到，多個國際美妝品牌計劃春節後漲價，覆蓋全线產品，漲幅預計在5%-10%。此次給出的漲價理由是：受運輸、倉儲、人力成本上漲以及匯率波動影響，需優化定價。

但值得注意的是，2022年美妝行業因成本壓力分別在3月和7月出現了兩輪漲價潮，涉及品牌不一。不可否認的是，2021年以來，原料、運輸、倉儲等費用持續上漲，品牌確實面臨一定成本壓力。但漲價浪潮在2022Q3便有所放緩，此次給出的漲價理由未免有些勉強了。

不同於國際大牌的直言不諱，國貨品牌的漲價都是在悄無聲息之間的，比如說升級換代、包裝煥新等等，甚至會採用聯名的方式，來擡高熱門產品的單價，完美日記自然也不例外。但完美日記卻忘了，其立足於市場的基調本就是“平替”，若持續地漲價，消費者便會去購买“正版”，而不會選擇完美日記。

所謂的“平替產品”也因爲銷量、口碑不佳、利潤不足等，被迫清倉退出市場。2022年以來，新銳國貨品牌CROXX、YES！IC、芳璣宣布清倉或閉店；海外品牌The Ordinary、水芝澳、伊蒂之屋、菲詩小鋪等同樣身在其列。

完美日記在低價鋪貨、快速擴張的道路上嘗到甜頭之後，自然不會那么輕易就收手。但令完美日記始料未及的是，自己長期堅持的品牌擴張路线，似乎已經不再奏效了。

完美日記並購式擴張，消費者仍難對其改觀

完美日記從創立之初，就非常明確自己的消費群體，將是95後年輕女性。這類消費人群對網絡信息的接受程度較大，並且愿意嘗試新產品，同時也能帶動身旁的圈子，爲品牌帶來新流量。完美日記也正是抓住了這一心理，提出了一個前所未有的產品理念“每個消費者都可能是產品設計師。”

這一理念在品牌成立初期，也確實讓其能夠迅速步入正軌。通過消費者的反饋，完美日記用易於接受的定價快速吸引消費者群體，而在完成資本的原始積累之後，完美日記自然也不會甘於做一些低端美妝品，產品线的擴充成爲了其走上更大舞台的必要條件。

而完美日記的擴張之路與歐萊雅集團是如出一轍的：並購式擴張，因此完美日記也被戲稱爲“中國歐萊雅”。但事實上，在業內分析師看來，二者相同的僅僅是擴張的手段，實際上卻有着天差地別。

歐萊雅的收購擴張理念，是一步步收購擁有自己專利技術的、比歐萊雅自身定位更爲高端的知名品牌。從瀕臨破產邊緣的蘭蔻下手，然後是碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、YSL。用一個個國際知名品牌，逐步擡高集團價值，並且所有的收購都是爲了進一步擴充自己的產品线：日化、香水、彩妝、護膚全品類應有盡有。而且這些品牌本就擁有忠實消費群體，無需再進一步爲其造勢。

但完美日記卻不同。完美日記確實也是在補充自己的產品线，缺哪補哪的想法的確也沒有問題，可反觀完美日記近年來收購的品牌：英國卸妝膏品牌Eve Lom、法國高端貴婦品牌Galnic、台灣功能護膚品牌達爾膚的大陸業務等等，都是較爲小衆，知名度較低的品牌，還需要完美日記推一把，方能走上主流市場，想要直接成爲集團搖錢樹，還需要一段不小的時間。

更何況完美日記的母公司逸仙電商，在美國納斯達克上市後，日子也並不好過。曾因股價持續下滑而受到紐交所的退市預警，原因是公司交易價格低於合規標准。逸仙電商如果無法在接下來的6個月內讓平均股價回升至1美元以上，將面臨被退市的風險。

逸仙電商發布2022Q3業績報告。報告顯示，逸仙電商第三季度實現營收8.58億，同比大幅下降36.1%；淨虧損2.11億，同比收窄41.7%。逸仙電商毛利潤5.91億，同比下滑35.2%。毛利率爲68.9%。截至2022年9月，逸仙電商擁有現金及現金等價物、短期投資26億，而截至2021年Q4，這一數據爲31.4億。

而且在今年大主播回歸天貓直播後，完美日記不僅沒有像往常一般搶佔熱門坑位，甚至連購物節的战績都沒有對外公布，可見銷量非常一般，因爲在天貓彩妝榜單前二十中，並沒有完美日記的存在。

完美日記從出生到現在，給消費者的印象一直是平價美妝產品，而恰恰也是因爲這份平價，讓消費者能夠包容其產品的不完美。可完美日記也深知長期耕耘低端產品，利潤率只會被一再壓縮，可用並購擴張的方式來提升自己的品牌價值，在現如今的時代裏，已經難以走通了，尤其是在品牌本身完全靠營銷造勢的情況下。

重營銷輕研發，完美日記難以爲繼

在業績、股價暴跌之下，完美日記也开始逐步收縮拖後腿的线下渠道，據公开數字統計，截至2022年11月底，完美日記线下門店數量減少至183家，較年初減少100家之多。可完美日記在线下渠道縮衣節食之余，卻仍不忘加大线上營銷的力度。

截至2022Q3，完美日記銷售和營銷費用爲5.648億，去年同期爲9.113億。佔比從去年同期的67.9％下降到65.8％。據悉，減少的主要原因是關閉了部分的线下門店，減少了一部分支出。但少了100家門店之後的完美日記，營銷費用佔比僅少了2.1%，线上營銷力度之大可見一斑。

完美日記營銷費用居高不下，從其財報披露以來便是一個不爭的事實。2018-2021年，完美日記營銷費用分別爲3.09億、12.51億、34.12億和40.06億。在產品上市初期，重營銷的完美日記確實迎來了一波新客戶，但在產品使用體驗不佳、可替代性較大的情況下，堅持买完美日記產品的用戶，卻是少之又少。

隨着近年來美妝品融入了護膚理念之後，完美日記的日子就更難過了。相關機構調研顯示，消費者在挑選美妝產品時，首要關注的因素已經不再是價格，而是原料是否安全健康。因此主打植物提取的美妝產品日益受到追捧。天貓數據顯示，自2021年起，超過70個純淨美妝新品牌陸續入駐天貓國際，品類銷售額同比增長超600%。

但很顯然，完美日記在這方面是極度缺失的。由於產品價格需要保持在一個較低的水平，因此爲了在有限的利潤空間中，攫取更大的利潤，其原料勢必不會太好。完美日記對此自然心照不宣，因此其在2022Q3也公布了自己的新五年战略計劃。

完美日記此前公布的新五年战略轉型計劃中，包含優化業務架構、控制運營費用等多方面舉措。同時也提及要對產品與品牌進行升級，提升可持續盈利能力。但回望完美日記對研發的投入力度，許多業內人士對這新五年轉型計劃不置可否。

數據顯示，完美日記三季度研發費用約爲3390萬，佔比從去年同期的2.7%上升至3.9%。截至三季度末，完美日記2022年研發投入累計已超過1億。可完美日記的技術沉澱，仍存在較大的缺口。

愛企查顯示，截至2023年1月，集團僅有54個專利，其中53個爲外觀新型，僅有1個是實用新型，且並未有任何與化妝品技術相關的專利信息。

反觀歐萊雅集團近十年的專利成果：年均申請的專利數近500個，每年新品數量佔到產品整體的15%-20%。而且其在全球擁有三大研發中心、16個評估中心，研發人員達3862人，年均研發投入爲8.5億歐元。

完美日記長期注重營銷、忽視研發的結果，已然开始反映在集團營收上。並且在上市後所有的財務數據都需真實、詳盡地披露，這對於本就沒什么底氣的完美日記而言，就更是雪上加霜。在短時間內的研發投入也難見成果的情況下，恐怕完美日記會遭遇重重挑战。

結語

完美日記在美妝行業大熱之時，收獲了市場以及資本的認可，但其過於單一的產品线、的營銷手法，已然讓消費者感受不到新鮮感。盡管其近年來正努力地調整自己的步伐，轉向多元化發展，可在研發能力不足、資金回籠速度過慢的情況下，想要繼續用並購來擴張，已經有些力不從心了。

但完美日記的困局，又豈是朝夕之間能夠解決的，未來恐怕還要負重前行一段時間。

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